XXXX市场营销第二章

市场营销主讲教师：任家斌第二章市场营销有知识可言吗？常识不能替代市场营销不要请律师做市场营销发现、测试、改良和科学管理怀疑背后隐藏的往往是无能市场营销是概率博弈有一种广为流传的想法，那就是你不需要知道任何知识就可以做市场营销。在本次课，我将驳斥这种论调，列举市场营销知识如何帮助企业提高营销成效。那么首先我们讨论一个问题市场营销知识的最大好处是什么？既不增加成本又可提高成效谁可以做市场营销几种观点：1、谁都可以做市场营销2、市场营销没有什么神奇之处，只需要一点常识，加上苦干，就成了。3、市场营销中的答案没有对错之分您认为呢？市场营销中正确的答案多，但错误的答案更多。市场营销经理和过家家市场营销常常给的答案模棱两可，而其他的职业则不同市场营销知识的散珠碎宝游戏1甲：定拿3万美元。乙：80%的概率拿4万美元，20%的概率一无所获。您如何选择？预期值？风险？游戏2甲：定失3万元；乙：80%的概率失去4万美元，20%的概率一无所失。您如何选择？人皆患失经济学的预期理论发现：金融学喋喋不休的所谓人们讨厌风险的说法只说对了一半；另一半正相反：当人们面对失的可能时，为了避免损失，他们会甘愿冒风险，甚至付出高昂的代价也在所不惜。首先：如果你想让谁买你的东西，特别是一个新供应商或者提供的是新产品的话，那么其实你是在邀他涉险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的，所以，你不要告诉他买了你的东西会得到什么；相反，要告诉他如果他不买你的东西会失去什么。寻机设局，得势造势怕失去的倾向强于怕风险的倾向。慷慨大方得大于失。我们提供给客户的越多，客户与我们关系破裂的时候失去的越多，一旦有失去的可能，他就不愿意换供应商，不愿意冒险。不为父者不喜小孩测瞳器繁衍后代的机会森林法则：母狮子雄狮子小狮子广告：裹着尿布的婴儿坐在轮胎上，笑呵呵的在雷、雪、雹、雨中漂。不必要的浪费收集有关你客户的一切信息，充分利用。得寸容易进尺得了小恩惠，更容易得到大恩惠学其他公司讨水30人提高3%首先：他广泛了解其他公司的做法；其次，动脑子测试，使其适合自身；再次，想办法改善这种做法。发现、测试和改善。一个优秀的市场营销人员应是一个冷静务实、重实验的科学家。与之对应：“我认为这个做法在我们这行不通，我们的具体情况不一样，客户也不一样。”优秀的市场营销人员会到客户那里寻找答案，看自己的新点子是否行得通。多疑、采集往往是无能者的自卫武器。市场营销知识的性质与运用将知识转化为金钱，市场营销的成功秘诀在于学以致用。100厘米=1米成立，女人买日用杂品成立吗？在市场营销中，没有一个道理永远是正确的。做事正确不能确保成功，但可以提高成功的概率。打扑克传统营销观念面临挑战统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）案例讨论：市民生活二则一、在上海娶妻花多少钱男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元×80＝60万元。2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元×25＝2.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元×25＝3万元，盈利0.5万元。6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元×2＝1.2万元。7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元×12×2＝3.6万元。综上，各项成本合计60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3万元。以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.3－30）/6＝10年。最后得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作10年＝讨一个上海中上条件的老婆的成本！二、李小姐的超级省钱买衣法李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。来看看李小姐的得意之选：No.1服饰：用于工作、见客户在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。No.2服饰：用于周末、平时上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3服饰：用于宴会、party基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的问题分析：1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？2、请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为。3、假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第一则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由。购买行为的影响因素1．环境因素，即一个企业外部环境的因素．诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资．减少原材料采购量和库存量。2．组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。3．人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4．个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。今天的课程就到这里，谢谢大家，明天我们将研究你的市场