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2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：盐城长明，美食文化精髓！——自贡长明集团系列产品品牌推广及产品营销策划书参赛队员姓名：曾美、杨佺、冯晓丹参赛院校：四川商务职业学院指导老师：联系方式：13540709012企业名称：自贡天花井食品有限公司联系人姓名：杜联系方式：13890076258作品完成时间：2010年7月源远流长明德惟馨2摘要伴随座落于有着亿万年恐龙之迷、两千载井盐开凿、八百年彩灯文化历史的著名“盐都”而成立的长明集团（原自贡天花井食品有限公司），肩负着传播自贡文化，树立自贡“盐帮菜”美誉的责任。可是，当前面对食品加工行业的强大竞争，企业更需要积极思考和主动营销，才能得到生存和进一步增长。而现今的消费市场发展正由产品导向型向品牌导向型发展，这样一来就需要我们从文化、包装、内容物、产品概念等方面进行产品创新从而树立企业的品牌形象。为了让“长明”这一品牌能够深入消费者心中，让长明集团在竞争激烈的市场中进一步开拓市场，奠定其市场地位，我们依据四川省质量协会用户委员会测评中心2009年5月的关于《第九届四川名牌产品确认前顾客满意指数测评结果》，从公司目前的状况出发进行本策划，主要突出“长明”的品牌效应，从其自身独特的工艺及产品脉络上进行营业推广及公共关系推广，在此基础上树立良好的品牌形象；我们从包装到产品组合对“长明”进行全新诠释，把自贡传统文化、盐帮菜文化等融入和贯穿其中，让“长明”能在强大的竞争对手中脱颖出，走向全国，走向世界！源远流长明德惟馨3目录摘要………………………………………………………………………………..2一、企业概述……………………………………………………………………..5二、市场分析……………………………………………………………………..6（一）外部环境分析………………………………………………………………6（二）内部环境分析……………………………………………………………..10三、目标市场选择与定位………………………………………………………..14（一）营销目标…………………………………………………………………..14（二）目标市场描述……………………………………………………….15（三）市场定位…………………………………………………………………..16四、品牌推广策略（一）产品包装创新………………………………………………………………16（二）价格策略…………………………………………………………………….17（三）渠道推广策略………………………………………………..…………….18（四）消费者互动推广…………………………………………………………..22（五）广告推广……………………………………………………………………23（六）公关推广……………………………………………………………………24五、品牌推广实施计划………………………………………………………………25（一）方案实施步骤………………………………………………………………26（二）方案实施的评估…………………………………………………………….26(三)资金预算…………………………………………………………………….27六、参考文献…………………………………………………………………….28源远流长明德惟馨4盐城长明，美食文化精髓！——自贡长明集团系列产品品牌推广及产品营销策划书源远流长明德惟馨5一、企业概述在中国浩瀚的美食文化中，自古就有“食在四川，味在自贡”的说法。在自贡众多名食中，与南宋宝枯元年即现的井盐相伴而生的火边子牛肉更是以其“独到的选料、精湛的刀功、奇绝的味道”被历代盐人所推崇，并列为“中国一绝”和“非物质文化遗产”，成为自贡饮食文化中的不朽传奇！其中，四川名牌“长明火边子”既是独树一帜的佼佼者。长明集团本着质量第一，信誉至上的经营理念，以做优、做强、做大，成为最优秀的肉类及香辣酱制品企业，打造西南地区安全、健康、优质的肉类休闲食品企业为企业发展目标，在深入挖掘传统工艺的基础上，不断创新，从单一的品种发展为“长明牌”火边子牛肉，牛佛宫廷烘肘、香辣酱三大系列产品的综合企业，公司现在员工98人，其中中级以上的技术管理人员32人，大专以上文化程度30人。先进的设备、工艺和严格的质量管理体系，高素质的员工队伍，确保了“长明牌”产品的质量，新产品新包装的开发上市，使“长明牌”产品的在市场上始终保持了旺盛的生命力。公司是中国工商联合会会员，自贡市骨干企业，自贡市农业产业化重点龙头企业，自贡市诚信企业，自贡市旅游产品定点生产企业，国家技术监督局授予“产品质量信得过企业”。2003年企业通过ISO9001：2000质量管理体系认证，2006年被自贡市政府授予经济发展特别奖，2007年“长明牌”商标被认定为四川省著名商标。目前，“长明牌”系列产品凭借其强劲的实力和优良的品质，不仅在省内占有了很大的市场份额，而且在北京、上海、云南等地也打开了销路，同时还挤进了竞争异常激烈的航空食品市场，赢得了沃尔玛、家乐福、伊腾洋华堂等世界超源远流长明德惟馨6市业巨头的青睐。尤其可贵的是，“长明牌”系列产品已经进入北京中南海，进驻了北京奥运村，成为了馈赠国外友人，展示中华民族璀璨饮食文化的使者。“长明牌”是自贡市唯一、也是省内唯一获此殊荣的食品品牌，被誉为“中国一绝。从公司近三年经营业绩来看，2006-2008年，年销售收入增长均在50％以上，尤其是在2009年，销售收入一举突破了100%的增长，产品附加值、盈利水平均居四川省行业领先地位，经营效益非常显著。但是，同比之下，产品知名度不够高，没有树立一个很好的企业文化和形象。二、市场分析（一）营销外部环境分析1、文化环境分析“民以食为天”，随着自贡盐业的开发，这里聚集了大量人口，这其中有商贾、有劳工、有本地居民、也有外地绅商，他们带着各自不同的饮食方式和习惯口味汇合在自贡这个“银窝窝”。由于这里消费量大，为适应各阶层人士和不同地方口味的需求，各地名厨也都带着各自的绝技来到这里。使得自贡各地风味饭馆林立，各种美食荟萃，其饮食文化因此显得丰富多彩，美不胜收。近两千年的井盐生产为自贡这座城市积淀了丰富而深厚的盐文化历史，无论是城市建筑、名胜古迹，还是地方戏曲、民间艺术、民俗风情、饮食文化等，无不具有浓郁的盐文化特色。“千年盐都风光秀，半城山水半城居。一片小坊村春色，精工细琢问长明。”在浓浓的盐文化中发展和成长起来的自贡长明集团秉成传统工艺真谛，将中华美食文化的情感精髓和与生俱来的尊贵品质，提炼得至纯至真，以体现长明火边子牛肉的高贵品质，指引长明至高追求。2、经济环境随着城镇居民收入的平稳增长，居民消费支出保持稳定增长。2009年，自贡市城镇居民人均消费支出为11194元，同比增加1290元，增长13%，八大类消费额日支出呈“七增一降”趋势。居民的消费能力增强。3、政治法律因素：我国正处于社会主义建设的关键转型时期，政局稳定，社会安定，投资环境源远流长明德惟馨7优越，消费市场繁荣。政府在企业方面的法律法规制度上也形成了比较完善的体系，如《公司法》、《企业所得税法》、《投资法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《环境保护法》、《中华人民共和国食品安全法》等，以及国家和四川省的有关食品质量监管方面的法律、法规，这些法律法规为食品行业的发展提供了法律保障和制约。促进长明集团科学、可持续、又好又快的发展。4、科学技术环境：随着现代科学技术的发展，应用到企业方面的科学技术也是越来越先进。物流运输仓储技术、信息技术、冷冻技术、包装技术、产品自动化生产技术、保鲜技术、互联网技术等在企业生产经营和销售中都越来越先进。四川省拥有科技实力雄厚的科研机构和高等院校，如四川农业大学，为食品企业提供了先进的技术保障和人才基础。5、交通环境自贡市目前的交通状况相对比较落后，尤其是联系省外的全国网络和联系区外的区际网络较为落后，目前进出自贡的大多数客流都是经过成都中转，这一现状造成自贡的旅游业及旅游商品销售具有很高的依赖性。6、行业现状肉制品是食品工业的主力行业，是直接关系到人们的生活水准和身体健康的重要产业。近几年，我国肉制品行业进入黄金发展时期，成为我国食品工业中发展最快、成长最好的行业之一。中国已成为世界上最大的肉类食品生产大国和消费大国。虽然我国肉类产量为全球第一大国，我国肉类深加工水平与发达国家相比却相差甚远，2004年肉类制品总产量仅为380万吨左右，加工率只有5.23%，远低于国外水平40%。总体而言，肉制品发展将会朝向安全、健康、方便、快捷方向发展。冷鲜肉及生鲜调理品、低温肉制品、品牌性工业化散切肉食、休闲类肉制品等产品形态将高速增长，整体市场前景十分看好。调味品是食品行业内近五年来最活跃的力量之一，年复合增长率在20%以上。调味品行业的快速发展，得益于消费市场的分化和行业整合两大因素，一方面，产品的细分化和渠道多元化趋势明显，产品细分化使调味品产品数量和质量得到大规模提升，推动了消费市场的扩大，而渠道的多元化又为调味品行业更加源远流长明德惟馨8广阔的市场空间，使整个调味品市场迅速扩大。总的来说，食品工业生产增加值增长14.80%，高出全国工业增速1.9个百分点。32152家规模以上食品企业全年完成现价工业总产值41997.33亿元，提前完成国家“十一五”食品工业发展规划中提出的发展目标。我国休闲食品已有几百亿规模，而且今年来正呈几何级的速度在增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点。中国的人口基数大、消费层次丰富，“功能化、时尚化、细分化、差异化”成为休闲食品扩大市场版图的必由之路。7、竞争者分析：公司三大系列产品主要竞争对手特点如下：优势棒棒娃张飞牛肉东坡肘子美乐酱系列品牌效益较好、知名度和美誉度高、分销渠道宽、适合大众消费、产品时尚、突破传统、口味较好继承传统工艺、运用现代科技进行产品创新、产品系列多、自行建立了养殖基地、拥有集旅游观光、休闲购物、生产加工于一体的现代化厂区、产品包装独特、形象店知名度高历史悠久、具有很高知名度、结合历史名人苏东坡及与其有关的传说树立了很好的产品形象拥有香辣酱、豆花蘸水等自贡特色调味品，同时生产酱油等调味品，企业多元化发展，公司实力雄厚。劣势包装简单，不适合送礼、制作工艺缺乏特色，可复制程度高，不适合作为旅游产品、产品宽度不够。性价比偏低、口味不适合大众、产品主要针对牛肉，不够多元化、产地（阆中）与主要销售地（成都）距离较远。产品线窄，主要针对东坡肘子及榨菜系列等，产品包装简单，不便远距离携带公司前身是房地产开发公司，没有丰富的文化传承及食品加工基础、虽然美乐系列产品利用传统工艺制作，但缺乏核心私密技术，口味不足、同时包装也不具特色源远流长明德惟馨9目前，在肉制品行业中有一些知名品牌如：张飞，棒棒娃等这些企业作为中国肉制品行业中的知名品牌，在肉制品市场中占据主导地位，市场份额和销售额均居前列。这些名牌企业将成为显性的竞争对手。其他的一些知名度较低、但市场份额仍较大的企业，同样对本产品形成较大竞争力量。8、消费者分析17%32%21%13%17%特色口味品牌健康包装从上图消费者对食品态度调查数据中我们可以看到：消费者在选购食品时，口味的重要性远远大于品牌和价格等因素。所以企业在提高自身产品品牌的同时，不能忽略了产品口味的开发和创新。其次消费者在选购食品是比较注重品牌，品牌成为消费是否选购的一个重要因素。在竞争激烈的今天，必须重视品牌价值的提升，提高企业在消费者心目中的品牌形象，使长明集团的品牌在消费者心中有较高的品牌认知度。三鹿奶粉事件、地沟油事件、国外进口牛肉疯牛病、猪流感等食品安全问题让消费者对各类食品心存疑虑，消费者对食品的质量安全是非常重视的。国家出台的相关政策法规都进一步规范食品行业。此外，市场上同类竞争者非常多，甚至许多外地企业也构成竞争，肉制品企业必须在严把质量关的同时，做出特色，做出个性才能适应市场发展的需要。因此，准确把握宏观环境动态，及时做出策源远流长明德惟馨10略调整，长明集团将在市场上掌握更多的主动权。（二）企业内部环境分析1、人员首先，公司有一支高素质的员