美容业的三大营销战略

美容业的三大营销战略作者：唐海辉来源：《容妆》八月整体竞争素质处于劣势地位的中、小型美容化妆品企业，在同行业巨头、或者国际行业列强同场竞争时，所表现出来的幼稚市场行为和盲目出击性格，很容易被市场的大潮所淹没，其持续性的发展能力和投资风险的控制能力有待进一步提高。营销战略理论中提出企业发展的三大营销战略是：低成本战略、差异化战略和聚焦化战略。虽然从严格意义来分析聚焦化战略属于差异化战略的一种，但是针对于美容产品而言，由于其产品功能个性的同质化很强，消费者对产品理念消费价值标准的要求很高，企业在成本战略和差异化战略突现方面，很难形成企业个性和持续发展优势动力，特别是整体竞争素质处于劣势地位的中、小型美容化妆品企业，在同行业巨头、或者国际行业列强同场竞争时，所表现出来的幼稚市场行为和盲目出击性格，很容易被市场的大潮所淹没，其持续性的发展能力和投资风险的控制能力有待进一步提高。笔者认为中、小型美容化妆品企业唯有通过聚焦化战略的实施，才能取得长期与短期市场份额和盈利目标最大化的实现。文化聚焦文化是美容产品的灵魂，是美容化妆品消费价值的核心支撑点。中、小型美容化妆品企业在决定美容整体消费价值的源动力----历史性文化诉求方面，很难形成强势的文化动力。企业只有通过边沿性文化的突现来弥补整体文化价值体系中的缺陷，才能逐步形成同行业巨头抗衡的高内涵竞争素质，以取得短期性或者地域性整体竞争力超越的目的。一旦这种边沿性文化诉求得以成功，中、小型化妆品企业就如同有了一对起飞的双翼，企业整体发展也有了明确的方向性和战略性，避免了盲目发展或者无序发展的成长风险，同时也具备了持续性发展源动力。1、域文化聚焦中国地大物博，每一个地区都存有一定的消费个性偏向和文化个性偏向，比如：当地的历史文化人物、历史古迹、风景名胜或者在当地具有一定代表性的消费价值理念，这些因素都能在区域市场中形成一定的消费理念聚焦。中、小型化妆品企业应当在充分分析区域市场消费习惯和整体消费个性理念的基础上，抓住区域文化的精髓脉搏，尽量不要渴求全面或者广义的适应。最好的东西往往也是具有片面个性的东西，将地域文化进行针对性的消费群体定位，只要这种文化能够代表一定预期目标消费群体的消费价值理念，就能够有足够的理由相信这种文化地域现实价值的实现。如香港（国际）照燕集团创办于1979年，下属企业姿燕莎（国际）实业有限公司，享有专业美容摇篮之称的姿燕莎（国际）SPA美容美发培训学院，占地近6000平方米的SPA美容美发培训教育基地；姿燕莎公司致力于美容事业的发展，2003年在东莞建立了一个号称亚洲最大的SPA养生美容馆，占地近3000平方米，在国内首家具有印尼风格的SPA浴，以传播SPA文化教育为核心，以消费群体品牌的认可，以及市场的认同，在无数外来“侵略者”狂轰乱炸中保持了长久的发展优势，短短的一年多的销售业绩都在成倍的上升。2、概念文化聚焦随着美容消费市场消费结构的不断变化，人们对新概念美容的认同率在不断升高，这几年先后出现的纳米技术、羊胎素、生物技术（DNA）、SPA、中医美容、植物本草、等等，都是中、小型美容企业通过个概念文化诉求得以成功的范例。虽然这些概念还没有形成足够的市场消费主流，但是概念文化营销企业现在所取得的市场业绩，已经大大超越他们以前单纯操作美容产品时的业绩，充分证明的新概念对美容市场的价值。姿燕莎公司通过SPA养生美容概念聚焦的良性传输，在消费市场中形成了广泛的认可，迎合了市场的需求，从一个不知名的地域品牌一年内红遍东莞周边，同时也吸引了许多行业人士的关注。中、小型美容企业在产品概念确定时一定要避免极端化的思路，走向企业发展的误区，其所诉求的概念应该具有比较广泛的认同消费群体，其概念消费价值能够通过美容产品得以有效的传输。产品本身是概念的载体，概念的个性必须符合载体所能传达的价值信息。在确定好这一概念后，再全力聚焦运作，实现企业资源的最优化利用。3、个性文化聚焦个性文化代表美容市场的成功，为中国美容业带来了一股个性文化潮流，跟风者层出不穷，这些跟风者里面大都是中、小型美容化妆品企业，但是至今为止还没有发现有取得超越被模仿者业绩的品牌。析其原因我们不难发现，个性文化的个性和复制的风险性。个性文化是消费价值理念的一种极端代表，它不具备广泛性和普遍性，否则也称不上个性，中、小型美容企业假如选择个性文化路线，就不应该去刻意诉求市场成功者的文化内涵内容，只有使其自己的品牌文化寓意具备了自己所独有的个性代表，才能在消费者心目中形成独特的消费价值个性，突现产品或者品牌的优势，实现真正的个性文化成功诉求。品牌聚焦品牌增值趋向和其所代表的产品（实体产品和外围产品）数量成反向。中国有几万个美容化妆品品牌，大都是含盖高、中、低三个档次，全面通过代理商、美容院的三大渠道，使品牌核心价值资源得不到有效的针对性利用，既浪费了品牌资源，又使原有忠实顾客群体在一步步缩减，最终被市场大潮所淹没，品牌趋向灭亡，企业主却依然在不断的扩大品牌延伸力度，招商！招商！再招商！似乎惟有招商才能取得企业的发展，也把市场失利的原因归罪于单纯业务开发的失利，没有找到真正解决之道，复而作之，逐步形成了一个恶性的循环怪圈。4、品牌理念聚焦品牌理念涵盖了产品文化和企业经营理念，是产品整体消费价值的集中体现。很多中小型美容化妆品企业在其品牌理念定位时，往往陷入了一个不断改革或者创新的观念误区，整天为寻找好的品牌理念而忙碌，最终在市场中不能形成统一的品牌识别理念，无形中就损失了品牌的宣传资源和品牌本身的价值资源。问题的解决之道在于：企业决策人员必须在充分分析市场环境和行业发展趋势的前提下，结合自我企业的现实条件，并联合一些外在的专业营销力量（市场咨询公司、广告营销公司等），通过严格的市场论证，确立一个长久的品牌理念。一旦这一理念得以确定，就要尽量坚持下去，逐步形成企业行为的一个文化出发点，不要因时间的推移轻易动摇理念的内涵，因为任何价值都是一个不断的增值过程，只有把自我品牌理念聚焦于一点，才能形成企业长久的内涵竞争优势。5、品牌定位聚焦一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值，假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张，就会弱化品牌本身的整体消费价值。特别是对于中、小型美容企业，其品牌价值核心本身就不十分稳固，假如再不断的通过产品延伸的理念价值资源扩散，使其先天不足的品牌更加摇摇欲坠，风光不过三、五年，甚至一年或者一个销售季节。企业很难在无形资产上得到支撑，也不能形成持续的发展优势。中、小型美容企业应当在品牌理念聚焦的基础上，在产品品种和针对市场销售品种的选择上进行明确聚焦，把本身就不十分充足的企业资源用在最有前景的品种当中，形成产品聚焦，促成拳头产品的形成。6、品牌开发聚焦企业在品牌开发上，选择单一品牌战略或者多品牌战略，取决于企业的实力和原有品牌的价值质量。丽梵希可以成功衍生出的香丽妍品牌，是因为丽梵希品牌自身所具有的势能价值能够进行有效的价值扩张和品牌延伸，他有足够的源有价值来满足各个子品牌的价值分配需要。但是众多中、小型美容企业品牌都不具备丽梵希的品牌质量，源有品牌势能价值储备有限，不能很好的满足子品牌的市场消费价值需求,过渡的品牌扩张不但使子品牌没有了市场生命力,同时，也影响了原有母品牌的增值效果，欲速则不达，丢车又难保帅。笔者认为中、小型美容企业应该在品牌开发上采用单一化品牌聚焦战略,在单一化品牌资产价值能够有效满足开发子品牌需求时,方可谨慎的进行多品牌战略扩张。市场聚焦无论是文化，还是品牌，只有通过市场的验证，才能证明其价值和存在的必要，一切企业内在素质的培育行为，都是为了在市场中不断提升自己的市场地位和扩大市场份额，离开市场空谈文化和品牌，都没有现实意义。一切文化，一切品牌都是为市场所服务，中、小型美容企业在文化和品牌都不具备优势的前提下，唯有通过市场的现实运作，才能在市场中有发言权。市场聚焦的目的是为了把中、小型美容企业的可动性资源进行有效的市场针对投放，通过针对市场运作弥补文化和品牌素质两者的不足，达到在区域市场或个性市场同行业巨头相抗衡的市场地位。7、消费群体聚焦消费者消费水平的不同，其消费习惯、消费场所和消费关注点也有很大不同，一个产品或一个品牌不可能满足所有消费者的需求，企业只有通过对市场环境和企业自我价值剖析的基础上，抓住对企业品牌、产品和价值观最有共鸣点的特定消费群体，才能实现投入与产出的最优比例。中、小型美容企业不能在目标消费群体定位上盲目贪大求全，在预期消费目标上产生幻想式扩大,应该把所有精力聚焦在企业能够最有效满足其对美容需求个性要求的特定消费群体内，此定位群体越小，目标针对性也就越大，市场开发效率也就越高。8、区域市场聚焦许多中、小型美容企业把区域市场分为战略市场、战术市场和边沿市场三种，企业主攻战略市场，实现品牌和市场效应的同步；借力（经销商）攻克战术市场，扩大整体销售额；冷漠处理边沿市场，抓住更多的市场机会。这种区域市场战略分类和对应策略，从理论上来分析似乎很迎合企业发展需求，但是仔细分析来看，其内在的行为弊端也会立即显现出来：首先，边沿市场的无效运作可能把品牌在该区域的生命力大大缩短，并且会进一步影响品牌的整体形象，进而影响其战略市场和战术市场的销售状况；其次，层次化的区域市场分类，为市场中的串货行为埋下伏笔，夸张一点说为企业的长远发展添置了一枚“地雷”。其企业发展呈现出一个很明显的抛物线规律，重渠道不重市场，盲目的渠道扩张和无效资源再利用，造就了短命的品牌和企业。姿燕莎企业在国内市场应该属于一个成功的美容品牌，其对新市场的开发要求是----必须要有充足的市场服务能力（储运能力、配送能力、终端控制能力、市场扩展能力等），否则宁可放弃这一新市场的开发机会，这样能有效的保证姿燕莎的市场品质和品牌质量；品牌和市场业绩的成功，也是和其区域市场聚焦战略分不开的。9、市场销售点聚焦美容产品的每一个区域市场都是由众多的代理商、美容院终端组成，每一销售终端的销售环境和消费个性都有不同的定位，企业预想实现整体市场的销售突破，必须在众多销售点上实现有效精品工程，或者说实现NO1、NO2的目标销售战略，才能形成精品市场、精品品牌的市场效果。中、小型美容企业相比行业巨头在所有的市场因素中都可能处于劣势地位，但是只要通过调动人员主观能动性的实施，实现市场聚焦的精品工程，不求面或者广，只求精品和效率，在一个个销售点上不断的寻求超越，就能逐步的在整体市场上获得突破的机会，进而不断的拉近同行业巨头的差距。在历经无数次成功与失败和前人惨痛教训的影响下，很多中、小型美容企业已经认识到了聚焦化战略现实意义。但是，一旦到了真正的经营实施阶段，企业主或者经营者的追求短期利益经营心态往往会将所有的一切抛掷脑后，我行我素，在一种不现实的市场目标支持下，思想的麻痹和侥幸经营心态，得鱼而失渔，将企业带入了迷途，最终走向灭亡却依然将败因归罪与市场的残酷和行业机构的不利政策所影响。凸透镜能够把所有的光线聚焦一点，实现能量的有效聚焦，产生点燃物体的功效。中、小型美容企业的市场操作人员也应该发挥凸透镜的聚焦作用，把分散和有限的企业资源尽量的聚集于一个单一的销售点上，在这一聚焦点上实现超越行业巨头的竞争优势，并逐步通过点燃点的复制运作，点燃更多的市场点。中、小型美容企业唯有通过聚焦化战略的实施，才能获得持续的发展动力，抗衡行业巨头，姿燕莎品牌的崛起，不是偶然的市场机会，把握是聚焦化战略价值的最有力证明，中、小型美容企业的发展除了聚焦，别无它路。