营销战略

营销战略宗清辉工商管理硕士2宗清辉重庆大学工商管理硕士，重庆工商大学特邀讲师，重庆指南针营销策划有限公司总经理，重庆创守企业管理咨询有限公司营销总监、高级咨询顾问、营销策划专家。曾任《成都商报》财经记者，在国内多家大型医药企业担任策划总监、产品经理等职。多年来从事营销与策划工作，具有较强的营销实战经验和较高的理论水平。成功策划多个产品并督导全国推广。著有《促销策划》（北大出版社）、《营销全程定位分析及管理》等。正在著述《中国营销学》、《医药营销之独孤九剑》等。主讲课程：《营销战略与策划》、《王牌销售经理速成》、《营销策划》、《面对面销售技巧》、《电话营销》、《营销管理》、《渠道管理》、《终端促销策略》、《营销队伍建设》、《职业生涯规划》、《品牌管理》等。讲师介绍3营销无处不在第一篇营销观念与营销人第二篇企业结构与经营第三篇营销理论与模型第四篇中国市场与消费者分析第五篇市场营销战略第六篇目标市场与定位战略案例4第一篇营销观念与营销人5一、营销是什么营销：推广一个集体的理念，产品或服务营销学：菲利普.科特勒：数学+哲学=经济学/+行为科学=营销学知识体系：管理学：计划、组织、领导、控制营销学：产品、价格、促销、分销经济学：资源短缺供求平衡心理学、社会学、文学、历史、地理、哲学行业专业知识6基本前提：资源短缺争取方式：战争，外交，援助，营销（贸易）营销的基本方式：交换，资源短缺——交换——营销：己所不欲，施之与人；己之所欲，求之与人交换使双方获得最大满足随着社会分工的发展与社会规模的扩大，不能直接交换，中介的产生7先进的营销理念是建立营销体系的前提生产观念营销观念销售观念以产定销企业层面市场销售层面以销定产客户导向•实践表明以产定销和以销定产都已不能适应市场竞争的需要，与现代营销相比，这两种方式在经营上都是被动适应市场竞争的要求，而现代营销方式则是企业主动适应市场竞争的要求。•宝钢的“三个就是”——用户的标准就是宝钢的标准；用户的计划就是宝钢的计划；用户的利益就是宝钢的利益8分清三种观念是建立正确的营销理念的前提主要特征以产定销以销定产客户导向1.根据生产能力和生产计划提出销售目标和计划2.产品开发仅依据现有技术水平3.仅重视和考核产能完成情况4.基本依据生产成本定价5.在经营中更重视生产部门6.不考虑客户的需求7.不重视客户服务1.根据当前销售情况提出销售目标计划2.产品开发主要依据现有技术设备水平同时参考市场需求3.重视和考核销售和利润完成情况4.主要根据市场竞争状况定价5.在经营中更重视销售部门的作用6.简单考虑客户的需求7.较重视客户服务1.根据客户需求和市场预测制定营销目标计划2.产品开发完全根据客户需求而定位3.除重视和考核销售额和利润外,还强调市场占有率的维持4.主要根拒客户的需求价值定价5.在经营中更重视市场营销部门的作用6.非常重视客户的需求7.非常重视客户服务8.强调与客户建立长期的战略合作关系9销售客户服务与技术支持•销售•回款•信用控制•客户关系维系•客户和市场信息搜集•建立完整客户数据库•客户分析研究•客户关系加强•售前、中、后服务；技术支持；产品使用中技术问题的解决•及时解决客户投诉现代营销体系现代营销体系由市场、销售、客户服务与技术支持三部分构成市场•市场调研•市场细分•市场定位•市场策划(渠道、广告促销、宣传推广、公共关系等）10A公司B公司研发部门生产部门销售部门财务部门采购部门销售部门财务部门多部门整合营销11二、营销人员结构营销人员构成：开疆拓土之士——文臣，武将；拓展市场的人员——销售人员，策划人员，管理人员销售人员——将士：士兵，将军策划人员——参谋，智囊企业营销顾问——军师营销战略管理者——元帅文将：古代谋士：苏秦，张仪，曹刿，范蠡，诸葛亮，张良，魏征，刘伯温武将：关羽，张飞，韩信，许世友12营销人员需求状况：现有7000多万营销人员，但还不能满足社会的需要。营销人员的社会价值与个人价值促进社会物资流动，满足社会成员需求；13营销高手修炼之道一个武林高手必须具备深厚的内功！一个营销高手同样必须具备深厚的内功！内功：了解社会，他人，自我外功：掌握营销技能14优秀营销人员特征优秀营销人员素质内功：智、信、仁、勇、严外功：业务能力——执行力人际技能——带队能力与协调能力管理能力——魄力与计划组织能力15优秀营销人员素质要求自我认知对自己的评估:人力资本模型：固定资产=家庭背景+身体+文凭+其他不可变因素流动资产=良好品性+技能+经验+其他可变因素思考与讨论：我做销售工作有什么优势和不足？胸怀气度，能力，关系等16情商与智商人格冲量P=IQ.EQ.VV-精神、物质的欲望IQ---前半生、做事EQ----后半生、做人20：80成功因素：人力资本，机会，资金情商指的是人关于“信心”、“乐观”、“急躁”、“恐惧”、“直觉”等一系列情绪反应的程度，广义地讲，“情商”就是指一个人的非智力因素。它分为四个方面：自我意识、自我管理、社会意识、社会技能。认识自身的情绪、妥善管理情绪、自我激励、理解他人情绪、人际关系管理17优秀营销人员基本素质与技能优秀营销人员基本素质：服从、团队、协作敏锐的观察力，良好的表达力，情绪管理能力知识：政治经济文化哲学营销学管理学心理学态度：对自己、客户、产品、营销、挫折技能：想、听、说、写、做、教习惯：思维习惯、行为习惯、学习习惯心智修炼：乐观、勇敢、宽容、爱心人际关系：亲情、友情、爱情、同事、客户语言表达：看人说话、幽默、有内涵，启发他人形象塑造：外在形象与礼仪、内在修养、角色转换18优秀营销人员应具备的技能业务能力：经营能力、市场分析能力，谈判能力，创造能力人际技能：沟通协调能力消费心理——人性的把握交流技巧——洞察力，表达能力（听—懂得沉默，写，说）人文关怀1、自尊---敌意自尊受伤,敌意补偿2、提升对方自尊化解敌意，改善人际关系3、给别人多少尊重，别人就给你多少尊重f=f’管理能力：对团队的组织、领导、控制能力19自然强企道德能力０圣人小人君子庸人（利用）（教用）（重用）（信用）政治智慧人力资源素质模型20案例：成立营销公司成立三个营销公司：人员分工:营销总经理,销售总监,策划总监---为什么这样分工？21第二篇企业结构与经营22企业外部环境模型社会自然本企业客户强企弱企供方行业链生态链产业链23企业内部功能结构模型售销购采人力市场市场管理市场生产采购销售计划战略信息主流程辅助流程管控流程原材料市场—价格装备市场—质量消费品市场—综合?24企业管理与控制模型指标资源业务流程业绩道德能力薪酬素质链业务链利益链25企业经营定位图主流程辅助流程管控流程产业链行业链生态链内部资源分析外部环境分析企业定位盈利机会盈利依据盈利模式26企业宏观运行规律示意图企业运行水平企业运行时间现金流风险资金流指标抓主流程争权利速度规模风险速度规模指标抓辅助流程成长阶段初创阶段可持续发展风险和谐指标抓管控流程成熟阶段27第三篇营销理论与模型28想做什么Wanttodo可以做什么Mightdo能做什么Cando战略选择三维要素共同演化下的动态匹配战略思维模式愿景使命战略目标战略保障战略控制战略规划战略决策天人合一主观环境资源一、营销战略29科特勒营销战略三角模型公司价值公司战略公司战术（市场份额）（心智份额）（心理份额）市场细分目标市场市场定位总成本领先差异化集中化营销组合4PS销售推广品牌服务流程战略业务构架30公司战略旨在赢得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得“市场份额”，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化：而公司价值则意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。31美国学者凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）1993年提出的CBBE模型(Customer-BasedBrandEquity),即基于消费者的品牌价值模型基于消费者的品牌价值模型二、品牌战略32奥美认为品牌资产包括五个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、其他资产。其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知，后一个面相代表市场对于品牌的反馈。核心关键指标：提示知名度无提示知名度主要指标：品牌印象核心联想品牌属性联想品牌个性联想关键指标：市场占有率渠道覆盖率溢价能力商标价值品牌资产（BrandEquity）模型核心指标：产品认知：产品品质、功能、外观等企业认知：企业性质、规模、实力、企业家、企业文化等符号认知：标识、广告传播语、广告等关键指标：美誉度额外付出度满意度品牌资产品牌忠诚度品牌知名度其他资产品牌认知度品牌联想33品牌经营诊断品牌使用决策是否使用决策→使用者决策→使用范围决策→使用方式决策品牌战略实施品牌塑造规划→品牌推广规划→品牌提升规划品牌战略管理组织设计→岗位职责→管理流程→管理制度→绩效考评品牌战略规划品牌战略实施品牌战略管理品牌经营诊断品牌化决策品牌使用者决策品牌延伸决策品牌模式决策品牌组合决策品牌国际化决策品牌愿景与文化设计品牌核心价值提炼品牌塑造规划品牌推广规划品牌提升规划品牌经营史分析品牌经营成功的关键要素分析品牌未来发展的关键障碍分析以品牌管理为核心的企业管理设计品牌战略规划体系:阶段要点：品牌愿景设计品牌核心价值设计34营销4Ps模型人口/经济环境社会/文化环境政治/法律环境技术/资源环境营销中介供应商竞争对手公众分销产品促销价格目标顾客三、营销组合策略35营销4Ps-10Ps模型探测顾客政治权利公共关系分销促销价格产品定位选优细分营销战略10Ps营销策略4Ps营销技巧6Ps36营销4Ps-10Ps模型•营销理论——8Ps理论企业的市场营销战略由战略规划和战术实施两个部分构成：——探测——产品——价格——促销——分销——细分——选优——定位战略规划的4Ps→做正确的事情战术实施的4Ps→正确的做事37市场营销组合理论的发展（一）4C’s理论Product（产品）Consumerneedsandwants（顾客需要和欲望）Promotion（促销）Place（地点）Price（定价）Costtothecustomer（顾客成本）Communication（沟通）Convenience（方便性）384R’s理论1、关联（Relate）——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。2、反应（Reaction）——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。3、关系（Relation）——即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。4、回报（Return）——即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。39市场营销便利沟通成本顾客分销促销价格产品反应关系回报关联4Ps4Cs4Rs40第四篇中国市场与消费者分析411、文化因素：宇宙与文明产生与文化分类：黑、白、黄、灰四大文化2、社会因素：中国社会文明进程与分类；话语系统、圈子---潜规则；当前中国社会3、地理因素4、时间因素5、经济因素：社会人：阶层划分6、个体因素：欲望—马斯诺需求理论五行心理影响消费者行为的因素：个体心理与需求文化社会地理经济时间421、文化因素：区域文化主体基础经