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2006年全友营销模型全友家私营销中心前言2006年，全友以市场为中心，全面提升管理，实现市场增量年，是我们的市场工作重点，在明确公司销售目标、区域目标的基础上，在营销的战略模式上更应该有一个清晰的认识，这是解决2006年工作方向的问题。接上页市场是由渠道构成的，围绕市场增量，未来全友的全国市场的渠道建设与维护就显得尤其重要与迫切，如何建立一个强有力的销售渠道？是摆在我们每一位市场工作人员面前最迫切的任务。全友的主要业务图1P+3P营销模型营销的4P理论是产品、价格、渠道、促销四个内容，它构成了市场营销的基础，传统意义上，我们对4P的四个内容的理解是相互孤立、相互平行的，这种理解造成在实际工作应用中一是顾此失彼、二是重点不突出。如今，我们要打破对营销4P理论的固有思维：首先在头脑中建立一个立体的4P结构图，将4p理论模式立体化，形成1P+3P的营销模式。这就是2006年全友市场营销模式。接上页2006年以渠道为中心的立体营销模式强调的是将产品、价格、促销综合考虑，提高全友的终端经销商质量、终端出货率、终端开发力、终端价格操作力、促销的执行力和自主力、终端销售管理力、终端维护力等。同时这一模式目前只是适应于二、三级市场，一级市场要以产品为中心建立营销模式，三级以下市场要以价格为中心建立营销模式。渠道一手开发、一手管理加强空白市场开发实行动态管理，提升现有网点质量，对312家重点市场全面整顿加强渠道资源管理头脑风暴1、你管理的片区空白市场有多少？2、需要整顿的市场存在哪些问题？3、对市场资源管理你有什么好的建议？市场开发金字塔结构产品公司在2006年将陆续推出新产品结合区域的市场特点，学会将产品分类品牌型、利润型、销量型、战斗型产品细分，实现定向市场供配围绕产品使用功能，拓展业务，增宽销售线头脑风暴以一个专卖店为试点，围绕产品如何去开展业务价格在公司规定价格基础上，针对市场执行相对灵活的价格政策。整体价格包装下，实现自由组合，尤其在各种促销活动中更要注意到这一点按照市场特点将产品分类后，制定不同的价格体系，核定单品利润率，控制总体利润率几种价格操作一、1元钱购家具二、购1万元家具，送2000元现金券三、1元起拍卖家具四、购家具现金一把抓五、交定金100元，购家具抵200元货款头脑风暴：请你列出还有那些价格操作方法！促销在公司统一促销基础上，针对市场情况、库存情况自行组织促销活动。改变过去以促代销、不促不销的局面，要将目光放在店外、放在市场，寻找适合销售的各种业务形式，以日常业务推广代替促销，结合各种全国性的节假日和地方节假日，编订促销计划积极参加如房地产博览会等各种展会，宣传品牌例如：东北市场床的销售不好，如何解决？市场细分及战略VIP市场实现销售手段和业务方法的突破，增加销售线宽广告围绕品牌塑造加强团队建设，加强绩效管理加强客户服务，掌控客户资源加强自身广告资源的销售利用新开发市场：选择比管理更重要加强人员培训、产品培训加强跟踪管理加强客情关系广告投放形式多样、密集度要高多复制成功经验加以推广整顿市场：学会转化矛盾不要拖拉，把握好时间多沟通、增加认同感推拉结合，柔中带钢学会做交易取缔市场：寻找一类商家资源注意化解矛盾、不要激化矛盾市场不要青黄不接新商家选址、选店要准遗留问题处理好阵地市场：将产品、价格、广告、促销、店面管理综合考虑，寻找对方软肋，制定市场销售战略在管理、广告等实行重点支持勤于管理，商家要配合好思考？头脑风暴将你管理的片区市场按照四个类型划分一下，并总结开展工作的方法。目前客户经理的几种类型一、按照市场拓展划分管理型、开发型二、按销售业绩分类利润型、鸡肋型、负利润型三、按工作态度划分诚实型、散漫型、欺骗型市场开发行你是哪个类型？客户经理的工作方向一、市场管理二、业务培训三、自我管理四、自我提高市场管理一、市场分析1、预测市场销量成本容量场地租金=家具城面积*租金/㎡+家具城面积*租金/㎡+……..工资成本=家具城商家数量*3人/店*元/人+家具城商家数量*3人/店*元/人+……..水电费用=家具城店*元/㎡+家具城店*元/㎡接上页工商、税务费用：分固定税和营业税两种月度广告支出：总体控制在销售额的8-10%，以上月计算追加或减少广告投入装修折旧：装修金额/2年车辆折旧：购买金额/使用年限其他固定资产折旧：购买金额/使用年限接上页2、市场容量=市场成本/30%（30%是市场毛利润率）3、单店成本销售=市场容量/家具城商家总量4、单店成本费用支出=市场成本额/家具城商家总量接上页例：某城市经过调查共有家具城3个，面积分别是2万平米、8000平米和12000平米，租金分别是30元/㎡、25元/㎡和32元/㎡，电费是1.2元/度，（或6元/㎡）家具导购员工资是1200元/人，用市场销售分析法计算全友的销售潜力。接上页市场销售潜力分析一、店面成本支出1、租金（月）成本2万㎡*30元/㎡+0.8万㎡*25元/㎡+1.2万㎡*32元/㎡=118.4万元/月2、工资成本支出（单店500㎡、导购员4名、工人2名计）（2万㎡+0.8万㎡+1.2万㎡）/500㎡*4人*1200元/月=38.4万元/月（2万㎡+0.8万㎡+1.2万㎡）/500㎡*2人*800元/月=12.8万元/月3、水电支出成本（月度6元/㎡）（2万㎡+0.8万㎡+1.2万㎡）*6元/㎡=24万元/月4、其他费用支出（水务、车辆、售后成本、广告）2万元总成本支出：118.4万元/月+38.4万元/月+12.8万元/月+24万元/月+2万元=195.6万元/月二、市场成本容量（按毛利率30%计）195.6万元/30%=652万元三、单店成本费用支出（以500㎡/店计，共80个店)195.6万元/80=2.445万元/店/月四、单店成本销售额652万元/80=8.15万元/店/月市场开发如何对经销商进行360°评估接上页经销商和厂家不仅是利益关系，同时也如同婚姻关系。经销商在众多厂家中选择中意的产品，而厂家也在苦苦寻找有效商家。这种寻找过程如果没有一个选择的标准，一旦达成婚姻关系后，因各种原因去解除相互关系，对任何一方来讲都是十分痛苦的过程。选择经销商前必须进行有效评估，具体方法如下：接上页对家具市场动向是否了解对店面管理是否重视是否对产品经营有一个详细的计划卖场设置/投入资金/装修档次/重大节日促销活动市场广告宣传如何去做是否了解当地人接受外界信息的主流渠道/是否了解当地人的消费习惯/当地人购房、装修的习惯是否了解接上页是不是特别重视厂家的支持力度关心产品价格/关心市场宣传支持/关心厂家营销模式、管理模式在以前的产品经营过程中体现最突出的问题是什麽？产品价格太低，没钱赚/品牌效应不好/厂家在资金、政策上不支持本人对上述出现问题做出过哪些努力和尝试对本地的经济情况了解程度当地的支柱产业；人均收入水平/城市用房，房屋价格/饮食习惯/城市是否消费型城市/产业发展型/未来城市发展规划/产业结构是否合理接上页经销商在当地的社会关系、影响力在家具行业打听，是否有很多人知道他/向市场管理部门打听/与当地媒体的关系，可知道其宣传意识如何/和当地质检部关系/在相关行业人员中的知名度接上页经销商经营实力考察A、经营场所考察其店面所在家具城在当地的档次、知名度，可以向出租司机打听或考察客流量经销商店面位置是否合理，店头广告是否明显经销商经营店布点位置是否合理检验方法：参考城市地图、交通道路、出行习惯、区域消费水平、产品分布是否合理、城市未来新区规划经营场所是否拥有产权或租赁权、年限与市场管理部门的关系接上页B、资金实力考察：加盟的同时将保证金、装修资金、上货资金全部汇入公司帐户是否可以？C、公司规模检验方法：导购代表﹢安装工人﹦？人车辆﹦？注：安装工人是否是固定工人接上页D、店内硬件设备E、营业执照：经营者和管理者是否是同一人？F、固定资产，一般商家不愿提供，但是建立信用体系必须需要G、经营面积、月支出费用接上页经销商服务意识检验方法：可以对其现经营品牌制造人为的质量事故，观察其反应三、加盟、选店、选址、装修、开业1、加盟要在签订协议之前，将政策交待清楚2、选店址时注意几点：A、家具城：便利性/知名度/一站式/品牌集中度B、将家具城的平面图画出来，标明店址C、一地多店如何实现产品区隔，销售实现互动新店开业流程：1、加盟申请开店面积/经营系列/综合测定评估、核定销售量2、保证金按协议规定汇入公司帐户3、签加盟协议理解协议内容/签订协议/精确销售区域接上页4、量图纸平面尺寸/立面尺寸标明经营系列/标注点防火栓承重墙等5、设计图纸注明装修时间/联系人电话/要求出图时间注明经营系列/标明特殊要求接上页6、审检图纸销售部形象小组、商家、办事处有无死角区/灯光设计/套房沙发餐桌配套数量是否合适/客户卖场走动便利性/形象墙喷绘是否合适7、修正图纸和设计公司沟通接上页8、装修控制材料质量/隐蔽工程质量/掌握装修进度/资源配送时间进度9、摆场现场摆场，教会店员/定期检查，实行考核10、验收需改进问题接上页11、报销核实各种票据/广告票据原件12、开业方案公司审核执行13、开业提前备样品14、组织开业15、活动评估四、专卖店管理1、卖场维护2、导购员管理3、自我参与4、绩效管理5、广告投放6、促销活动策划专卖店销售/店员绩效评估/经营情况分析测量工具日期客流量成交单客户记录店面质量接待质量销售额单店产能销售占比水杯1—795233623/9524.2%36/9537%1919/㎡甲：6/1931%乙：7/1936%丙：4/1921%丁：2/1910%8-15135265826/13519.2%58/13542%2222/㎡甲：2/2210%乙：5/2222%丙：13/2259%丁：2/2210%16-23150678667/15086/1505656/㎡24-31专卖店月度销售损益表月度回款金额费用支出金额费用支出金额场地租金运输费装修分摊仓储费员工工资车辆折旧工商、税务售后服务费水电费广告费广告费管理费产品成本费其他合计综合费用占比=总费用/回款额净利润=回款额—总费用净利润率=净利润/回款额市场工作表序号专卖店销售量畅销品面积全系列区域摆场非公司产品终端形象广告投入员工管理整顿市场取缔市场新装修店未走访市场空白市场新品推广社区推广库存量其他1234567合计有关2006年绩效考核的说明一、以工作饱满度为考核方向二、以业务内容为主要的考核方向三、强调数字化、量化、细化四、调整考核内容的分值比五、强调基础数据的采集六、客户经理以考核内容为工作方向标，在工作中实现自我考核七、与片区责任制相衔接，增加新奖项。如市场开发奖、经营面积增加奖、年度销量奖等接上页头脑风暴规划一下你的片区未来的市场增长量在哪里？按照《市场工作表》检查一下你的片区专卖店的工作重点是那些？市场调查报告撰写方法市场调查城市人口/支柱产业/消费类型/工资收入/房地产市场/主流消费行业/家具城位置、数量全友店位置/面积/装饰风格/经营系列/畅销品/产品系列化/摆场区域化/非全友产品清理/销售量/在家具城位置平面图三、竞品店同全友店导购员接待水平/讲解能力/处理问题技巧/应变能力/其他存在问题五、导购员培训接上页库存库存量/库存管理/库存品类/品类分析广告投入促销执行情况发现问题自身问题/与竞品比较分析采取措施（要和经销商沟通，要有实现措施的时间表和保证条件）意见和建议（主要是经销商对公司及产品的方面）撰写调查报告要条例清晰、概括性强、各项内容自成段落，不要混淆，造成主次不分。社区推广社区推广流程1、小区调查小区性质/户数/户型/价格/销售率/购买者职业/购买者年龄/交房时间/房产公司/物业公司2、前期准备寻找业务关系/选择广告位/核定业务量/制定业务负责人/准备宣传资料/准备宣传品/制定推广方案/制定销售价格3、业务开展专人负责/填写业务记录/与店面互动/检查跟踪/制定绩效考核附：社区宣传形