营销战略与执行

市场营销战略与执行市场营销战略与执行真实的人，真实的选择黄沛博士、教授黄沛教学目的教学目的讲授要点：如何在动态的环境下做决策什么是战略？企业战略？营销战略？“营销战略”？“营销战术”？阅读材料：营销决策的妥协之道营销：无惑的抉择如何有效进行营销战略设计我能为你做什么——一位营销战略总监的告白案例讨论：海城市国际博物馆所面临的真实选择哈里—大卫森公司的决策时刻影视材料：百安居的营销战略立体停车库崂山绿石的营销策略维珍公司营销营销““战略战略””指导战争全局的计划和策略黄沛作为作为““战略战略””的营销的营销开场白案例：海城市国际博物馆所面临的真实选择黄沛营销的营销的““PP’’ss””说说从中国历史上看，我发现，中国社会阶层中，昀高一层是学者，即中国人所说的“士”，昀低层则是商人。当然，这只是在过去。现在时代变了，中国也希望商人能壮大起来，为社会作出贡献，而学者们则为他们出谋划策。中国发展经济，市场营销会受到越来越多的重视。现在，我想以市场营销学者的身份来谈谈这方面的问题。黄沛市场营销是一个含义更广的概念市场营销是一个含义更广的概念在产品之前，它已经开始了。产品售出之后还要考虑服务问题。在其后，还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的是满足人类需要。所采取的方式是使产品具有吸引力。黄沛““4P4P’’ss””与与““10P10P’’ss””“4P’s”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术(Tactic)。黄沛战略上的战略上的““4P4P’’ss””第一个“P”——探查(Probing)第二个“P”——分割(partitioning)第三个“P”——优先(Prioritizing)第四个“P”——定位(Positioning)黄沛另外两个“P”——称为“大市场营销”(Megamarketing)一是政治权力——(PoliticalPower)二是公共关系——(PublicRelations)黄沛1111个个““PP””，，我称之为我称之为““人人””(People)(People)这个“P”是所有“P”中昀基本的一个，它的意思是理解人，了解人。黄沛作为作为““战略战略””的营销的营销再加两个因素案例：1、哈里—大卫森公司的决策时刻2、“小刘瓜子”如何突破困境？黄沛第四个因素：战略态度管理模块管理模块黄沛如何对待环境的四个不确定层次123可了解到什么分析手段实例前景清晰明显有几种可能的前景前景有一定变化范围前景不明确•对确定战略足够精确的单一预测•全套传统战略手段•针对低成本航空公司的战略•一些明确的未来的离散结果•决策分析•选项评估模型•博弈论•长途电话公司进入解除管制的地方服务市场的战略•化工厂的产量策略•一系列可能的结果，但不是自然的未来情景•潜在需求调查•技术预测•未来情景规划•进入多媒体消费品应用市场•1992年进入俄国市场•没有预测前景的基础•类似和类型确认•非线性动态模型•进入新兴市场，如印度•开发或获得电子消费品的新兴技术不确定性低高黄沛调整战略分析以适应不确定性的四个层次经验表明的各层次不确定性比例第一层次第二层次第三层次第四层次在战略分析前首先要确定企业环境的不确定性层次；其次，根据不确定层次确定将采用的一套战略分析方法黄沛战略态度和行动行动组合稳妥举措这是在任何未来情景中都会有积极回报的举措多方下注（期权）的行动在一些结果中产生积极回报，而在其他结果中产生（较小）负面影响的战略大赌一把的做法战略在一个或更多未来情景中会有积极回报，但在其他未来情景中会带来负面结果未来情景价值1+2+3+4+黄沛战略态度和行动战略态度塑造未来在确定行业如何运作上发挥领导作用，例如：•设计标准•创造需求适应未来利用在目前市场上发现和抓住机会的高速度和灵活性保存实力进行充分的投资以便能在该行业立足，但要避免作出不成熟的决策黄沛如何管理不确定性区分不确定性的四个层次如何把通用战略用到各层次中如何利用三种基本类型的行动来实施战略•前景清晰明显•有几种可能的前景•前景有一定的变化范围•前景不明确•引导市场•适应市场•保存实力•大赌一把•多方下注•稳妥举措黄沛如何做营销如何做营销““战略决策战略决策””1.列出基本事实（大实话）；2.明确问题何在？最好能找到“重中之重”的问题；3.根据问题判断事实（进行排序和筛选）；4.提出备选方案；5.根据选择标准，提出最后抉择，并提出“想象性地描述”——一句口号；6.提出实施步骤黄沛大作业大作业“希望公司”黄沛关于营销战略的三个致命误解关于营销战略的三个致命误解营销战略：是企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等，对营销工作作出的全局性谋划1.营销战略是大企业的事企业越是营销资源不足，越需要强调整体营销合力2.拿企业目标当营销战略企业目标：建立和管理好一个高业绩的业务单元组合营销目标：取得差异化竞争优势因此，要根据企业的营销能力制定营销战略3.为战略而战略营销战略本身代表营销活动的主观能动性，和营销战术并无本质的不同。黄沛营销战略战略战术营销战略营销战略战战略略战战术术市场范围（在哪里竞争）竞争优势（如何竞争）市场范围（在哪里竞争）竞争优势（如何竞争）•机会问题（适合你的与加减法）•战略市场区域•市场导向（贸、工、技）•资源导向（技、工、贸）•知觉细分•利益细分波特理论：•集中（压强原则）•成本•差异•快速（小步快跑）关键定位优势：•直观变量：价格、质量、先进性•随即变量：整体运作（席卷式营销）网络、销售队伍、领导能力营销战略的特征小结小结————作为作为““战略战略””的营销的营销黄沛案例：百安居的营销战略黄沛小结小结————作为作为““战略战略””的营销的营销战略思想——基本事实包括对自身实力的认识和对市场环境变化趋势的认识战略目标——行动方向市场地位，野心和解决的问题战略态度——行动方式即基本行动，而不是行动措施战略重点——在哪里，和如何竞争市场定位，竞争要素黄沛小林的决择小林的决择小林原是一个矿泉水企业的员工，昀近企业机构改革，重组了市场部，通过竞岗，成为市场部经理。这个企业目前主要是生产桶装水，是这个地区的第一家生产矿泉水企业，但因这几年的市场变化，企业的经营观念没有随之改变，市场份额不断缩小，从几年前的80%减到今天的18%左右。黄沛优势：经营团队优质的产品专业形象独特卖点能给经销商一定利润弱点：因只生产桶装水，品牌在普通消费者中影响不大竞争对手都有瓶装水，品牌在普通消费者中影响大销售网络不全黄沛机遇：总体市场份额的增长竞争对手主要有两个，都是地区性企业竞争对手注意力分散不必再花成本构建销售网络，只要从对手那边挖就行。威胁：宏观经济不景气竞争对手可能的价格战黄沛小林与同事皆认事有可为。通过市场分析他们把市场分成以下几个不同区域：1.企业所在的中心城市，也是另两家对手的所在地。这个城市人口众多，消费能力强，且对周边城市有一定的影响力。这里的经销商众多，本企业只占了15%，但其他经销商都可争取。但因是中心城市竞争激烈。2.工矿企业与学校，都是一些大客户，大家都在争。3.周边城市，市场过于分散，运行成本校高。问题：要先做哪个市场？怎么去操作？营销营销““策略策略””实现目标的方案集合诸葛亮就是一个很有策略的人黄沛何谓策略竞争？何谓策略竞争？营运效益是指你和竞争者做同样的事情，但是你设法做得比他好。你和竞争者有同样的目标，但是你超越了他（bestpractice）其方法有全面品质管理，时基竞争、即时系统、标杆营销、改造流程、虚拟企业、学习型组织、变革管理等等。营运效益容易产生竞争合流（competitiveconvergence）许多营运部门的人会认为策略竞争非常困难，我们没有必要去趟混水。策略竞争就是大家都要朝不同的方向竞争，你选择你的目标，别人选择别人的目标在某种意义上，你是在和自己竞争。黄沛我们的我们的““陷阱陷阱””人们心理里面都怕漏做了什么！你的直觉告诉你：“设限意味着无法快速成长、意味着潜能降低。”企业经营愈久，愈理所当然地认为应该提供多种服务；当你召开会议讨论发展问题时，很难避免不模仿别人的策略由此可见，这些想法是如何侵蚀着你的策略！如此一来，你的定位就会愈来愈模糊。我们发现组织与策略几乎是相冲突的，因此，贯彻策略的唯一办法就是要有非常强的“领导”黄沛11、设限、设限因为，如果你真的能大小通吃的话，竞争者势必也能够立即模仿跟进。设限，使得模仿变得困难，因为模仿者会因此侵蚀自己的优势。黄沛案例讨论：真实的人，真实的选择Š联想守攻Š“有所为”vs.“有所不为”何者容易？黄沛检验案例1：1988年联想是推出自己的品牌还是代理美国的AST电脑？赞成理由：Š联想汉卡当时如日中天，对电脑整机的促销作用是巨大的Š当时电脑市场竞争不激烈，何况有中科院计算机所为依托Š利润好到每台赚1万元反对理由：Š对世界电脑技术缺乏了解，如果推出自己的电脑，势必起点较低，一旦国外厂家进军，就会有自生自灭的危险。Š联想人当时幼稚得不能打正规战Š联想的资本与市场渠道能力很弱黄沛检验案例2：立体停车库检验案例3：崂山绿石的营销战略黄沛亚信公司创始人田溯宁曾这样回忆他创业时的困惑：“我所犯的所有错误，都跟机会有关，不是饿死、基本上都是撑死的。因为总是认为这个事情还能赚更多的钱，但没有想到，当机会出现的时候，你其他资源也要跟得上。作为一个成长型企业，你非常难拒绝机会，而这时实际上你本身还有很多问题管理不好”。黄沛中国糖酒业中国糖酒业1010大超级经销商涉足其它产业的公司大超级经销商涉足其它产业的公司房地产、航空旅游、管理咨询、广告等陕西天驹投资集团有限公司天然气、酒店河南亿星实业集团生产加工、外经外贸、专业市场、餐饮服务山东新星集团有限公司彩印、物流、商业、零售业、房地产等福建吉马集团有限公司物流配送、连锁经营、资本运作等商源控股有限公司京客隆连锁北京朝批商贸有限公司百货、零售上海海烟物流发展有限公司其它涉足产业其它涉足产业企业名称企业名称黄沛22、组合、组合案例：影视材料：Š维珍公司市场营销组合策略市场营销组合策略理论综述理论综述黄沛一、一、4Ps4Ps营销组合策略营销组合策略黄沛4Ps理论，即强调以“企业为中心”诞生于饱和经济时代黄沛二、二、4Cs4Cs营销组合策略营销组合策略信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等黄沛注重以市场（顾客）为导向客户（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）。黄沛4C4C营销理论的弱点分析营销理论的弱点分析1.竞争导向的意识较淡随着4C理论融入营销的行为中，经过一个时期的运作发展，虽然会推动社会营销的发展与进步，但企业的营销又会在新的层次上同一化而不能形成营销个性和营销特色，从而不能形成营销优势2.没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想忠诚度是不断变化的。所以稳定的产品设计是4C理论的前提。3.如果一家公司在产品策略上太过于迁就消费者，可能会使该公司忽略其本身的创造能力。黄沛4C4C营销理论营销理论对宜家家居营销策略的分析对宜家家居营销策略的分析满足消费者需求(Customer’sneedandwant)1．产品设计重视顾客需求2．卖场的人性化布局3．DIY(DoItYourself)的方式消费者可接受成本(Costtothecustomer)1．产品设计以成本为导向2．原材料的选择3．包装方式4．节俭的成本意识黄沛4C4C营销理论营销理论对宜家家居营销策略的分析对宜家家居营销策略的分析方便(Convenient)1．卖场中的餐厅2．透明的商品信息3．产品系列的广泛沟通(Communication)1．品牌宗教——用口碑传播品牌2．免费会员制——免费的客户资料3．样板间——刺激消费者的购买欲望4．目录营