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大运河·孔雀城2011年营销报告破立求实天下阜康基业2010年11月18日2010年是大运河孔雀城比较波折的一年。2011年整盘操作中，承载了更多的压力和任务，要实现12.5亿回款任务，我们必须突破、创新，求落地抓执行，并携同品牌共赢。这也是我们本次汇报要表达的核心思路。2010年整体销售情况1-10月的销售走势可以看出，本项目的整体成交走势呈现平稳态势。虽然年度市场波动较大，以及前期的可售房源较少，但是本项目通过不断的寻求解决方案，充分保证了年度的平稳成交。2010年大运河孔雀城销售平稳，但量低势缓。2010年总体签约情况截止2010年11月9日，累计签约套数为327套，签约面积85181.24平米，签约金额5.9亿元，完成了可售房源的70%，目前销售体正在进行年度销售冲刺。签约套数签约面积月度签约金额1月13736313.452345197002月194938.68317077423月3910409.06694902124月174524.02309099475月123119.27208559056月123249.36266305417月215673.17470624298月184346.02342202659月286689.675065712910月245918.5447472529总计32785181.24593526399品牌联动销售推进推广活动推广主题121110987654321月度2010运河畔价值洼地4A景区台地联排8.8四盘同开小小夏令营系列活动区域首席宅邸国际巨星风范中美高尔夫嘉年华星耀孔雀城“齐聚大运河”月满大运河点亮亲情中秋第二届风尚领域魅力盛典9.23开放3.2期西区房源56套10.1开放3.2期东区房源56套广告投放报广8月一版全年短信一直有，网络持续有4.17认筹8.8叠拼认购并放北区剩余房源6.16开盘3.1期南区41套联排消化二期房源4.17四盘同开蓄客植树节活动南加州醇熟小镇踏青孔雀城报广10月五版、杂志二版报广9月三版有少量硬广投放国际公民五星配套2010年度营销整体梳理四庭院台地臻品，仅48席那么，2011年我们主要面临哪些营销课题？核心问题NO.1——2011年我们将面临什么样的市场环境与机会？NO.3——大运河孔雀城的项目个性如何塑造？NO.2——大运河孔雀城明年的竞争环境如何？竞品情况？NO.5——孔雀城品牌如何更进一步的升级发展？NO.4——2011年如何完成目标、实现回款？汇报框架（一）：营销环境研判（二）：解析定位（三）：2011年营销策略（四）：孔雀城品牌营销思考（五）：销售管理提升思考（一）：营销环境研判■宏观市场认知■区域发展机会■竞品分析■孔雀系分析■客户分析■宏观环境综合分析宏观环境认知宏观经济分析人民币贷款前三季度增加6.30万亿元，9月份增加5955亿元前三季度人民币贷款增加6.30万亿元，同比少增2.36万亿元。分部门看：住户贷款增加2.36万亿元，其中,短期贷款增加7667亿元，中长期贷款增加1.60万亿元；非金融企业及其他部门贷款增加3.94万亿元，其中，短期贷款增加1.01万亿元，中长期贷款增加3.63万亿元，票据融资减少8098亿元。前三季度我国GDP同比增长10.6%央行时隔三年首度加息，重祭加息利器央行10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25％，一年期存款利率由现行的2.25%提高到2.5%；一年期贷款利率由现行的5.31%提高到5.56%年度经济向好，银行加息抑贷国家统计局发布的数据显示，初步测算，前三季度国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。分季度看，一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%。从供给和需求来看，新政策出台后，供需紧张的矛盾将会大大缓解，房价上涨的压力将会极大地减轻，房价调整将不可避免。但是，最终房地产市场的发展状况还要取决于政策的落实力度，如果此次调控政策仍然不能达到维稳目标，新一轮调控政策，如房地产税等将会不期而至。关于对房地产市场影响较大的加息问题，则取决于宏观经济发展状况，特别是通货膨胀情况。本次调控特点：调控维稳、决心大、延续期长、将持续下去调控政策分析国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。房地产调控“国十一条”、“新国十条”、“新五措施”相继出台以及管控地方政府债务风险等措施,表明宏观政策逐渐收紧。业内人士认为在政策面没有任何放松情况下，市场小幅成交回暖现象说明市场自身力量并非完全受限于政策效力的束缚，政府初期调控目标并未完全达到。市场成交回暖导致9月底中央政府加码，这一系列的严厉政策短期内仍以遏制房价为主，调控依然是“促供给、抑需求”。北京市场预测四季度将进入价格松动期受宏观调控的影响，2010年成交量大幅下降，业内人士分析认为，2010年前三季度，大型房企中相当部分企业销售面积同比出现不同程度下滑，其业绩完成得益于价格的上涨，年度目标完成存在压力，随着三季度二手房成交价量下滑，四季度将进入价格松动期。从许多方面来看,2010年可能是本轮调控周期的一个低点,房地产市场的困境在2010年年底将集中体现。预计成交量不足状态将持续影响2011年年初的住宅市场。初步预判，2011年市场会呈现从“观望、回暖、企稳”的过程。4月15日6月8月10月12月新政出台观望期客户处于观望阶段5月7月9月11月高位下滑低位价格趋向时间轴下滑期政策效果开始显现大力促销期开始打价格战北京别墅市场2010年3-9月份，北京别墅市场总成交1689套，其中，经济型别墅总成交769套，占总成交的45.53%，成为北京别墅成交主力。数据显示，北京经济型别墅在3-9月份总成交面积达196873.44㎡，占总成交面积的32.31%，成交均价为469万元/套。数据来源：北京房地产交易网经济型别墅成交高峰期为3、4和8月份，在2010年首次房贷新政出台的影响下，5月份经济型别墅成交急挫，6月份跌至谷底，随着购房者对新政观望态度的调整，部分购房者开始入市，7月份成交现小幅回升，8月成交更出现今年以来的第二次高峰，而9月份，局面又开始逆转，经济型别墅成交出现较大幅度回落。9月底，“二次调控”的出台影响了成交量的进一步下行。北京别墅市场，经济型别墅是成交主力，政策抑制持续强化小结：初步判断，2011年市场将会呈现“观望、回暖、企稳”的过程，一季度销售压力仍然较大，第三、四季度市场有望企稳。正确认识环境，把握客户与成交环节、途径依然是重点。年度经济向好，银行加息抑贷。本次调控特点：调控维稳、决心大、延续期长、将持续下去。四季度将进入价格松动期。北京别墅市场，经济型别墅是成交主力，政策抑制持续强化。区域发展机会京东价值洼地发展前景广阔京津冀城市发展带，交通、产业、配套、宜居条件整体较好区域内有丰富的产业支撑：北方最大的家具销售集散基地香河家具城、亚洲最大的农产品集散中心中国（香河）国际农产品交际物流中心、绿地投资300亿的华北国际食品博览交易中心，阳光红岩领袖文化产业园等，这一系列的产业链将带动大量人口的就业，届时人气增加，住房和办公需求增加。这些都预示着香河未来有无限的发展潜力，置业需求得到不断提升，毗邻东部CBD的地段更让区域的升值空间无可限量。区域拥有原生态宜居环境，绿树成荫，空气清新，四河穿境，森林覆盖率达到37.3%，大面积的原生态林区为项目提供了美丽的自然景色，空气质量好于二级以上标准的天数超过330天。项目对面即国家4A级景区天下第一城，是一座集会议展览、旅游观光、休闲度假、娱乐健身、美食购物、影视拍摄等多种功能于一体的大型仿明清建筑群。项目所在区域位置得天独厚，位于环渤海经济圈腹地，地处津京之间。“东部产业带、津京翼经济圈、环渤海经济圈”，多个商圈交汇之地，北京政府“两轴两带多中心”规划、CBD东扩规划直接辐射区。区域内有4条干线铁路、6条高速公路、4条国家级公路、京津轻轨铁路、第二条京津高速，城市的通达性很好，便利的交通条件，也使香河成为中外客商进军京津市场的桥头堡，未来前景发展广阔。通州新城规划的系列计划将全面拉动区域各项配套的改善升级2010年初，北京市政府出台通州新城建设规划，地铁八通线延长、运河中心区建设、中心人口和产业将在15年内实现东移、比肩CBD“中央商务区”定位等的种种举措将给区域带来重大利好，将直接带动项目周边相关政府配套的建设，同时增强客户的购房信心，这对于通州，对于毗邻通州的大运河孔雀城而言，都是巨大的利好。随着地铁八通线的延长和交通的进一步完善，将为大运河孔雀城提供持续发展的外动力，而中心人口和产业东移，将为区域带来大量的购买力。通州新城规划与发展将为区域带来大量的购买力通州新规划定位为“现代化国际新城”，与CBD“中央商务区”的定位基本在同一高度，这意味着通州很可能是北京的第二个CBD。新城规划本身容纳了海量的高端产业群，并且CBD区域的部分产业也将转移到此，这无疑将为区域带来大量的别墅置业需求。通州国际新城的运河核心区，规划中的运河水乡区率先启动建设，标志着通州现代化国际新城建设正式拉开帷幕。建成后的运河水乡区将与规划的文化博览区、商务酒店区共同构成文化商务休闲区――潞港。“010”区号拟年底进入河北北京“010”固话区号，年底将在固安、香河、大厂、怀来等13个环京区县统一使用。2011年将实现京冀移动、固话无漫游无长途计费，即京冀通讯一体化。河北围绕首都建设三个新城提出要构筑环首都新型城市群，其中，以三河、香河、大厂为基础，建设京东新城。区域利好消息频发，京津冀一体化进程加快行政归属前景品牌开发商聚集，将促进区域房地产市场发展。土地升温，价值洼地的成长空间大；伴随各项目的相继入市，名企名盘进入，区域具有中档别墅区的发展前景。项目名称项目概况紫藤堡香河天下第一城东侧，一期占地400亩，建面4.57万平方米，容积率0.67，托斯卡纳风格建筑，产品为联排，首开区204套，2010年10月8日开盘，分三期开发。“北京欢庆城”（万科+五矿）京沈高速香河出口沿大香线往北3公里，大香公路西侧。占地10000亩，建设用地约7500亩，配套用地3500亩，容积率0.8，产品形式有联排、叠拼、双拼、花园洋房、高层。预计2011年5月开盘，首开区300套以联排为主少量双拼，价格预计8000-10000元/㎡。富力地产+河北建设建筑面积600万平米，2011年预计约20万平米；绿地集团地块占地500亩，容积率0.58，低密产品；鸿坤、龙盛地块“第一街”商业项目，平安大街南400米，占地8000亩，容积率1.5-2.0；协成地块3000亩（已立项），前期运作中，涉及改性；森强地块占地面积100+120亩区域为低密居住区、宜居性好，未来市场日趋成熟化。房地产发展京津冀城市发展带，交通、产业、配套、宜居条件整体较好。通州新城规划与发展将为区域带来大量的购买力。区域利好消息频发，京津冀一体化进程加快。品牌开发商聚集，将促进区域房地产市场发展。土地升温，价值洼地的成长空间大；伴随各项目的相继入市，名企名盘进入，区域具有中档别墅区的发展前景。区域持续发展外动力小结京津城市发展带动下，区域发展价值极高，名企名盘的进入将促使区域进入快速发展期，具有京东大型中档别墅区前景。竞品分析盛达生态园另含万通400亩地地块鸿坤、龙盛“第一街”商业项目平安大街南400米容积率：1.5-2.0占地：8000亩森强占地面积：100+120亩京东国际新城协成项目3000亩（已立项）前期运作中，涉及改性紫藤堡首开区400亩待查项目1200亩（位置待核实）（含7个村庄回迁）区域发展：现在：京御、万科、万通、鸿坤、富力、珠江、协成等开发商的进入，以及绿地、金汉、秦皇岛星光等企业及项目的持续运作，香河区域房地产发展潜力暴发性释放。未来供应总量超过千万平米，持续发展至少5-10年；2011年预计供应量120万平米，产品容积率主要集中在0.7-1.2左右。大运河孔雀城周边，潜在供应量巨大，将进入比较集中的开发阶段。第一城府·苑·邸富力新城富力地产