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逸景和公馆一期营销思路简报2013年3月贵方的关注点我们对项目的思考点战略层面作为开发区的重点项目，应该树立怎样的高度和价值？如何在节省成本的前提下完成一期销售？战术层面本项目客户、产品以及形象三者的关系和定位？营销思路及执行方案宏观市场和区域市场项目核心价值的塑造项目推广方式和销售执行Part1Part2Part3第一部分扫描城市、市场TheMarketandConsumer第二部分分析本体、客群TheprojectandCustomer第三部分战略战术销售执行TheMarketingPlanSalesExecutiveTheCityandMarket城市、房地产市场ConsumerandProducts市场扫描TheCityandEstateMarket城市概况ThebasicsituationofthecityTheBasicSituationOfCity地理位置潍坊，山东半岛的经济纽带、内陆与滨海的核心都市潍坊2011年潍坊正式加入3000亿俱乐部（2011年潍坊市GDP3090.92亿元）潍坊是胶东半岛与鲁西南地区经贸往来的桥梁青岛威海烟台济南是否可改为：交通枢纽或贸易桥梁寿光安丘的农产品，福田潍柴的精密加工，“鸢都”的美誉无一不是潍坊的骄傲！！风筝之都的荣誉中国人居环境奖城市；国家环保模范城市；国家园林城市；中国优秀旅游城市；“全国城市综合实力50强”城市…2008年中国最具创新力城市50强；2009年中国十大最具创新力城市；2010中国城市信息化50强；2011中国十大特色休闲城市及全国园林城市。2011年山东省内GDP排名1、青岛市5666.19亿元2、烟台市4358.46亿元3、济南市3910.80亿元4、潍坊市3090.92亿元5、淄博市2866.75亿元6、……潍坊青岛烟台济南淄博城市经济与文化的双双上升的促动下，民间资本实力不断雄厚，城市购买能力与消费视野也在日益提高。城市地位一“环”一“心”一“廊”一“轴”城市格局分析——中心城市空间“一心、一环、一廊、一轴”的结构模式（1）“一心”，即虞河路、北宫街、北海路、健康街所围合的城市核心区，是优化、提升中心城市服务功能的主体；（2）“一环”，即长松路、玄武街、潍县路、宝通街组成的城市快速交通环；（3）“一轴”，即由北海路向北延伸连接滨海新城为主的交通、经济发展轴；（4）“一廊”，即由白浪河、虞河两侧绿化带及两河之间休闲绿地构成的贯穿“一心”的中央生态绿化廊道。资料来源：潍坊市城市总体规划（2006—2020）近期建设用地发展方向为“东扩西延，南控北展”：“东扩”主要指以高新技术开发区为主导，城市用地适当向东发展；“西延”主要指潍城新区及经济技术开发区用地向西发展；“南控”主要指为了保护浮烟山风景旅游区、白浪河水库和受机场净空限制，城市用地适当控制向南发展；“北展”主要指寒亭区及经济技术开发区用地沿北海路向北发展。中心城区：重点发展服务业，满足商贸、文化、生活等方面的需要；东部高新技术开发区：重点发展高新技术产业，形式高新技术发展的高地和一流平台；西部物流园区：重点发展物流业，目标成为全国乃至华东地区重要的物流节点；北部滨海项目区：重点发展先进制造业，为潍坊市经济发展龙头；南部生态保护区：实施保护性开发，发展特色生态农业和生态旅游业。中心城区北部滨海项目区南部生态保护区西部物流园区西延东扩城市规划成经济人口行政区面积人口驻地潍坊市15859平方千米908.62万人奎文区市辖区潍城区290平方千米41.51万人于河街道寒亭区1200平方千米48.4万人（含滨海、经济区）寒亭街道坊子区906平方千米51.22万人（含峡山区）凤凰街道奎文区183平方千米63.27万人（含高新区）东关街道市辖县临朐县1834平方千米83.43万人城关街道昌乐县1101平方千米61.59万人城关街道代管县级市青州市1569平方千米94.04万人王府街道诸城市2168平方千米108.62万人密州街道寿光市2072平方千米113.94万人圣城街道安丘市1713平方千米92.69万人新安街道高密市1524平方千米89.56万人醴泉街道昌邑市1578平方千米60.35万人奎聚街道潍坊市户籍人口统计情况8508558598628689080.59%0.47%0.35%0.70%4.61%8208408608809009202005年2006年2007年2008年2009年2010年0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%人口增长率今年来潍坊市户籍人口规模不断扩大，但增速较慢；2010年潍坊市常驻人口为908.62万，外来人口仅占3%左右；中心城区人口约200万人，城镇化水平较低；人口增长幅度缓慢，外来人口较少，对潍坊房地产市场的需求影响较大。【小结】Summary潍坊处于胶东半岛核心位置，地理位置优越，交通便利，是胶东半岛的纽带型城市，未来发展潜力巨大。潍坊城区确立了“东扩西延、南控北展”的发展战略和“一心、一环、一廊、一轴”的空间发展结果，实现了功能分区，资源互补，各区域协调发展，城市规模进入加速扩张阶段，为房地产业的发展提供了机会；潍坊市支柱产业发展良好，经济发展势头良好，中心城区规模布局较为科学，利于城市可持续性发展，为房地产业的良性发展奠定了基础；潍坊人口较多，但人口增长速度较慢，消费基础增长慢，一定程度制约了房地产消费市场的发展。能否改为“格局”房地产市场现状RealestateproductmarketPresentsituationoftherealestatemarket温家宝总理强调，要防止变相放松购房政策，毫不动摇地继续推进房地产市场各项调控工作，促进房价合理回归，决不能让房价反弹，造成功亏一篑。目前潍坊执行限贷不限购的房地产政策。虽然一线城市陆续出台越来越严厉的调控政策，但从目前潍坊现状来看，潍坊政府出台新政策的可能性不大。地产政策“国五条细则”：对出售自有住房应征收个人所得税，应依法严格按转让所得的20%计征。供求现状从供应及去化量上看，潍坊城区市场近年来一直呈供大于求的状态，同时存量不断增加，市场存在一定的去化压力。潍坊市历年供销走势330350400400379117951302303430501001502002503003504004502007年2008年2009年2010年2011年新增供应量（万平米）成交量（万平米）潍坊市历年存销走势230485755925961117951302303430200400600800100012002007年2008年2009年2010年2011年存量（万平米）成交量（万平米）潍坊市历年量价走势29003200350039004435117951302303430100020003000400050002007年2008年2009年2010年2011年050100150200250300350400均价（元）成交量（万平米）价格走势2012年潍坊市区房价走势44324414440044054441443344204430446544604463445443604380440044204440446044801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月均价（元/平米）从历年来看，潍坊市整体房价呈稳步上升的态势，整体未出现暴涨暴跌的情况，市场运行平稳。潍坊全年各月的房价变动不大，不同于一二线城市，潍坊作为三线城市受市场和政策影响不是很大，全年房价分布区间比较平均且波动不大，走势以稳为主。房地产板块划分目前，潍坊城区房地产市场大致可分为六个区域，各区域资源条件、发展现状区别较为明显。其中与本项目所在地经济开发区有一定可比性的板块为：奎文区板块、高新区板块及潍城区板块，作为参考对象研究。奎文区均价5238潍城区均价4360坊子区均价3988高新区均价4962寒亭区均价3765经济开发区均价4168奎文区是目前潍坊的核心城区，居住及商业氛围好，城市建设水平高。奎文区西靠白浪河，东依新华路，北至济青高速公路，南到坊子区，是商业中心和生活中心，城区一半以上人口居住在此区域；板块内有亚星医院、潍坊中医院、第十中学、广文中学等，医疗及教育配套资源较为丰富；该区域内楼盘建筑形态丰富，高层、小高层、多层均有分布，其中高层的比例要明显高过潍城及高新两区；区域内商业项目林立，产品形态多样，其中不乏酒店、大型商场、写字楼和产权式酒店，商业氛围也要明显好过其他两区。奎文概况奎文区客户以潍坊城区居民占主导，改善性需求占较大比例，其次为首置客户，客户对于项目品质较为关注。客户特征：本地客户以改善型购房者居多，年龄多在40岁以上关注点：周边配套、产品形态、园林景观奎文客群高新区是潍坊的新兴城区，规划起点高，环境好，但目前配套仍有待完善。高新区西靠新华路，北至济青高速公路，东、南至潍坊市城市边缘，处于潍坊市东部，新市政府所在地；本板块为新兴区域，生活、教育、医疗配套不甚完善；本区域处在城市发展的主干道上，环境较好，城市建设先进，区域认可度较高，吸引了中建地产等品牌房企进驻，产品品质较高；区域内楼盘相对较多，以高档住宅小区和单位建房为主，高层建筑较为常见。高新区概况高新区客户以潍坊城区居民占主导，另有部分周边县市和外地的务工人员，以改善性需求为主，其次为首置性需求。客户特征：本地客户多为改善性需求，多为公务员及私营业主关注点：地理位置、景观环境、产品品质及价格高新区客群潍城区是潍坊的老城区，配套成熟，但目前城市建设较为落后。潍坊区是潍坊老城区，具有深厚的历史文化沉淀，但目前旧村改造项目较多，城市建设和核心配套资源落后于潍坊其他片区；板块内有市立医院、铁路医院、实验小学、第七中学等多所医院及学校，医疗、教育配套完善；中百商圈位于本板块内，还有佳世客、佳乐家等大型商超，板块内商业规模较大，生活娱乐配套齐全；该区域目前在售项目约62个，供应体量较大，但项目普遍规模不大，以中档住宅小区为主；2006年以来，随着区域旧城改造力度的不断加大，该区域房地产开始升温，并出现大盘。潍城概况潍城区潍城区客户以潍坊城区居民占主导，改善性需求占较大比例，其次为首置客户。客户特征：本地客户多数已拥有数套住房，年龄多在30岁以上关注点：销售价格、周边配套、产品形态潍城客群开发区具有产业优势，是潍坊新兴建设的区域，但目前居住氛围不够浓厚，区域认知度有待提升。开发区位于潍城区以北，寒亭区以西，是经国家发改委审核的省级开发区，总规划面积60平方公里，开发区管委会享有地市级经济管理权限；本板块为新兴区域，生活、医疗、教育配套不甚完善；本区域靠近工业区，目前房地产发展相对较为滞后，住宅项目较少，居住氛围不够浓厚，区域整体建设和区域认知度有待提升。开发区概况开发区项目整体品质不高，客户主要为区域内刚需型客户，比较关注价格。客户特征：本地客户以首次置业着居多，刚性需求强，多为工厂企业员工和周边居民关注点：区位、面积、价格开发区客群者奎文区作为中心区域依旧是大部分购房者的首选，但是房价高和多层较少使得他们将需求转向其他区域；潍城区成交6111套，微弱之差排名第三，今年潍城区多个纯新盘项目低价入市，特别是下半年以来，成交量一路高涨；坊子区今年成交势头良好，便捷的交通和高性价比的房源吸引了不少置业者的眼球。相对其它区域而言，经济开发区销售速度较慢，未来供应也相对较少。2012年各区域成交量企业地块信息中建中建大观天下：建面208万平米阳光100阳光100城市广场：建面120万平米恒大地产中建大观天下东侧：占地400亩碧桂园中建大观天下南侧：占地600亩佳兆业白浪河水库北侧：占地3000亩潍坊房地产特点潍坊房地产市场前期以本地房企为主，整体市场化程度较低，操作不规范；随着中建、阳光100、恒大、碧桂园等多家一线品牌房企进驻，打破原有的市场格局，逐渐提升了潍坊的市场水平，潍坊房地产市场将进一步升级，进入全新发展阶段，品牌化、品质化、规范化已成为市场发展趋势；作为潍坊的主景观带，三河及其周边环境好，景观资