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1第一章市场调查与市场预测第一节市场调查问卷设计在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。一、问卷的作用(一)问卷有利于全面、准确地收集所需资料采用问卷进行调查，调查者可以根据调查目的精心设计各种问题并全部采用提问的方式在问卷中列出来，许多问题还列出多种可能的备选答案，提供给被调查者进行选择。这种询问方式有助于将调查的内容正确地传递给调查者，并取得对方的配合和合作，从而能提高调查的系统性和准确性。(二)问卷有利于方便、迅速地进行统计分析调查者将设计好的调查项目、调查问题和备选答案规范有序地在问卷中列出，并分别编上相应的编号，可以使调查后期大量的数据处理变得方便快捷，能够使调查者依据数据处理的结果深入进行统计分析和定量研究，从而降低调查的误差，提高调查的科学性。(三)问卷有利于节省调查时间，提高调查效率由于问卷中已将调查目的、调查内容进行了说明和编排，并列明了填表要求，因此，除特殊情况外，一般无须再让调查人员就有关问题向被调查者进行说明，只需对方给出答案完成问卷即可。这样就节省了调查者与被调查者进行沟通的时间，缩短了调查作业流程，从而提高了调查效率。二、问卷的类型问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。(一)自填式问卷和访问式问卷自填式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。访问式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。(二)封闭式问卷和开放式问卷封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填写答案。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。当然，一份问卷可以是混合型的，即问卷中既有自填的问题，又有代填的问题，或既有封闭式问句，又有开放式问句。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。(三)卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷和卷烟工业企业调查问卷卷烟消费者调查问卷主要调查内容有：卷烟消费者基本情况(年龄结构、性别结构、婚姻结构、地理结构、学历结构、职业结构、人口结构、收入水平等等)；卷烟消费现状(卷烟消费价格结构、卷烟消费品牌结构、卷烟消费购买决策性别、卷烟消费购买行为情况等等)；卷烟消费趋势(卷烟消费主观观念变化、卷烟消费喜好变化等等)。2卷烟零售户调查问卷主要调查内容有：卷烟零售户基本情况(可与客户档案建立结合)；服务满意度情况；专卖管理满意度情况。卷烟工业企业调查问卷主要调查内容有：卷烟工业企业基本情况；服务满意度情况(参见“服务”的有关章节)；专卖管理满意度情况。三、问卷的基本结构一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。(一)标题问卷的标题是对调查主题的概括说明。它可以使被调查者对所要回答的问题有一大致的了解，吸引被调查者积极参与调查。例如“关于混合型卷烟消费需求的调查”、“连锁店市场营销调查”、“低焦油卷烟市场需求状况调查”等。问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。(二)说明词说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题，及调查结果的用途。有些问卷还要向被调查者介绍调查主办单位，请求被调查者合作，向被调查者表示感谢等。说明词在问卷调查中非常重要，它可以引起被调查者对调查的重视，争取对方的参与和合作。值得注意的是，如需要有感谢语、调查单位落款、年月日等内容，应放在说明词部分，避免放在问卷最后，以符合一般的阅读习惯。(三)填表说明在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向被调查者说明如何填写问卷、填表的要求，及需要注意的问题等。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷中全部的问题和答案，则应单独作为问卷的第三部分，在说明词之后，问题和答案之前列出。总之，填表说明应符合阅读习惯，必须在被说明项之前出现，否则会出现填了答案才看到填表说明的现象，严重时会造成废卷。(四)问句和答案问句和答案是问卷的主体部分，也是问卷中的核心内容。它主要以设计好的问句询问被调查者，请被调查者进行选择和回答。这部分内容设计的好坏是调查者能否很好地完成信息收集实现调查目标的关键。问卷中所要调查的问题可分为两类，一类是事实、行为方面的问题，主要了解市场中发生的客观现象、人们的行为和结果；另一类是观念、态度、意见等方面的问题，主要是了解被调查者的主观认识、消费偏好等。这两类问题的性质、作用不同，使用的询问方式和询问技术也不一样。(五)被调查者基本情况被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、收入等；又如在企业调查中的企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数等情况。通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，方便后期的统计分析。(六)编码问卷中每一个问题及答案应赋于一个数字作为其编码，将问卷中的调查项目转化成具体数字以便分类整理，方便计算机处理和统计分析。编码工作一般在问卷设计时完成，在调查结束后将编码直接输入计算机进行处理。此外，问卷本身也需要有编号。(七)调查作业记录调查作业记录包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等记录。作业记录的目的是为了核实调查作业的执行和完成情况，并方便对调查员的工作进行监督和检查。有些3极重要的调查还需要记录调查过程中有无特殊情况发生，及被调查者的配合情况等。以上七个部分是一份规范、完整的调查问卷所应具有的结构和内容。对于一些简单的调查问卷，如征询意见表、消费调查表等，只需要有标题、简单的填表说明、问题和答案及作业记录就可以了，无须面面俱到。四、问卷设计的程序设计调查问卷的目的是为了取得被调查者的支持和合作，准确、全面地收集调查者所需要的信息。因此，在设计调查问卷的过程中，调查者要依据调查的目的和要求，同时考虑调查对象的特点，设计问卷的各种问题和答案，以保证最终得到真实、准确的调查信息。问卷设计具体可分为以下几个步骤：(一)明确所要收集的资料在问卷设计之前，调查者必须明确在调查过程中需要了解哪方面的信息，才能更好地说明所要调查的问题，实现本次调查的目标。为此，调查者需要将所要了解的信息划分类别，列出资料清单，并归纳出具体的调查项目。例如要了解企业的市场营销行为，调查者可先将市场营销划分为战略和策略两部分，战略部分需要了解市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场拓展、市场竞争等内容，策略部分需要了解产品、价格、渠道、促销等项目。依据所列的调查项目，调查者就可以设计出一系列具体的问题，以通过被调查者的回答获得所需要的信息资料。另外，调查者还需要区分和了解被调查者的各种特性，如被调查者的社会阶层、收入水平、行为习惯等社会经济特征；文化程度、知识结构、理解能力等文化特征；需求动机、购买动机、购买心理、消费心理、消费意向等心理特征，以此作为拟定问卷的出发点和基础。(二)决定资料收集的方法要收集的资料不同，调查者所采取的调查方式和方法也会不同，相应的问卷形式和内容也会有所区别。在面谈调查中，由于可以与被调查者面对面地交谈和沟通，故可以询问一些较长和复杂的问题。在电话调查中，由于时间限制，调查者只能问一些较短和简单的问题。邮寄问卷由于是由被调查者自己填写，故询问的问题可以多一些，但要给出详细的填表说明。网络调查收集资料的速度快，且多是匿名访问，故可以询问一些社会热点和敏感性问题。总之，调查者需要根据所需资料的性质和特点，决定采取相应的调查方法。(三)设计问题和答案在研究了调查需要收集的资料和调查方法后，调查者就可以设计问卷的初稿，即对提问的问题和备选答案进行设计，这是问卷设计中技术性最强的部分。在此过程中，调查者需要注意这样几个问题：一是将调查项目细分，即把调查的项目转化成具体的调查问题；二是设计问句，即使用询问技术设计问句和备选答案；三是问题筛选，即将不必要的、多余的问题剔除。需要强调的是，问卷中的问题并非越多越好，因为问卷的篇幅有限，如果问题太多，会使调查对象感到厌烦而拒绝合作，还会增加调查的成本和数据处理难度。(四)编排问题的顺序问卷中问题的排序对调查结果非常重要，调查者要从被调查者的阅读习惯、思考习惯和思维逻辑角度出发，合理安排调查提问的顺序。在设计好询问的问题以后，要按照问题的类型、难易程度安排问题的次序。通常的原则是从浅入深，由易而难，由简入繁，条理清晰。(五)问卷的测试与修改在问卷的初稿完成后，调查者还需要对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行测试和修改。具体方法是进行试调查，即选择一些有代表性的调查对象进行询问，将问卷中存在的问题尽可能表现出来，如问卷中的语言使用、问题的备选答案、问卷的长短等，然后依据试调查的结果，对问卷进行修改。如果预先测试导致问卷内容发生了较大的变动，调查者还可以进行第二轮测试，以使最后的定稿更加规范和完善。4(六)问卷的定稿和印刷问卷经过修订以后，就可进入定稿和印刷阶段。在问卷定稿阶段，调查者要最后确定问卷说明词、填表说明、编码等细节，检查问卷中各种要素是否齐全，内容是否完备。在印刷阶段，调查者要决定问卷外观、纸张质量、页面设置、字体大小等。问卷只有做到印刷精良、外观大方，才能引起被调查者的重视，才能充分实现调查问卷的功能和作用。五、问卷设计的要求(一)问卷设计的总体要求1、问卷应符合调查的目的问卷设计过程中要反复检查或通过试调查，分析问卷内容是否完整，有无遗漏重要信息而可能导致影响调查的效果，以保证达到调查的目的。2、问卷应突出正文部分问卷的开头部分、附录部分要尽可能短些，以突出正文部分。3、问卷不宜过长问卷若篇幅太大，答卷时间过长，易引起被调查者反感，应控制在15—20分钟内可回答完毕为宜。4、问卷应有利于数据的计算机处理问卷应根据计算机处理数据的要求进行设计和编码，条件允许的话，问卷最好可以直接被计算机读入，以节约人力物力和时间，提高统计的准确性。5、问题的顺序排列要合理合理的问题顺序可以提高调查的质量。一般先要提出概括性的问题，然后由易到难逐步深入，由简到繁逐步启发，由浅到深逐步引导。复杂的问题，敏感的问题，涉及个人的问题应放在问卷的最后，以避免被调查者抗拒或感到厌烦，因为答卷后期与前期相比，气氛比较融洽，被调查者合作性较好，可提高回答率。6、问卷的外观应美观大方印刷精良、美观大方的问卷，可以吸引被调查者，并有助于获取被调查者的信任。以顺利完成问卷调查。(二)问句设计的要求1、不能出现歧义所设计的问句不能出现理解上的歧义。例如：“您的收入是多少?”这个问句很容易理解，但可能出现很多理解方式：月收入、年收入、工资收入、总收入、个人收入、家庭收入等等。这个问句改成“您个人的月总收入是多少?”或“您个人的年总收入是多少?”则较为清晰。2、提问要具体问卷设计中要尽量避免使用一般性的提问，因为一般性问句往往缺乏针对性，如：“您对某商场的印象如何?”这样的问句过于笼统，很难达到预期效果。如果具体地问：“您认为某商场商品品种是否齐全?”其效果要好得多。3、提问要准确确定问句内容时原则上应一题一问，不可一题多问。一个问句内如果事实上包含着若干个问题的内容，结果得到的回答反而会含糊不清，不便归属于是对哪一个问题的回答。例如“您对‘××’牌卷烟的价格和质量满意还是不满意?”这样的问句实际上包括价格和质量两个方面的问题，结果“对价格不满意”、“对质量不满意”或“对价格和质量不满