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营销战略思维路径------中央技术中心-----全程策划工作链模块产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务内容：市场/客户研究；项目SWOT分析；阶段目标：准确市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：初步定位确定服务内容：总体规划建议；户型平面及细部建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最具竞争力的产品方案服务前提：定位与产品确定服务内容：营销目标及推广战略总纲；•销售计划及节奏安排•分阶段推广计划（渠道组合/包装展示/推售/促销/价格制定及策略）阶段目标：确定销售目标竞争分析和战略；提交营销执行报告/价格专项报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销策略第三阶段销售实施第四阶段目标服务前提：工程配合/营销策略确定服务内容：包装展示到位；销售物料准备；协作单位跟进阶段目标：成功实现销售目标总结经验与失误阶段推广策略制定及调整；价格定位及销售目标市场战略和定位客户定位及分析；产品评估/核心价值梳理；定位体系明晰及细化；营销费用预算及安排；阶段产品推售及价格拉升；销售总结报告营销执行策略营销战略框架1项目使命/任务/目标2环境分析市场现势和前景分析消费群分析竞争者分析3项目评估4目标市场和定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定销售目标和计划6阶段执行策略落实目标监控预算产品评估及价值分类核心价值梳理全程推广策略营销战略流程项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合营销战略流程项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：1.较高的价格（利润最大化）2.较快的速度（收益安全/资金链要求）3.品牌知名度（建立市场影响力）明确关键目标建立战略模型营销战略流程项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合营销环境分析系统（S-C2P）客户c营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目P竞争CEE:战略前提顺应营销大环境（政策/经济/规划/法律/市场）IE:战略关键处理好内部三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目(customer/competitor/project)外环境-政策（P）政策法律经济文化规划前景土地供应/金融信贷/规划设计/面积核定/产品规控/销售控制等产权归属/税务改革/广告控制/促销规范等GDP增长/地产投资经济/区域产业经济/收入水平等人口结构/消费趋势/生活方式/文化变迁等产业/区域功能/环境等交通/文化/教育/商娱/医疗等外环境-市场（Market）供求量变产品需求演变价格变化趋势消费文化演变产品供求结构产品--价格对应产品--销售速度关联营销推广分析产品创新演变替代市场竞争（三级）寻找竞争优势和机会实现最大价值纬度分析经度分析营销外环境与营销战略（R-M＆S)竞争激烈，供大于求完全竞争，供求趋衡竞争弱化，供不应求项目先导，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势成熟稳定市场迅速成长市场初级启动市场竞争先导，以准确有利竞争策略立于不败之地客户先导，以客户细分充分满足客户需求获取高收益内环境-客户（customer）面临需求（what）提升生活/小孩教育/家庭需求/投资谁是顾客（who)区域/收入/年龄/阶层/结构/文化渠道倾向（where）媒体/消费领域/活动圈子/爱好购买决策（how）消费关注点/购买决策点购买动机（why）品牌/价格/地段/产品/潜力客户细分与客户偏好对应项目特征进行匹配寻找或识别市场机会内环境-项目（Project）（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）地段要素:片区认知度/地段/配套环境要素：自然环境/四至景观/人文环境地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标产品要素：小区规划/建筑/户型/园林/车位项目内环境-产品分析（Product)小区规划建筑规划园林规划附加值资源价值利用度（周边景观/园林景观/地形地势）空间尺度（建筑密度/建筑高度）组团价值梯度交通组织核心主题（规划灵魂主题）昭示性与融入性（色彩/风格）平面关系（户型格局/交通动线/对视/配电设置）公共部分（大堂/电梯间/公共走廊/消防通道/平台花园/屋顶花园）邻里关系（楼间距/对视/景观价值）规划主题观赏与休憩价值核心价值点园林组团序列性物业管理特色会所智能装备小区配套车位规划内环境-产品分析（Product)标准因素舒适因素习俗因素功能面积（客厅/主卧/次卧/厨房/公卫/主卫/厨房/餐厅/阳台/储藏室/衣帽间）独立性：餐厅/厨卫层高实用率方正适用：实用性/家私摆放动静分区：客厅卧室干湿分区：卫生间卧室开间进深（客厅/卧室/餐厅/卫生间）透光性：阳台便捷性：厨房/公卫私密性：卧室/卫生间/客厅玄关/阳台位置使用率高：交通面积少客厅主卧餐厅厨房卫生间次卧阳台客户关注价值排序：通风采光：明厅明室明厨明卫/客厅通风畅达/电梯公共空间暖阳性：卧室朝阳/客厅临阳外部犯冲因素：环境：坟场/医院/教会/庙宇/警署等视野：马路/建筑墙角/建筑尖角/夹缝内部犯冲因素：入户门直对：楼梯或电梯/长走廊/厕门/客厅落地门卧室门直对：厕门/入户门厕门直对：床/厨房门其他：横梁/炉灶等寻找并建立产品价值点内环境-竞争（Competitor)波特五种竞争作用力模型项目直接竞争对手新进入者的威胁替代品的威胁购房客户土地/建材商潜在竞争对手替代品存量市场（二手房市场竞争）/经济适用房/廉租房项目不同阶段的潜在竞争对手（前期策划/施工/销售）同期入市产品内环境-竞争（Competitor)选择竞争对手分析竞争格局寻找竞争机会1.区域优先原则2.项目匹配原则3.客户导向原则1.散兵游勇（一骑绝尘）2.多点竞争（群雄争霸）3.梯队竞争（地方割据）4.全线竞争（混沌世界）1.产品优劣势（品牌/规模/社区/环境/物管/建筑品质）2.营销策略（主题/展示/渠道/促销手段）3.价格策略（性价比/价格拉生/产品梯队定价）4.推售策略（入市时机/产品梯队推售时机）5.客户策略（市场引龄/客户细分）寻求竞争突破内环境-锁定竞争对手（Competitor)竞争梯队第一第二第三竞争对手核心主要次要主要竞争对手排序将主要竞争对手填入适当位置竞争优势评估（蛛网模型）竞争者ABC关键成功因素权重得分得分得分地段竞争力产品竞争力价格竞争力营销竞争力品牌竞争力附加值竞争力合计得分0.120.250.150.350.080.050.21.00................地段产品营销品牌附加值价格................................地段产品营销品牌附加值价格地段产品营销品牌附加值价格ACB基于市场地位的竞争战略（竞争先导）领导者挑战者跟随者补缺者1.战略：仿制者：完全复制紧跟者：紧跟模仿领先者的产品/渠道/广告模仿者：在某些事件上仿效领先者，但在价格/广告又有所不同改进者：接受领先者产品，并进行改进。2.适用条件与领导者有一定类同之处或有一定借势资源1.战略：关键是专业化和差异化2.适用条件市场有补充空间1.战略：确定战略目标和竞争对手选择进攻战略-正面进攻/侧翼进攻/包围进攻/迂回进攻/游击进攻2.适用条件：具备一定相对优势1.战略：扩大总市场需求保护市场份额扩大市场份额2.适用条件：绝对优势明显？塑造核心竞争力地段产品营销品牌附加值价格营销战略流程项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合发展战略-（SWOT)优势(S)劣势(W)机会(O)威胁(T)地段要素:片区认知度/地段/配套环境要素：自然环境/四至景观/人文环境地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标产品要素：小区规划/建筑/户型/园林（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）宏观要素：市场政策/经济环境/城市重大规划中观要素：片区规划前景/开发热点片区微观要素：同类市场竞争/客户消费特征（备注：销售中后期盘重微观，远期大盘重宏观）内部因素外部因素►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。核心价值-（SW)项目价值影响力明显优势明显劣势中等优势中等劣势微弱劣势微弱优势项目价值影响力：指优劣因素对于项目价值提升或削弱的程度优劣势分级：与主要竞争对手比较对应的差距大小制约关键（OT)概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素概率：指机会或威胁出现的机会大小威胁机会分级：威胁或机会对于项目价值的削弱或提升程度发展战略-（SWOT)我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S劣势W机会O威胁T营销战略流程项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合定位战略决策模型（CCTI）客户需求C项目属性I竞争市场C市场趋势T案例借鉴定位战略选择目标市场无差异目标市场战略：忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场差异目标市场战略：选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场集中目标市场战略:选择极少的最有利细分市场作为目标市场客户定位价格定位属性及形象定位基于战略的客户细分（客户先导）1.确定细分客户的变量，细分市场2.定义每个客户细分市场客户细分3.评估每个客户细分市场4.选择目标客户选择目标客户5.确认每个目标客户市场特征6.选择发展传播属性和途径客户定位可衡量性可接近性足量性差异性客户区域性/可达性可执行性客户偏好具有明显差别（生活方式/圈子文化/价值取向/行为模式可以提出可执行的有效计划客户市场细分考量因素收入水平/家庭结构/置业次数/职业等细分客户群体的大致量化水平大小、购买力等特性应该是可以测定的规模大到足够获利的程度有效到达并能为之服务在观念上和营销计划上可以区分客户面临需求/客户购买动机客户市场细分的四种模式产品专业化C1C2C3P1P2P3集中精准化C1C2C3P1P2P3C1C2C3完全覆盖P1P2P3客户专业化C1C2C3P1P2P3①②④③选择目标客户市场行业类别人文文化特征（年龄/消费文化/价值理念/教育程度/价值观）区域特征经济收入阶层客户细分标准客户群户型一二三四……两房√三房√√四房√√√......客户市场细分示例1234本土政府公务员及事业单位职工非本土政府公务员及事业单位职工工厂企业主（包括港、澳、台）本土人士5678潮汕籍私营业主宝安区企业中高级管理者宝安区白领阶层关内高薪白领阶层（福田、南山）910关内白领阶层（福田、南山）西乡、沙井、东莞等地购房者目标客户属性描述序号客户类型客户特征置业需求及心理关注点需求户型所占比例12345目标客户定位核心客户重点客户游离客户偶得客户核心客户：高度认同项目区域重点客户：向往项目区域，青睐产品和发展商游离客户：有购房需求，对区域有认知，但置业区域意向不明。偶得客户：对区域没有认知，受项目其他因素诱导价格定位整体价格定位方法现势比较法（二级市场）历史趋势法(三级市场）局部综合法案例1案例2案例3市场比较加权平均法客户心理定价法租金反推比较趋势法户型1户型2户型3户型…市场比较加权综合法户型1户型2户型3户型…首付月供反推法现势比较法---案例项目名称兰溪谷2期高山海月3期花园城3期2组团南海玫瑰2期本项目预计均价1000085007200700072007900-8000地段20％景观12％规划8％产品15％营销20％园林8％附加值5％小区配套2％品牌10％合计100％权重30%30%20%10%10%-----历史趋势法---案例项目名称兰溪谷翠谷居雍景轩本项目预计均价9500800070007900-8000地段20％景观15％规划12％产品25％配套8％附加值10％品牌10％合计100％权重45%30%25%-----根据年增长率15％，进行预期修正，预测未来价格为9200元/平米