顾客对销售人员忠诚的潜在风险

顾客对销售人员忠诚的潜在风险及其规避策略研究顾客对销售人员忠诚的内涵影响顾客对销售人员忠诚的因素顾客对销售人员忠诚的潜在风险分析规避顾客对销售人员忠诚潜在风险的对策结束语背景近年来，企业全面风险管理已成为各界讨论的热点，特别是2006年6月国务院国家资产监督委员会正式颁布《中央企业全面风险管理指引》和2007年1月全国工商联出台《关于指导民营企业加强危机管理工作的若干意见》之后，企业风险管理的讨论和实施被进一步推向了高潮。背景忠诚的顾客是企业最宝贵的资产之一，忠诚顾客的流失是企业面临的关键风险之一。忠诚的顾客对企业和企业的销售人员都很重要。由于企业和销售人员的利益有时并不一致甚至存在冲突，企业和销售人员间往往会努力去争取顾客对各自忠诚。背景企业在培育顾客忠诚的过程中，如何使销售人员与企业的利益相一致，发挥销售人员的主观能动性，同时规避顾客对销售人员忠诚可能给企业带来的潜在风险，就成为企业亟待解决的一个重要课题。背景目前学术界对这一问题的探讨还较为零散。Oliver（1999）提出顾客对销售人员忠诚与顾客对公司忠诚的作用是不同的。Iacobucci和Ostorm（1996）认为私人关系比个人——企业关系更为强烈和持久。一旦与顾客联系的销售人员不再为顾客服务，顾客与企业的关系也将随之割裂。类似地，还有些学者认为有相当一部分顾客的忠诚往往与销售人员有关并被销售人员所操控。背景结论:已有的研究中关于顾客对销售人员忠诚的讨论并不深入，特别是对于诸如究竟哪些因素会影响顾客对销售人员的忠诚，顾客对销售人员的忠诚会给企业带来怎么样的潜在风险，应该如何来规避这类风险等问题，已有研究还没有给出令人满意的解答。基于此，本文拟在借鉴前人研究成果的基础上，就顾客对销售人员忠诚的影响因素及其潜在风险展开讨论，并由此提出相应的管理对策。顾客对销售人员忠诚的内涵顾客忠诚既包括顾客对企业产品或服务的重复购买行为，也包括顾客重复购买的态度和心理倾向。顾客忠诚按其归属可以分为顾客对企业的忠诚（CustomerLoyaltytotheSellingFirm，简称CLF）和顾客对销售人员忠诚（CustomerLoyaltytoSalesperson，简称CLS）。其中，销售人员是对从事销售工作的员工的一般性称呼，是销售代表、销售人员、业务代表等的统称。表1顾客对企业忠诚和顾客对销售人员忠诚的比较忠诚类别比较项目顾客对销售人员的忠诚顾客对企业的忠诚行为表现顾客只认可销售人员，依赖销售人员开展购买决策对品牌或企业具有情感、态度、意向和行为等多方面的忠诚形成机理建立在私人关系上的商业友谊品牌依恋影响因素销售人员个人素质、专业技能、人际关系等顾客与企业之间的信任、承诺、价值、满意、转换成本顾客所得利益信心利益、社交利益、特别待遇节约选购成本、自我形象、特别待遇企业所得利益溢价、销售效力、销售增长溢价顾客流失风险销售人员流失即带来顾客流失顾客忠诚转移才带来顾客流失资料来源：本研究整理。顾客对销售人员忠诚的内涵顾客是否忠诚以及对谁忠诚，隐含了企业——销售人员、企业——顾客、销售人员——顾客之间关系的疏密程度。依据上述三者之间的关系强度可以将企业、销售人员、顾客之间的关系分为8种稳定性状况，见图1所示。图1企业、销售人员、顾客的关系结构销售人员与顾客密切松散企业与销售人员密切企业与顾客密切①稳定②稳定松散③较稳定④不稳定松散企业与顾客密切⑤较稳定⑥较稳定松散⑦不稳定⑧不稳定顾客对销售人员忠诚的内涵从图1可以看到，①是最理想的状态，⑧是最不理想的状态，⑤是顾客对企业和销售人员都忠诚，是较理想的状态。另外，②、⑥是顾客只对企业的忠诚，③、⑦是顾客只对销售人员的忠诚。因此③、⑦是企业需要重点关注的。影响顾客对销售人员忠诚的因素1、销售人员：委托代理关系下销售人员顾客忠诚捕获策略的采用由于销售人员与企业之间的关系多为委托代理关系，按企业销售契约支付薪酬。由于委托代理关系中的信息不对称，销售人员并不必然地为委托人（企业）的利益服务，甚至可能牺牲委托人的利益来谋取私利，谋求销售人员个人利益最大化。影响顾客对销售人员忠诚的因素在企业按销售额或销售回款额对销售人员计酬的情况下，谁拥有忠诚的顾客，谁就能获得更多的利益。这时销售人员往往会将忠诚的顾客视为个人的资源，不愿意将顾客的真实信息提交给企业。影响顾客对销售人员忠诚的因素在委托代理关系制度下，销售人员的眼前利益和前途主要由销售业绩决定。由于开发新顾客所耗费的时间和精力成本是保留老顾客的6--9倍，而且新顾客未必能在短期内取得销售额，因此销售人员会采用顾客忠诚捕获策略，重点发展、维护与忠诚顾客的关系。影响顾客对销售人员忠诚的因素为了使顾客产生的忠诚能够归因于销售人员自身因素，销售人员会宣称他们对顾客所提供的利益担保并强调这种利益是他们传递的。销售人员通过顾客忠诚捕获策略使顾客获得诸如自信、特别待遇和社会利益。顾客获得的利益越多就越满意，从而越有可能逐渐形成对销售人员的忠诚。影响顾客对销售人员忠诚的因素2、企业：与顾客人性化沟通渠道的缺乏很多通过人员推销来发展市场的品牌或企业，往往不会采用更多的针对顾客的人性化推广手段。因此，这时销售人员总是担当起企业与顾客之间联系的唯一媒介，而企业则几乎不再过问顾客的个性化情形。影响顾客对销售人员忠诚的因素如果顾客与企业之间的关系高度依赖于销售人员的行为，以至于这些销售人员充当了企业与顾客之间的关系管理者，那么销售人员在顾客与企业关系中所占的份额就比较高。影响顾客对销售人员忠诚的因素同时，由于企业缺乏与顾客人性化沟通渠道，顾客只能依赖与企业销售人员之间的互动来获得购买帮助，而这种长期互动能够在顾客和销售人员之间产生人际纽带，从而使顾客忠诚于销售人员。影响顾客对销售人员忠诚的因素3、顾客：基于关系因素而产生的对特定销售人员依赖倾向由于私人关系比个体——组织关系的作用更为长久牢固，顾客与销售人员持续交往而产生信任、友谊和功能利益，从而依赖甚至依恋某一特定的销售人员。研究表明，顾客与销售人员之间的信任关系被认为是影响顾客忠诚的关键因素，顾客与销售人员之间的友谊可以增加顾客忠诚。影响顾客对销售人员忠诚的因素企业相当部分的顾客忠诚往往与销售人员有关，并为他们所控制。因此一旦销售人员离职，顾客往往会有以下担心：担心失去了同这家企业沟通的桥梁，担心新来的销售人员没有原来的好沟通，担心计划的工作无法继续。企业如果不能解决顾客的以上顾虑，则顾客的流失就不可避免。顾客对销售人员忠诚的潜在风险分析风险(risk)一词源于西班牙的航海术语，本意指冒险和危险。风险在字典的定义是生命与财产损失或损伤的可能性。综合起来，目前理论界对风险的解释或界定主要有以下一些观点：风险是结果的不确定性；风险是损失发生的可能性或可能发生的损失；风险是结果对期望的偏离；风险是导致损失的变化；风险是受伤害或损失的危险。影响顾客对销售人员忠诚的因素针对顾客对销售人员忠诚的潜在风险，本文拟在两个被影响的主体中分别分析两类风险：组织和个体风险。在组织风险中，又包括管理风险、结构风险、财务风险和文化风险。影响顾客对销售人员忠诚的因素管理风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给企业的管理活动（包括日常管理、制度建设与执行、绩效考评等）带来的难度增加；结构风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给企业的组织结构（部门设置、人员配置等）带来的负面效应；财务风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给企业的财务收支带来的成本负担；文化风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给企业的文化氛围带来的不良影响。影响顾客对销售人员忠诚的因素在个体风险中，又包括道德风险、心理风险。道德风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给销售人员带来恶意行为的倾向，并由此可能给企业造成的损失；心理风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给心智模式改变的可能性，并由此可能给企业造成的损失。影响顾客对销售人员忠诚的因素基于此，本文拟针对销售人员在职和销售人员离职这两个情境，分别从上述各类风险的角度来分析顾客对销售人员忠诚所存在的潜在风险，如表2所示。如果企业——销售人员关系密切，销售人员忠诚于企业，则顾客无论忠诚于企业还是销售人员，最终都能对企业产生积极效应。但如果企业——销售人员关系松散，销售人员对企业不忠诚，则企业将面临如表2所示的潜在风险。表2顾客对销售人员忠诚的潜在风险风险情境风险类型风险识别风险描述销售人员在职组织风险管理风险销售人员可能将忠诚顾客作为与企业管理层的谈判筹码，谋求利益最大化，从而增加企业的管理成本。结构风险销售人员可能会要求企业组织结构中的某些职位，影响企业组织结构的正常设置；为管理销售人员或满足销售人员的需求，企业可能需要增设组织部门或职位，带来企业组织结构的不稳定。财务风险销售人员可能会要求更多的财务回报，使得企业运营的财务风险增加。文化风险销售人员不良行为和心理可能会对企业文化建设带来冲击。个体风险道德风险销售人员可能因此自我膨胀，更加轻易地去从事一些败德行为。心理风险在日常决策中销售人员思考问题的方式可能不再象过去那样严谨细致，从而带来错误决策可能性的增加。表2顾客对销售人员忠诚的潜在风险销售人员离职组织风险管理风险给企业引进新的销售人员造成时间风险和人才培养的经济风险、市场损失风险，以及新人本身的风险。结构风险给企业带来的人力资源的直接流失。财务风险忠诚顾客的流失导致企业销售额和销售利润的急剧下滑；销售人员不辞而别，卷走钱款，留下呆账、坏账。文化风险销售人员各自为政，缺少合作精神，使企业缺乏凝聚力。个体风险道德风险投奔竞争对手，遭竞争对手攻击。心理风险散布损害企业形象的言论，有意损害企业的信誉。规避顾客对销售人员忠诚潜在风险的对策1、培育销售人员对企业的忠诚，预防组织与个体风险在培育顾客忠诚中，销售人员发挥其他员工难以取代的作用。只要销售人员与企业关系密切，销售人员对企业忠诚，顾客对销售人员的忠诚便是企业资源，就能给企业带来应有的利益。规避顾客对销售人员忠诚潜在风险的对策（1）、有鉴别有选择地招聘高忠诚度的销售人员，预防道德风险。在招聘工作中企业可以采用心理测试中的隐蔽测试方法，通过人格测试来间接地发现诚信行为的倾向性，再参考个人履历表中有关工作时间的长短和离职的次数等信息，辅以对离职原因的面试等，作出对销售人员个人忠诚倾向性判断，提高招聘质量。规避顾客对销售人员忠诚潜在风险的对策（2）、增强销售人员的组织承诺感，降低结构风险。组织承诺感是“体现员工和组织关系之间关系的一种心理状态，隐含了员工对于是否继续留在该组织的决定”(Mayer和Allen,1993）。企业应通过在内部宣扬忠诚理念，奖励和表彰忠诚的典型人物等活动努力营造一种忠诚的氛围，以对销售人员产生积极的引导和影响的作用，增强销售人员的组织承诺感，降低结构风险。规避顾客对销售人员忠诚潜在风险的对策（3）、制定公平合理的薪酬制度，预防财务风险。在销售人员薪酬设计方面要注意过程公平和结果公平以及外部竞争性。同时企业可以给有突出销售贡献的销售人员以股份，使其真正成为企业的主人，从而大大激发他们的工作热情，也能对其他销售人员形成积极的示范作用。通过公平合理的薪酬制度，在企业内营造多劳多得的积极向上的氛围，以预防财务风险。规避顾客对销售人员忠诚潜在风险的对策（4）、加强企业与员工之间的沟通和交流，提高抗文化风险的能力。由于销售人员工作业绩的不稳定性、工作压力大、职业安全感低，特别容易遭受挫折，且销售人员大多长年在外，平时与企业接触不多，常有被边缘化的感觉。因此销售人员往往比企业其他部门员工需要企业给予更多的支持与理解。规避顾客对销售人员忠诚潜在风险的对策企业应创造条件，使销售人员与管理层之间进行信息交换，销售人员与其他部门的员工之间进行沟通与协作，消除隔阂，增强销售人员与企业之间的相互理解和信任，产生与有荣焉的感觉，从而提高销售人员的忠诚度，提高抗文化风险的能力。规避顾客对销售人员忠诚潜在风险的对策（5）、发展职业道路，化解销售人员心理风险。了解销售人员的职业偏好，作好职业