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远洋·公馆实效营销案MORNINGDESIGN09.07.201223目录CONTENTSPART1策略分析PART2创意方案PART3营销手段PART1策略分析社会及行业宏观态势•房产税实行，银行信贷紧缩•2012年，杭州千万级豪宅进入黄金时代•杭州整体库存量已创今年最低，供不应求现象或将再现。•豪宅市场处于相对稳定的供需局面远洋公馆的挑战及机会挑战：前期宣传虽在市场上建立起知名度但是项目形象与运河商务区的形象相混淆推广力度及传播面较少，导致市场声音甚少—“消隐于市”同时项目价值点不清晰，没有做到“显而贵于市”来支撑项目的高售价远洋公馆的挑战及机会机会：a/西区是项目产品的整体升级，更加凸显运河人脉及历史价值b/位于运河商务区中心，强烈保值驱动，富裕家庭换房意图明确8亿推广目标3.5个亿回款、75％去化率消化房源前期的销售及推广情况1.整体项目品牌老化“都会综合体型制豪宅”概念不足以将远洋项目的住宅价值提升，经过前阶段的推广期，项目的认知已成定式，人们对于项目需要产生新的关注点；2.西区主力户型为150－170平，总体户型区间为75-350平，跨度较大，面对的客户源相对宽泛；3.客户类型主要集中于再改型和终极置业型客户,自住和长线投资兼有的类型客户为主力人群；一线人员洞察1、“住在城区，在这区上班，来回奔波”2、“城中心有两三套公寓，100来平米，但是一家子住有点挤”3、“好别墅越来越多，不知道以后还升值不？”4、“顾家，改善家庭居住状态，看房子一家的多”5、“考虑老人和孩子生活环境，市区空气太差”6、“都说顺水顺风，生意兴隆，为下代还是要相信”7、“别墅上下楼太不方便啦，有距离感“8、“老爷子说：运河这块当年都是大户人家，风水好”10、“杭州人怎么能不时尚，5分钟下楼购物，挺有第五大道感觉的”11、“从温州来看房的，留着升值也不错，能团购不？”总结：1.运河，对运河的历史以及风水等影响颇重，注重大户人家的观念启示：推广中，千年运河的历史渲染2.升值，处在运河商圈中心，对房子的价值和作用，有自己成型的认识和理念启示：推广中，中国式传世大宅的观念导入3.客户来自主城区以及温州等周边城市启示：细分区域深入推广4.世界级综合体，客户兼顾工作和时尚生活，改善居所启示：强调时间、交通和CBD的生活便利，即国际大都会我们要看到远洋公馆·西区是要买到千万级的房子千万级的价位意味什么？不是意味着模糊的“都会综合体型制豪宅”不是高价格，而是高性价比不是只是简单的东区因此，我们需要用全新的视角，审视“西区”项目价值体系1.核心价值：京杭大运河千年文化的归属最扎根的情结a/穿西区而过，千年古韵的地脉优势，浙杭古城的文化底蕴b/古代的运河造就了杭州的几度繁荣，留在运河边上的盐商住宅、商帮会馆、豪门大家都在展示着杭州曾经的繁荣3.价值：豪阔尺度大宅商住联合通道区分多数商圈住宅4.价值：古城韵新片区三园绿意环抱金钥匙管家式物业智能科技府邸国际知名精装艺术殿堂街区河流与名流之间存在着某种微妙的联系（比尔·盖茨私家庄园—华盛顿湖畔；wandsworth豪宅区—泰晤士河畔；百年名宅—塞纳河右岸；水城200处豪宅—威尼斯水城河岸旁）西区不同于东区最大的区别：千年运河穿园而过同时拱墅区内楼盘借“杭城第三中心”炒作竞争，已成为一种常态我们需要拔高远洋公馆·西区的价值使其脱颖而出利用历史的影响力拉动西区的发展借力给力，我们给西区一个分案名：远洋公馆·观澜1293公元1293为大运河开凿结束年份整合推广策略1.推广中最大\最通俗地演绎千年运河的生活价值•华夏大国之命脉、浙商豪宅府邸、曾经的盐商、商帮会馆的云集之地•看重物资资源的不可复制性2.提升都会综合体的地块价值城北首席都会综合体，繁华之上的世界级消费场所，带动拱墅区商业、住宅片区联动发展；3.推广中强化感情牌，用感染力强的传世大宅，让客户实现门第传承买最好的稀缺资源厚重文化代代相传产品定位千年运河国际大都会公馆世家强化“运河资源”的稀缺明确豪门大宅的特质强化“大运河商务区”世界级一户一家业一族一门第收藏千年运河传世大宅运河水景自1293年运河畔富商林立商住联动设施齐全艺术街区高速地铁水运城市中心大宅户型稀缺[传世建筑，敛藏高第名门]A.献给勤勉发家人B.献给大人物的家延展推广主题PART2创意方案方案一文案：贵隐运河畔，一府传世自公元1293大运河畔古韵水脉1794公里孕育勤勉发家人昔日豪富依水而居盐商宅邸面水而建这段水域记忆一段历史锁定一段时光盐商传世建筑敛藏高第名门运河的居所大人物的家至今还保存在杭州远洋公馆·观澜1293一户一家业一族一门第文案：贵隐运河畔，一府传世自公元1293运河为媒仕商合建1794公里商帮会馆迭出又雅又俗．亦儒亦商祀神、合乐、义举、公约积而能散富而能仁让他们的故事成为你的故事运河的居所大人物的家至今还保存在杭州远洋公馆·观澜1293一户一家业一族一门第文案：贵隐运河畔，一府传世自公元1293从远古到现代宅有形居无界致于景精于工成于院融于情纵横繁华心向从容僻纷扰之外居静谧之中灵毓之地典藏人间风云善待彼此，礼遇1293运河的居所大人物的家至今还保存在杭州远洋公馆·观澜1293一户一家业一族一门第方案二方案三PART3营销手段解决1重点商圈“点’的推广1.锁定社区直投DM杭州的中高端社区以及周边的城市高档社区杭州：钱江湾花园、盛世嘉园、怡景花城、春江花月、金基晓卢等温州：京都城、世纪锦绣园、中瑞曼哈顿、鹿城广场、海港大厦等宁波：龙湾银都、中央花园、银杏四季、世纪城,丰华名都,锦地水岸等感性生活触动，理性价值打动。详细解读“都会公馆世家”——1.自公元1293年来运河边富商筑传世大宅的历史2.运河商圈及两条地铁线带来的区域繁华3.与武陵商圈及湖滨商圈半小时路程，兼顾事业和生活同时用历史打包商业叙传世大宅，以此与目标消费者达到共鸣，激励购买推广主题：千年运河国际大都会传世之“家”2.高端住宅客户数据库+短信+活动运用该高端住宅客户数据库，做定向推广平时主要住太太和小孩，为她们设定活动：亲子教育、太太美容、烘焙、儿童剧演出先以短信邀请，再现场活动3.户外广告4.写字楼电梯广告主要商圈的户外广告大运河商务区户外广告拦截:交通指示牌+户外广告引导+道旗5.紫荆公园、青莎公园定点巡展锁定大运河商务区富人主要休闲场所在周末做定向推广巡展配合小型演出解决2全杭州“面”的推广通过一系列营销活动和铺天盖地的项目宣传，增加项目曝光率，给目标客群一种项目无处不在且与身份相符的感觉，强化项目价值，给目标客群打一针强心剂。1.报纸广告+航机广告都市快报，钱江晚报，杭州日报，浙江日报等媒体投放（覆盖整个版面）航机广告-《三联生活周刊》《第一财经周刊》：覆盖杭州有一定文化的目标客户2.网络覆盖a/百度竞品搜索覆盖关键词：远洋公馆、大运河商务区、拱宸桥等b/网络公关公司关联合作在网络论坛覆盖目标客户。月度合作。c/网页文字链+专题页在新浪设立文字链，配合项目专题页，同时与易居建立合作关系开设电商，制造网上运河观景房拍卖等事件，促进受众对项目的了解，持续吸引公共关注主流门户网络（新浪、腾讯、网易等)首页需要版面呈现远洋公馆的关键词或者呈现项目近期的动态可以点击进去d/微博维护针对活动的不同时期，做微博维护，配合活动发布信息，同时进行系列活动的线上直播，将消费者和活动的互动关系加深，通过微博的传播力度让更多人知道4.软性打包保持高曝光率选择媒体资源强的软性公司,做月度合作.每周指定数量和媒体上,保持项目消息。软文：《运河畔的故事你的故事》（讲述历史上的繁华运河畔）5.高端商务会所、饭店置入广告高档餐厅(零钱夹、火柴盒等）解决3渠道推广23除了传统的宣传手段外，需要一些渠道拓展来配合，让更多人了解项目，所以这次线下推广早晨分为四个部分，客户渠道拓展、暖场活动、传统手段、网络推广线上线下配合进行1.拓展客户渠道a/合作单位开拓与远洋大运河商务区城项目准备建立合作关系的企业进行合作销售团队进行重点宣讲活动现场放置易拉宝、商业手册、生活手册、小型纪念品或者配合PPT讲解b/与代理机制合作与搜房、新浪展开组织看房团到项目现场，开展初步合作杭州媒体高端观摩团----挑战平墅极致，见证城市平墅的内涵活动目的：充分利用浙江媒体的高端客户特别是浙江搜房网的圈内圈外高端客户，以媒体为发起人，掀起一场声势浩大的浙江高端人士的内涵之旅。活动地点：远洋公馆样板区活动人群：浙江主流媒体，浙江地产圈老总，浙江企业界高级管理人士。活动内容：以样板区为观澜对象，以行业内外专业人士挑剔眼光见证远洋公馆的标准以此扩大项目在圈子内外的口碑效应。入市宣传：浙江各主流媒体软文炒作。c/深挖已登记客户，拓展杭州外的客源针对已登记的远洋客户展开深度维护和挖掘，在开展活动同时，整理客户资料库，时时保持沟通与互动，周末营造温馨的卖场环境，附赠小礼品达到销售以及口碑传播的的目的同时可以与其他城市远洋项目联合举办项目巡展活动，将客户渠道拓展到杭州以外d/联动汽车4S店，共享客户资源选择目前杭州人流量大的4S店，如：奔驰，远洋公馆与奔驰店接洽进行现场销售资料布置解决4事件营销1.可合作资源通过前端的一系列动作，已基本确立了产品在市场上的角色，那么我们需进一步寻找有针对性的可合作资源，进行细分营销，吸引目标性客群邵逸夫健康管理中心——远洋公馆与邵逸夫医院合作发布会活动安排：1.媒体邀约（电视台、商界、北京日报、晚报等）2.名人邀约（知名企业家、政府人员等）3.项目负责人发言（讲解远洋公馆信息以及与邵逸夫医院合作发布）4.交流互动环节（回答媒体的提问）5.礼品准备6.晚宴远洋公馆联手邵逸夫医院，为远洋公馆的业主配备最完善的医疗服务。引发客户的关注度和好感，为项目创造区别于其他项目的优势。2.接力下午茶系列活动所谓接力下午茶，即可设置一个活动劵，然后客户每次来参加活动，即可留下存根，另一半劵可参加下次活动抽奖，这样有助于客户的参与性也可不断灌输客户信息。千年运河美景品道家养生智慧——远洋公馆·观澜1293活动安排：1.媒体邀约（电视台、商界、北京日报、晚报等）2.名人邀约（道教大师、杭州茶室品茶师等）3.内容：泛舟千年古运河之上，以养生为话题，同时介绍项目4.交流互动环节（回答媒体的提问）5.礼品准备解决5户外装置传统的地产广告推广手段，很直销，但是却很难造就话题，引起人们的持续关注。因此，远洋公馆观澜1293的广告也需要一些不寻常的路线1.“四海一家”户外3D雕像将世界知名的英国雕塑大师理查德•迪肯理（RichardDeacon）为北京远洋大厦创作的著名雕塑“四海一家”制作成3D雕像，正面即雕像，侧面是公馆内户型图加上人物家居场景2.“传世”—行为艺术选取中心街区一面墙或者落地屏幕为背景，画上相框，上端为“一户一家业一族一门第”，右下方为项目信息。选取一家四世同堂坐于其中，誉为“传世”。3.荧光画—墙体广告选取中心街区一面墙先用颜料写上“这是运河边的生活方式”留个人们悬念随着暮色降临由荧光油漆画出的远洋公馆·观澜1293的长副画卷渐渐显于眼前4.杭州大厦C座“生活方式百货”—互动广告在商场的展示区置入AR互动屏画面为远洋公馆·观澜1293的3D入室画面内部置入百货内的Armani顶级公寓用的冰箱、普京用的毛巾等物品让人们虚拟的感受奢华生活方式你在其他哪家百货店看到有卖10万元的冰箱、总统用的毛巾、世界名牌跑车，还能为你提供多种生活方式的吗？那么远洋公馆·观澜1293可以解决6微电影营销1.微电影将项目卖点融入微电影内，以最通俗的方式、让客户记住情节，造就话题，大范围的扩散并且讨论执行方案文案一账房先生的后代终于可以扬眉吐气了。传说我爷爷的爷爷的爷爷的爷爷的爷爷，曾经在这里的码头铺子里干了一辈子账房先生，那时候的大户人家都因运河而富庶一方，今天我也选择把家安在这里。文案二假如乾隆爷穿越到今天，第七次巡游目的地一定会选择这里。世界级都会综合体，集合世界顶级酒店、shoppingmall、soho公寓，高端商业汇聚，全球品牌聚首，同步国际潮流前沿的眼光与品味，期待着与大人物不