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中国邮政集团公司邮政业务局2010年数据库营销介绍天津市邮政函件局名址中心2010年3月一、什么是数据库营销数据库营销（DatabaseMarketing，简称DM)，亦称直复营销，是指企业通过收集和积累客户的信息并建立数据库系统，借助该系统，企业可以分析和预测客户的需求，对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的市场推广活动，进行一对一的沟通，以达到用最小化的成本取得最大化营销效益的目的，同时寻找最有价值的客户群体，并与之建立稳定、长期的关系。二、数据库商函在企业营销中的作用促进销售企业将广告信息以邮寄方式精准的传递给目标受众群，在信函中设计价格折扣、赠券、“来就送礼品”、发放会员卡，甚至邮寄样品、试用装等诱因来吸引潜在客户，刺激购买欲，促进直接销售。提高交叉销售企业向老客户传递促销信息和客户回馈计划，鼓励其更多地购买和消费本企业产品，也可向已消费本企业A产品的客户发送B产品的产品信息，鼓励其消费企业的B产品，来开展交叉销售。会员营销信函是企业进行会员营销的有效渠道，通过会刊、贺卡等形式与会员客户保持双向沟通，以维持和增强与消费者的感情，提升企业形象。市场调研利用信函开展市场需求调查和客户满意度调查，发现新需求，寻找新的市场机会点，得出客户对企业的满意度情况，帮助企业更好地改善服务以提高客户满意度。三、名址中心简介天津市函件局名址中心主要负责数据的采集、规范、整合、维护、管理、查询、退信处理等工作，是名址信息的生产和销售部门，同时也负责帐单数据商投系统跑行、对大客户数据进行专项维护等专项工作。名址中心不能单独完成作业，它还要依托投递局、各区县局的函件分局或市场部的全力配合，无论是数据的采集、录入，还是数据的介绍与推广，只有通过共同努力，才能实现数据库的价值，并通过数据库的使用，达到数据保鲜的目的。四、数据主要来源通过邮政内部网络获取各类邮政业务数据本局组织以调查问卷形式征集授权名址摘录各类报纸及杂志上所刊登的单位信息向统计机构购买商业名录根据集团公司组织的活动采集名址通过投递局进行的基础地址采集五、现有数据情况全市基础地址库：246万条全市组织机构库：12.2万条全市个性化库：162.6万条全国基础地址库：1.5亿条全国组织机构库：818万条全国个性化库：2.1亿条邓白氏国际名址库：1.2亿条组织机构库—按行政区划分类行政区划数量行政区划数量和平区8831东丽区6027河西区13425津南区5588南开区13951西青区5469河东区8012北辰区6950河北区6156武清区6197红桥区4313宝坻区4331塘沽区10446宁河县2944汉沽区1569静海县6930大港区5597蓟县5330合计122081数量单位：条组织机构库—全市按行业类型分类行业类型数量行业类型数量农、林、牧、渔业174房地产业2711采矿业121租赁和商务服务业5490制造业30443科学研究、技术服务和地址勘查业4056电力、煤气及水的生产和供应业351水利、环境和公共设施管理业856建筑业3476居民服务业和其他服务业3992交通运输、仓储和邮政业3599教育业3333信息传输、计算机服务和软件业1728卫生、社会保障和社会福利业1774批发和零售业23962文化、体育和娱乐业883住宿和餐饮业2032公共管理和社会组织8798金融业2647其他行业713数量单位：条组织机构库—全市按经济类型分类经济类型数量经济类型数量国有企业14753私营企业47461内资企业109国有独资356集体企业9660港澳台商独资717股份合作1227合资、合作经营企业678联营企业356中外合资、合作经营企业1425有限责任公司11013外资企业2553股份有限公司2722其他企业27005数量单位：条组织机构库—全市按注册资金分类注册资金数量小于50万元8252150-100（万元）47789100-500（万元）24544500-1000(万元)185771000-5000（万元)95775000(万元)以上9114数量单位：条基础地址库和平区3488234642339342297974845河东区3352985931911759692979943242河西区5352965815837405103473224630268南开区58935380810136003114463455323406河北区402240569174950292562500红桥区266216571261816919132321010887塘沽区344268895974861779539312568汉沽区255721515122994320311725大港区146144815988055818134395515东丽区103640583236940959811292西青区16673369321468239204921577津南区147402040011857300北辰区1991501143888185010172283251武清区603876246263819917499990宝坻区4726039007877600宁河县712847941892113605652114静海县137481311161799684117528115000蓟县1023591500351536900合计40222464464749332320765362655250103680高档小区地址禁投户数（条）行政区划小区数量小区地址户数（条）禁投小区数量禁投小区地址户数（条）高档小区数量高档小区地址户数（条）高档小区禁投数量数量单位：个邓白氏国际名址库邮政集团公司名址信息中心与多家海外大型专业数据公司合作，各国各地的信息渠道类型繁多。现可共享使用的国际名址库数据量为1.2亿条，通过使用先进的数据管理工具，确保信息的精确性、完整性、及时性和跨领域一致性。行业分类数量（条）农业2576697林业348891矿业190319建筑业6446917制造业6785963运输、通信业3872966批发7961042零售12353355金融、保险6037063服务行业24204276公共事业1171322六、名址维护1、名址中心将个性化库和组织机构库产生的退信按批次号进行录入，通过名址维护系统中退信录入模块进行上传，系统会根据批次号做相应删除标记。2、基础地址产生的退信，名址中心会将退信录入，并下发给相应的投递局，进行实际核对，根据核对后结果在维护终端进行维护。数据查询数据制作邮件封装邮件交寄退信处理数据删除个性化数据库数据名称说明数量白领女性此类人群具有一定品牌消费习惯、并且有较高的收入和较强的消费能力，针对知名品牌的产品或商家及服务有一定的偏爱69569邮购一族具有一定的消费能力，喜欢网上购物，对于时尚潮流事物接受的很快22910私家车主私家车库属性为生活比较富裕、喜爱自驾的人群335371投资理财有一定投资实力，和一定的风险承担能力，对金融产品感兴趣9449中高收入此类人群应该是高消费人群，具有较高的消费能力、也追求高的生活品质609137中小学生中小学生对于相关的辅导培训、课程资料、课余爱好等比较需求120059大中专学生追求时尚生活，喜欢新鲜事物，也具有一定消费能力210165第一页个性化数据库婴幼儿家长对子女的身体成长和智力发育有较大投入12875夕阳红有充足的业余时间养生保健，追求健康长寿的生活128892金讲台辛勤奉献的教师们9728白衣天使救死扶伤、无私奉献的医务工作者2549全国农村参合、直补库全市农户居民20205新农村全市农户居民（可以按种植类别、养殖类别、农业机械等属性查询）5039农村干部农村的村支书、村主任、村委委员10855授权名址根据问卷调查采集回可以打实名数据，并且属性有购房计划、购车计划、职业、性别、年龄兴趣爱好等众多属性59808第二页七、数据准确率在名址库建设时，按集团公司的要求确保名址信息的准确率95%数据退信率在5%之内，保持数据的新鲜度2010年数据维护计划：在2010年初市公司决定对本市组织机构数据进行一次全面维护，解决地址不够详细造成信函无法投递。组织机构库作为全国邮政名址数据库中的重要组成部分，要进一步完善属性类别，使组织机构信息的质量得到提高。对现有的个性化库名址信息进行一次全面维护，确保每条名址信息匹配到单元。在2010年名址中心会通过与专业局、区县局协助配合，共同采集所需的个性化名址信息，建设更加高瑞的名址数据库。利用现有名址信息资源，通过整合、深度挖掘数据属性建设更加精准有效的精品库，使其成为数据库营销强有力武器。影响数据准确率的因素是多方面的：所采集的名址信息产生频繁变更，维护达不到及时性。投递局是商函发展的支撑单位，如果投递质量存在不可控性，也会极大的影响商函业务的发展。广告信息妥投到目标客户群，但是没有及时开箱阅读，造成广告信息过期，反馈率低。广告产品没有足够的优势，产品设计不够吸引目标客户群。目前最重要的是部分高档小区都不准无姓名商函投递，这样再精准的名址信息也无用武之地。八、影响数据库商函成功与否的比例Leverage目标受众群产品设计吸引用户打开，并产生好感刺激用户对产品立刻行动的诱因九、目标客户选择数据库营销适用于何种产品高价值高价位反复消费商品反复消费服务会员消费服务数据库营销策划技巧数据筛选：目标受众诱因设计：刺激用户立刻行动的诱因创意设计：吸引用户打开，产生好感回复设计：用户接触后的回复策略和流程的设计应用效果跟踪：对用户反馈回复的跟进和分析十、重点数据库推介名址中心通过对数据特点和使用情况的分析，分别对使用频率较多的行业、库别进行重点介绍，向客户进行推介，以供各局参考。但在具体营销工作中，各位营销人员还要认真分析自己客户的特点，深度挖掘客户需求，根据客户的特点和需求，选取有针对性的数据，进行对路营销。分析内容包括：市场特点行业客户市场需求营销建议总结重点行业推介：一、批发零售业市场特点：普遍采用会员制；利用各种媒体发布促销信息是其营销的重要手段；非常注意广告的及时性、隐蔽性，避免公开对抗。行业客户：各类批发市场；百货商场、超级市场、各类专卖店；酒店、宾馆、饭店、洗浴中心、休闲按摩中心、美容保健场所。市场需求：新商品的常规促销；针对不同节日、不同消费者的市场营销活动；购物积分客户维护；通过发展会员等形式发展新客户。营销建议：根据商场坐落的地理位置和辐射半径，选取小区库以发展新客户；根据客户特点选取个性化名址数据，如：大型百货选取白领女性、中高收入；根据不同节日选择相应名址，例如：教师节商品促销可选择教师、学生名址；儿童节选择婴幼儿和小学生名址等；大型节日期间，食品或礼品销售商家可选取组织机构类名址。二、房地产、家装市场特点：广告总体投放量大；人们对房地产的消费非常慎重,消费群体对房地产市场需要较全面的深入了解；消费者不会接到一次广告后就有购买决定，广告需长久发寄才会体现效果；房地产主要以本区及附近区域为主要的传播区域；楼盘定位与广告诉求对象要清楚；楼盘档次越高，对商函营销方式兴趣越大。行业客户：房地产开发商、房地产代理公司；装饰装璜公司、建材供应商；家具、家电、窗帘饰品、灯具等商家。市场需求：房地产商传播企业形象；楼盘销售目标客户的筛选；房地产与银行房贷业务、装饰装璜等公司举行交叉营销。营销建议：根据楼盘所在位置及楼盘档次选取对路的小区地址库；也可选用白领女性、中高收入、投资理财等有较高消费能力的个性库。三、旅游市场特点：旅游产业拉动地域经济效果明显，旅游行业是生物链型产业，可以带动餐饮、住宿、地域产品销售等行业的发展；旅游线路的特色、价格都是吸引消费者的关键，尤其是新开发的景点，单是靠文字不能充分体现其特色与景色魅力，需要配合图片介绍。行业客户：旅游社、旅游景点的餐饮行业、特色产品销售行业、宾馆行业等；自驾游、自助游所需的旅游装备销售行业，登山、滑雪等特殊旅游项目装备销售行业。市场需求：展示旅游景点风光的大量图片；有关旅游相关知识的