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重点串讲名词解释近10年题目分布章／题单选多选名词简答论述案例合计126711262549+3725+3304+7221032+75279612+18+26211057+375+171022+1837+111020+1191+1237111034+1总计2620307055502513已考名词解释（10题30分）1.品牌扩展（03）2.竞争对等法（04）3.交叉销售（05年）4.推销观念（06年）5.无差异市场营销策略（07）6.产品生命周期（08）7.市场营销战略（09）8.选择分销（10）9.市场定位（11）10.大市场营销（12）特点1.以往出题：集中于1、2、6、8、9章2.各年没有重复3.考得最多：2章；其次为1、6章4.不可忽视：03～10已考题目5.重点掌握各章2、3星题目简答题近10年题目分布章／题单选多选名词简答论述案例合计126711262549+3725+3304+7221032+75279612+18+26211057+375+171022+1837+111020+1191+1237111034+1总计2620307055502517特点1.覆盖除第3章以外的各章2.04、06年有重复3.题量最多：第6章3题4.不可忽视：03～10已考题目已考简答题（10题70分）举例说明扩大市场总需求的各种方法（03）企业采用多品牌策略的原因主要有哪些？（04）服务市场营销和产品市场营销有哪些不同？(05)简述企业采用多品牌策略的原因（06年）确定广告预算的方法有哪些？（07）市场营销管理过程包括哪几个主要步骤（08）生产者可以借助哪些力量来赢得中间商的合作?(09)推销观念和市场营销观念有哪些不同？(10)简述顾客对产品降价的反应?（11）简述消费者决策的过程（12）本次串讲：10个简答题目1.简述目标市场涵盖战略（341）★★★2.简述产业购买者的决策过程（375）★3.市场主导者扩大市场需求总量的方法(384）★★4.简述服务的特征（403）★★★5.简述服务市场营销与产品市场营销的区别（405）★6.简述企业采用多品牌策略的原因（413）★7.简述差别定价策略（433）★★★8.简述分销渠道宽度策略（443）★★★9.确定广告预算的方法（460）★简答题注意事项如有概念，先写名词概念答齐要点对要点进行简单解释回答不全时，可举例弥补案例题近10年题目分布章／题单选多选名词简答论述案例合计126711262549+3725+3304+7221032+75279612+18+26211057+375+171022+1837+111020+1191+1237111034+1总计26203070555025113往年出题章03年：促销策略（9章）05年：分销渠道策略（8章）07年：定价策略（7章）09年：一次难忘的购买经历（4、6、9章）11年：“万宝路”的形象改变（6章）往年出题规律分布于4、6、7、8、9章会超越大纲，需要发挥两个提问：一个客观（理论），一个灵活题目越来越活，穿越几章出题有跳出考试大纲之外的趋势07年串讲时第7章：产品定价方法；新产品定价策略第9章：促销组合策略6、7、8、9章：4P组合09年串讲时出处：1、6、8、9章概率：6和8章的可能性稍小问题：两个（或两个以上）目的：检验知识面和实际分析能力09押题1章：营销观念与三聚氰胺事件9章第1节：促销组合第4节：销售促进第1章：社会营销理念★★第5章：市场主导者战略★★★第6章：品牌策略★★★第7章：降价与提价策略★★第8章：分销渠道管理★2011案例复习题汇总2013案例练习前5次题目今年复习范围03年：TCL王牌彩电逐鹿中原请多名当代著名影视明星作广告模特的TCL王牌大屏幕彩电一跃成为国产大屏幕彩电销售之冠，中国惠州的TCL成为同行中杀出的一匹黑马。中原，这一古往今来的兵家必争之地，也是近年来闻名全国的商战舞台。1995年，TCL成功地进入了中原市场。据郑州五大商场大屏幕彩电销售统计，第一季度，进口彩电零售1000余台，国产品牌不到40台；第二季度，TCL销售了1000余台，其他国产品牌200余台，而进口品牌不到150台。TCL到底是如何攻占中原市场的呢？1、媒体公关。1995年3月，正值彩电销售的淡季，许多厂家都在修生养息，TCL却在为进军郑州市场做准备。一个由河南电视台、河南日报、河南电视广播、郑州晚报等10家新闻单位代表组成的考察采访团，被请到了TCL集团所在地惠州。他们采访、考察了TCL集团彩电生产情况，看到了TCL科学严格的管理制度。后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。左右着河南舆论的河南新闻界，已从内心感到TCL王牌不久将成为中原市场的王牌了。2、抢占零售制高点。将TCL切入郑州彩电销售的8大商场，名曰“名品进名店”。在和8大商场合作谈判时，该厂坚持要布置TCL王牌的红色展柜和设立独立于家电联保之外的售后服务中心。这和其他彩电厂家有着明显的不同，该厂可以统一展柜的硬件，保持统一的服务水准和采用自己的促销手段。3、造声势。有序地在郑州几大媒体作广告宣传。如在《郑州晚报》刊出的“TCL王牌彩电为何魅力无穷”的广告称：“现售开箱合格率99.8%，现售换机返修率为0.8%。”4、给消费者吃定心丸。TCL提出了“60天内保换，3年保修，终生维修，免收服务费”的售后服务承诺。每次广告中都要公布售后服务电话号码和传呼机号。该厂和质量时报、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，作了一次详细的用户调查，并把调查结果公之于众。结果90%的用户认为，TCL服务时间快；92%的人认为TCL的服务技术高。•从4月13日到6月24日，仅是郑州几大商场销售的TCL大屏幕彩电已近3000台。7月，郑州分公司汇款额在集团公司26家分公司中名列第七，8月上升到第2位。TCL王牌大屏幕彩电在郑州地区市场占有率一直保持在40%左右，个别大屏幕机型占有率达65%，名列第一。TCL王牌彩电最初进入郑州市场时采用了哪些促销手段？比较这几种促销手段的优劣。TCL请著名影视明星做广告模特或广告代言人，试分析名人广告的利弊。问题促销手段公关活动：媒体公关、体验营销销售促进：现场促销宣传报道：用户调查结果▲比较三种促销手段的优缺点好处消费者认知度高传播快迅速带动市场销售树立品牌形象缺点制作复杂，成本太高个人形象的负面影响角色定位难度大名人广告的利弊（发挥）（05）案例分析题：九阳公司山东济南的九阳电器公司是一家生产经营厨房小家电产品的公司。自从1994年推出第一台家庭用豆浆机以来，从无到有将豆浆机做成一个年需求近百万台的产业。虽然现在市场上有了多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是从市场营销上，它们还不能对九阳构成真正的威胁。在国外，往往把一个相对较小的市场中的绝对领先者称为“隐形的冠军”，九阳公司就是我国豆浆机领域的隐形冠军。除了拥有十多项技术专利外，九阳在市场营销上更为成功。九阳公司是一家中型公司，其遍布全国的营销网络借助了中间商的力量。通过全国160多个地区级市场总经销的建设，九阳形成了一整套寻找和管理经销商的思路。•寻找经销商在寻找经销商的时候，九阳看重的不是经销商的实力，而是双方预期合作程度，要谈得来。九阳的销售总经理认为：“大的经销商往往对你的一个小产品并不是很重视，而且你的条件他也不一定接受，他们还会想办法控制生产商”九阳认为，经销商只有对企业及其产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视态度，并树立开拓市场、扩大销售的信心，将九阳公司的产品作为经营主项。同时，对企业经营理念的认同有助于经销商与企业的沟通理解，保持步调一致。因此，九阳选择的往往是中等实力的经销商。“合作的就是好的，双方可以通过产品共同发展起来。”中等实力的经销商往往可塑性很强，还不成熟。这时九阳与他们合作，有一套成熟的体系供其借鉴。最终这些经销商往往被九阳的经营理念及价值观同化。九阳的大多数经销商都是按这种模式成长起来的。九阳每进一个新的区域市场，并不作大规模的广告轰炸，一是没有那么多钱，二是还有更好的办法。开发各地市场时，销售经理首先对各地报纸进行仔细研究，然后有针对性地进行选择，在某些报纸上开辟一些宣传豆浆功效的栏目，宣传豆浆的营养保健功能，使人们自然而然地接受豆浆机。1995年开发徐州市场时，5个月销售8000台，广告费只花了3200元。浙江温州原来没有豆浆消费习惯，九阳进入温州3年，销售量由最初的200台增长到2800台，迅速培养起温州人喝豆浆的习惯。这也得益于九阳的市场培育和广告宣传。九阳对经销商采取竞争淘汰制。1997年是九阳拥有经销商最好的时候，一共有200家。但1997年并不是销售量最好，也不是增长最快的年份，1998、1999年销售增长了，经销商的数量却减少了。随着一些地区销售额的突破性增长，经销商队伍出现分化，做得不好的经销商会被淘汰。在销售制度上，九阳执行款到发货。但对销售人员来说，收到款意味着销售工作的开始，他们还要负责宣传支持，负责市场的启动、培训经销商、提供售后服务等等。九阳至今还是一家中型企业，它开始搭建全国范围内的销售网络时，规模更小。九阳的成功表明了企业规模不是建立销售网络的门槛。问题：1.企业分销策略有哪些？九阳公司采用的是哪些分销策略？2.结合九阳公司的实践，你认为选择经销商应考虑哪些因素？•企业分销策略通常可分为三种密集分销、选择分销、独家分销•九阳公司分销策略：选择分销和独家分销（160多个地区；平均每个地区不到2家；淘汰制）▲选择经销商时应考虑哪些因素？（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性•顾客特性：南北差异、消费者教育与培养•产品特性：加工机械，不能直接消费•中间商特性合作意识；经营理念；企业规模•市场环境特性：大零售优势地位与费用•企业特性：中等规模；促销资金有限07年：“价格杀手”格兰仕格兰仕被誉为微波炉市场的“价格杀手”，甚至是“价格屠夫”，提到价格战，就不能不提到它。从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1500元／台，到2000年5月，已下降到600元／台以下。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2780元／台，下降到2000年5月的950元／台。目前微波炉平均售价为每台700元左右，最便宜只有300多元。微波炉的升级产品光波炉的售价也仅700元到1000元。•依靠一轮又一轮的价格战，格兰仕成为中国微波炉市场的领导者，使大量小规模厂家被迫退出市场。当前，能与格兰仕一争高下的仅剩下处于市场第二位的韩国LG。目前格兰仕垄断了国内60％、全球35％的市场份额，成为中国乃至全世界的“微波炉大王”。•格兰仕的低价战略在业界褒贬不一。有人认为格兰仕的低价是建立在规模经济和专业化、国际化等战略基础上，利国利民。但也有不少专家质疑价格战存在相当大的弊端。一是破坏了整个行业的利润结构，不利于行业的发展；二是对公司品牌的建立和维护很不利；第三。为格兰仕进入高端市场设置了障碍；第四，对格兰仕其他产品类别的销售产生不利影响。格兰仕空调虽采用相同的战略，但效果相去甚远。1．企业给产品定价通常要考虑哪几个因素?2．除了案例中提到的弊端外，低价策略还可能存在哪些风险?问题企业定价因素成本因素需求因素竞争因素低价策略风险（发挥）顾客对降价的反应质量与安全风险环保风险损害技术进步对综合家电商的竞争劣势不正当竞争与垄断……（09）一次难忘的购买经历我记忆很深的一次购买是一个秋冬时节，独自在JackJones男装店购买衣服。当时确实有些情绪化，想通过购物改变一下心情。当路过JackJones商店的时候，我稍稍停留了一下，被强烈的色彩和动感的音乐所吸引。之前，也了解JJ是一个很受欢迎的北欧品牌，也曾有朋友送过一件我很欣赏的JJ牌衣服。正当我打算往里迈步的时候，店内的导购带着阳光般的笑容迎了上来，“我叫晓菲(化名)，想看些什么?很高兴为