营销战略的制定

营销战略的制定调查SWOT分析优市场威胁市场机会劣游戏一：我是谁（个人USP）五官特征：性格操守：识别特征：独特的销售主张（USP）历史上一场著名的战役，当时拿破仑仅有3万人，联军有10万人，分布在10个镇，拿破仑必须用3万人来打败10万人的联军，您认为拿破仑该如何做？答案1、仔细侦察地形2、选择突破。ARS战术，薄弱点——驻军不足一万的小镇3、3万人攻打该小镇，拿破仑获胜。4、散发消息，离间计5、闪电战术，攻打邻镇6、四面楚歌大获全胜制定营销组合策略，全面进攻。营销组合：4P理论4C理论结婚的故事喜临门整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）简称IMCIMC核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化IMC一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者所以整合传播也被称为“Speakwithonevoice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销学者巴伦特认为，整合营销有两个明显特性：一是战术连续性二是战略导向性“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”是指对该机构和品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可通过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。整合营销传播的第二个特性“战略导向性”。它是设计来完成战略性的公司目标。能够促使一个营销传播战术整合的，就是其战略焦点。信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。金双歧写真•产品•投入费用•市场状况营销背景2000年元月，卫生部推出药品分类管理办法。药品分类管理的推出，不仅使药品市场得以逐步规范，同时也使更多的药厂看到了另一个巨大的市场空间——非处方药市场OTC。金双歧面临的营销难题•产品销售疲软，推广乏术•包装按处方药的包装设计，缺乏视觉要素•属微生态制剂，产品功能较多，买点不鲜明•“金双歧”无品牌知名度，该名称不适合做OTC市场的推广•竞争对手多（昂立1号、丽珠肠乐、妈咪爱等）对于药品购买47%的消费者会选择购买自己熟悉的品牌•缺乏必要的市场拉动，包括广告及终端促销支持，处方药在推广中形成的障碍。策略思考•安全有效的肠道用药•以“安全”为整合点•以终端的形象来弥补包装的不足•推出鲜明的个性化形象通过双姊妹的形象来弥补名称的缺陷•以公关为主线，广告为辅线•策划思路几点思考1、怎样以“安全”为切入点，实现我们的预定目的？2、怎样避开处方药在OTC市场的推广障碍？3、怎样传达金双歧传达安全用药的概念？4、怎样来教育引导消费者？5、怎样引起消费者对安全用药的重视？6、怎样来促成消费者的首次购买？策划构想以公关为主线，促销和广告为辅线，进行上市策划。公关创意首先以“金双歧安全用药普查”为切入点，引发市民对用药安全的注意，最好与新闻媒体共同组织。以调查为主线，贯穿整个公关活动，在每一阶段有节奏、有步骤、有数据地推出安全用药事件进行炒作。同时配合金双歧安全用药的报广，促销活动，宣传“安全用药更重要”这一概念。最终得出《一份很不“安全”的市调报告》，达到安全用药公关的高潮。之后推出《金双歧安全用药手册》，配合社区安全用药知识普及活动进行终端与社区的消费者公关，充分实现社会公关效益的最大化。促销创意在促销上以店员促销为主线，公关活动相呼应，以新产品上市新闻发布会为活动开端，以评选“金双歧安全大使”为活动核心，利用店员和消费者的互动形式展开促销。同时建立健康俱乐部，以培养忠实的消费者。广告创意配合公关和促销作广告。主要以硬广告为主，软广告和科普文章大力配合。前期配合公关和促销活动以告知性广告为主，中期以安全为切入点，辅以功能诉求，后期配合“‘肠’治久安”的话题，以功能机理诉求为主，将户外广告和终端宣传结合起来，形成整合传播。双姊妹形象令人过目难忘海报挂旗立牌挂卡车体候车亭拉旗手提袋折页折页[内}中页广告夹报设计、创意精彩纷呈夹报夹报调查报广诚实可信的广告创意报纸广告报纸广告系列一：《金双歧忠告肠胃患者：别误中“圈套”》当您面对诱惑十足、夸大其辞的广告时，您做出怎样的选择才能不误入圈套？您选择怎样的产品对您才是安全有效的呢？要真正解决肠胃问题，请选药准字产品，尤其是国家一类新药，因为一类新药是要历经严格审批和国家指定医院的临床验证，所以确保疗效。要安全有效的解决肠胃问题，请选择无毒副作用、无禁忌人群、婴幼儿及孕妇使用也很安全的产品。因此我们诚意向您推荐获得国家一类新药的微生态制剂——金双歧！“金双歧”介绍（略）这套广告以退为进，语言娓娓动听，不自吹自擂，与科普公关相呼应，起到了强有力的促销效果。接下来推出了“感谢您”以及金双歧给消费者的五封信。展板展板消费者对金双歧的几个优良特性，表示了浓厚的兴趣：。。。菌种优良，易于定植人体采用真空包装，不受杂菌污染，且在一年内能保证活菌存活量直接补充活菌、调节菌群平衡，从根本上解决肠道疾病口感好，服用方便，婴儿孕妇服用也非常安全伴随安全用药调查，万泽医药推出的国家一类新药金双歧，以其“安全、有效“的特点受到消费者瞩目，销量连续上升。许多消费者反映，国家一类新药就是值得信赖。5月26日，〈深圳商报〉刊登“安全用药调查问卷”，同时通过药店发出大量问卷。5月27日，深圳市卫生局在东门步行街开展《处方药与非处方药分类管理》宣传周活动。6月12日6月18日，《深圳特区报》《深圳商报》《深圳晚报》《深圳广播电台》《南方都市报》均对活动进行了详细报道，并刊发大量科普文章。5月28日至6月13日，通过活动现场、药店、报纸共回收问卷10052份。至由深圳市卫生局、万泽医药举办的全市“安全用药调查”活动取得圆满成功。5月26日至6月底，万医生每天接听数百个电话，回答消费者关于“安全用药”的咨询。6月16日开始，万泽医药向全市人民赠送〈万医生安全用药手册〉，索取者络绎不绝。许多消费者在服用金双歧后，感觉肠胃舒畅、精神焕发。众多患急慢性腹泻、消化不良、习惯性便秘、结肠炎、肠胃不适等毛病的人对金双歧表示由衷的感谢。金双歧提醒您：坚持服用、不断补充人体有益菌，身体才能更加健康！万泽医药为感谢大家的支持，特开展“深情答谢“活动：如果您服用金双歧，请保留产品空盒，在8月1日至15日，可凭空盒到万泽、一致、中联等药店，换取为您准备的超值礼品！（具体活动细则见月日《深圳特区报》活动热线：0755-5843366）整合传播的威力•整合传播的关键是找准切入点（整合点）•金双歧在整合营销传播中体现了一元化策略（SPEAKINONEVIOCE）秉承了整合传播的两个特性：1、战术的连续性；2、战略的导向性：养牛之道我们旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是我问：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上让它吃呢？”答案老农说：“这种草质不好，我要是放在地上，它就不屑一顾；但放到让它勉强可够到的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草吃个精光。”问题如何制定经销商政策？豪猪的哲学寒冷的冬天，一群豪猪挤到一起取暖，但自身上的刺迫使它们马上分开；御寒的本能使它们又聚到一起，疼痛则使它们终于找到了相隔的最佳距离——在最轻的疼痛下得到最大的温暖。问题：这件事，在营销管理方面，能给你什么启发？随便的工作罗斯福总统夫人在本宁顿学院念书时，要在电讯业找一份工作，修几个学分，她父亲为她约好了去见他一个朋友——当时担任美国无线电公司董事长的萨尔洛夫将军。罗斯福夫人回忆说：“将军问我想做哪种工作。我说随便吧。将军却对我说，没有一类工作叫做‘随便’。”问题：接下来，将军说了一句话，你认为将军该说什么？他说：“成功的道路是目标铺成的”这在市场营销方面给我们什么启发？中国电信的发射点1、目前中国电信的城市覆盖率达100%，靠的是地面高山上的微波中间站；2、如何设定合理的中间站，能使资源合理使用;3、中国电信根据中国地理环境特征，采取平原内按500公里设计一站，丘陵地区按300公里设计，高原地区按100公里设计一站。4、全国范围内的微波站就象一张完整而合理的蜘蛛网，使中国电信近200万的用户轻松使用。结论如何设定合理的营销网络，才能做到信息的输送与反馈得到顺畅的保证。价值标准一次，一个人在他的地里掘出了一个绝代佳人的大理石雕像。于是他就拿着它到一位喜欢各种艺术珍品的收藏家那里出售，收藏家用高价买下了这尊雕像，然后他们就分手了。在回家的路上，他拿着钱边走边想着，自言自语地说道：“这笔钱能使人生活得多么美好！石雕是死的，埋藏在地下谁也梦想不到已有千年，怎么会有人出这么多钱买它呢？”而收藏家却在欣赏他的雕像。他思索着，也自言自语地说：“多么美丽多么栩栩如生！多么伟大的杰作——而它刚从千年的酣睡中苏醒！为何竟有人宁愿不要这一切，而要既无生命，又无诗意的钱呢？”这件事对你去设计促销活动有何启发？请各10人分别按时间、地点、姓名、动作四类填写任意词语，交上主持人手里。时间（何时）：地点（在哪里）：谁（姓名）：动作（干什么）：结论促销的成功往往在于各种资源与信息的组合，现代营销从广告购买发展到说服购买，因此促销活动的开展往往是最奏效的。