第八章-目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略企业在进行营销活动时，必须考虑这样一些问题：产品市场都有谁？产品应该卖给谁？我和竞争对手有什么区别？目标市场营销也称为（STP)营销1、市场细分因素和细分市场2、勾勒细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为每个细分市场确定可能的定位概念6、选择发展和传播所选择的定位概念市场细分目标市场选择市场定位SegmentingTatgetingPositioning目标市场营销三部曲学习目标1掌握市场细分的含义及划分。2理解目标市场战略及其选择。3掌握市场定位的含义及实施。本章主要内容第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位引例动感地带占领“新一代”市场本章知识结构图引例动感地带占领新一代市场第一节市场细分市场细分的概念一市场细分的作用二市场细分的原理与依据三市场细分的标准四市场细分的原则五一、市场细分的概念市场细分：根据消费者需求的差异性，把某一产品市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。市场细分●把一个大市场分成若干个小市场的过程●工具——寻找目标市场●方法——学会如何放弃二、市场细分的作用发现机会掌握特点制定策略提高能力三、市场细分的标准消费者市场细分标准地理环境人口状况消费心理购买行为111、地理细分按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如南方、北方、城市、农村等。地理因素作为市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。北方春装132、人口细分人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。人口因素比较容易衡量，所以是细分市场最常用的标准。【思考】奢侈品香水行业的以职业为标准如何细分？1415生活方式指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。个性性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。3、心理细分五种消费类型没用过，试试货比三家找最实惠的能凑合用就行了价格贵点算什么，质量好就行这是最新的，最流行的敢于冒险者努力耕耘者价格至上者时代落伍者潮流追随者17购买时间许多产品的消费具有时间性，烟花爆竹的消费主要在春节期间，月饼的消费主要在中秋节以前，固定时间购买、日常购买。购买频率品牌忠诚据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。据此可分为经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买）。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。购买数量4、行为细分【思考】请你列举下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据？1.童鞋2.护肤品3.保健品4.图书5.彩电6.冬装性别、收入利益追求年龄、性别职业、教育程度家庭、收入气候、收入等针对方便面市场，进行简单的市场细分五、市场细分的原则市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性23思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是不具备下列哪种市场细分的条件？A实际价值性B可衡量性C可进入性D稳定性1、某些企业向城市提供柜式空调，向农村提供挂式空调，请问企业是按什么标准进行市场细分的？（）A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为2、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为3、某些企业将市场分成敢于冒险者、价格至上者、时尚追求者等，请问企业按什么标准进行市场细分的？（）A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为4、香水市场一般按照什么标准进行市场细分的？（）A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为第二节目标市场选择一三选择目标市场二目标市场战略评估细分市场一、评估目标市场评估目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得企业进入的各种条件，及其程度如何。按照什么标准评估市场？（一）细分市场的吸引力企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、盈利率、规模经济、风险等。大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往也避免进入大的细分市场，转而重视销售量小的细分市场。（二）企业的目标和资源某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的目标，因此，企业不得不放弃。即使某一细分市场符合企业的战略目标，企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。目标市场：企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企业所确定为其服务的特定消费者群。为什么要选择目标市场？二、目标市场的选择企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）选择目标市场方式●1．市场集中化●2．选择专业化●3．产品专业化●4．市场专业化●5．市场全面化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC市场产品乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C（一）市场集中化方式企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，集中营销。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营优点：深入了解市场需求特点，构筑强有力的市场地位和信誉劣势：隐含较大经营风险适合：企业实力较小时乙A甲B丙A丙B甲C乙C运动鞋皮鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（二）选择专业化方式企业选取若干个良好盈利、符合企业目标和资源条件的细分市场。分散风险。这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合前提：细分市场均有相当吸引力，均能实现一定利润优点：有效分散经营风险要求：具有较强的资源和营销实力甲B乙B丙B甲C乙C丙C企业集中生产一类产品，向各类顾客销售这种产品。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（三）产品专业化方式优点：形成发展生产技术上的优势，提高产品质量，降低成本.劣势：当该领域被全新的技术与产品代替时，销量可能大幅下降李宁特步乙A乙B丙A丙B乙C丙C市场专业化战略市场企业只满足某一顾客群的需要皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（四）市场专业化方式优点：与客户建立起稳固的联系，有效分散经营风险劣势：顾客过于集中，一旦这类需求下降，收益下降市场全面化战略企业生产各种产品，满足各个顾客群的需要皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（五）市场全面化战略大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取。日本松下集团发展品牌产品涉及家电、数码视听电子‘办公产品、航空诸多领域而享誉全球。一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象三、目标市场战略（一）目标市场战略的类型（二）选择目标市场营销战略条件（一）目标市场战略的类型目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。无差异战略差异性战略集中性战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱或刚刚起步的中小企业。第三节市场定位市场定位的概念和方式一市场定位的步骤二市场定位战略三一、市场定位的概念和方式市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。AlReisJackTrout二、市场定位的步骤优势识别优势定位传播优势市场定位的步骤二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势——成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）——产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）——企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“沃尔沃”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清优势传播：精准、快速、有效案例：舒肤佳的广告传播1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制能引起皮肤感染和汗臭的细菌。56（一）根据具体的产品特点定位（二）根据顾客得到的利益定位（三）根据使用者类型定位三、市场定位方式57构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。白加黑江中集团的健胃消食片沃尔沃汽车诺基亚手机七喜（一）根据具体的产品特点定位62产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。例：1975年，美国米勒（Miller）推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。果味啤酒、果味红酒、益生菌牛奶、木糖醇（二）根据顾客得到的利益定位64企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。如动感地带套餐、黄金搭档、旺旺（三）根据使用者定位价格和质量定位避强定位迎头定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油迎头定位重新定位本章知识结构图市场细分产生、发展作用、原理依据、标准原则市场定位概念、方式市场定位步骤市场定位战略市场选择目标市场战略选择目标市场练习根据你熟悉的化妆品品牌，分析一下它的主要目标顾客是谁？企业这样选择的理由是什么？你认为企业这样做是否合适？