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『天伦·水晶城』营销推广思路郑州英之杰房地产营销策划有限公司2007-12-3目录一、开篇二、潜在消费者分析三、目标消费者身份识别四、天誉华庭的核心附加价五、定位及广告语六、整合广告策略七、英之杰广告公司提供的专业服务一、开篇水晶——施华洛世奇★水晶历史溯源水晶——对于这种无色透明的大型石英结晶体矿物，想必大众并不陌生，但是关于水晶背后鲜为人知的故事，又有几个能娓娓道来呢？水晶的生长环境，多是在地底下、岩洞中，需要有丰富的地下水来源，地下水又多含有饱和的二氧化矽，同时此中的压力约需在大气压力下的二倍至三倍左右，温度则需在550－600℃间，再给予适当时间，水晶就会依着「六方晶系」（hexagonalsystem）的自然法则，而结晶成六方柱状的水晶了。但是，在自然界中，情形就没有这么乐观了。因为原料、水质、温度、压力等等的条件一直在变化当中，很难得达到理想状况，通常都需要数万倍、或是数百万倍的时间，才能达到相同的成长。这也是为什么「地质年龄」动则以「百万年」为计算基数，也是「天然水晶」（naturalcrystal）之所以珍贵之处。★水晶石的丰富内涵天然水晶是大地母亲赐予人类最宝贵的礼物，她经过地球千万年甚至上亿年的励炼，汲取天地之灵气，长期与大自然间共振及互动，其正向磁场隐藏着巨大且无限的能量波。她冰清至洁、灵气逼人，自古以来深受世人钟爱，她充满智慧与气场，蕴含天然能量，可改变人体及周遭磁场，净化环境；它能改善命运,改变风水,避邪挡煞，吉纳祥水晶秉承大自然的洗礼，受大地的酝酿，被视为珍贵的宝物；佩带水晶，与水晶结缘，展示漂亮及华贵又可持盈保泰，护身平安，是福慧双修，招吉纳祥的方便法门。水晶传递一种象征意义——历史和社会赋予了水晶更多的含义，这些含义是一种祝愿，正如玫瑰象征爱情一样，水晶也能成为传递良好祝愿的一种信物，这些，是追求生活之美的人所关注的。水晶表达一种精神信仰——相由心生，我们无法否认心理暗示的强大力量。水晶所蕴涵的真实能量，以及它本身的象征意义能认人的心灵平和，相信水晶，不过是相信真善美而已，对真善美的信仰，让人的心灵充盈，生命美好，信仰是需要一个载体的，正如佛像之于佛教，古兰经之于伊斯兰教，水晶在此承载真善美。水晶引发一种生活方式——因为这些科学的或者心理的能量通过储存、放大、转化和释放，先影响人的内心，再影响他的行为，最后影响他的生活，这就是一个“相信美，追求美，拥有美”的完美主义生活过程。亲情的表达水晶爱情的信物显而易见，水晶已成为一种文化，引导一种风尚。而拥有水晶的朋友们，也因此散发出属于自己的独特、迷人而永恒的魅力。★水晶的品牌星球对于所有在时尚尖端舞蹈的时尚达人们，只要提起水晶，脑海里最先跳出的就是“施华洛世奇”这个名字。施华洛世奇——成立于1895年的施华洛世奇，就像卡地亚(Cartier)、香奈尔(Chanel)和路易威登(LouisVuitton)等国际品牌一样，风光的历史正是他们最宝贵也最引以为傲的资产。自本世纪初，施华洛世奇的水晶已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇的闪耀光芒之所以名闻于世，其动人之处，不仅仅由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目，更在于施华洛世奇公司一直通过其产品向人们灌输着一种精致文化。因此，施华洛世奇不仅是人造水晶制品的代名词，也是一种文化的象征。它具有一种无法替代的价值，那就是--情趣。当然，这一切必须归功于施华洛世奇的创始人丹尼尔·施华洛世奇(DanielSwarovski)。★水晶的联想施华洛世奇——天伦·水晶城河南省天伦房地产有限公司自1997年成立至今，一直本着“树立天伦品牌，创精品服务”的宗旨，每一个开发项目都为大众打造和谐宜居社区，历经厚重积淀，十年磨一剑，已然成为中原楼盘品质的代言。正如“施华洛世奇”的悠久历史与精美工艺和在奢侈品行业的顶级排名一般，天伦的每一个项目品质都如水晶般高贵、优雅、华丽。而我们的受众群体，也自然被锁定在懂得品位、追求完美的尊贵人士。二、潜在消费者分析由于现在手头的资料有限，特别是关于楼盘本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进行简要的探讨。该项目所处的地理位置（北环路与陈寨路交汇）无疑是郑州稀缺的黄金路段，因此也决定了它的高档物业定位。无论从占地面积、建筑形式（含内部间隔）、小区绿化还是装修等方面去衡量，如果要以大众化（居家氛围）去与相邻的中方园相比，虽有弱项，但也具有突出的与众不同的特点。因此，采用什么与竞争对手产生不同、放大本案的特点进行形象包装就显得非常重要了。那么，该项目应采取什么样的包装策略呢？要解决这个问题首先需要了解买家的特点，根据买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从项目的硬件方面着手。1、能在北环买房子的是些什么人？北环路一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较高，能在这里买楼的买家从个人财富上去划分必然是中高层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意人、金领、高级白领和因生意需要往返郑州的人士以及一些外地驻郑的公司。同时，希望在城市里安家，也说明这些人必然是一些和城市关心密切（工作或生意需要）或依恋都市的人。2、购买均价在5000元/平方米左右的买家会是什么人？在北环一带，均价5000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低价者”，购买这一档次房子的人，不是象普罗旺斯的买家那样一味追求豪华，体现财富的富豪，而会是一些周边花卉市场、汽车交易市场等的私企业主，尤其是一些在大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是与自己实现身份相适应的，并能满足现在工作生活需求的物业。3、会在北环一带购买面积80平方米左右的房子是什么人？北环一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此面积大的单位支付总金额较高（100平方米以上，需60—80万），只能适合那些真正的富豪。本项目80平方米左右的单位总金额约在40万左右，适合面相对较广，尤其适合月收入不菲并且稳定年纪约在30--45岁的金领、专业人士和高级白领阶层，作为两人世界或投资。4、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业会吸引那些买家？本项目的建筑外立面设计风格现代简约，尤其是花园的设计一改现在流行的欧陆式或中国传统式园林的面貌，以各种不同的线条组成园林景观，可以说本项目在北环一带属于一个相对另类的楼盘，能接受这样的项目的潜在买家，无疑应该是相对年轻的，欣赏现代简约之美的，同时应该有一定的个人素养，了解国际的流行生活方式或追求这种生活方式，个性相对独立，有自己的鉴赏力。5、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？本项目占地面积约5.6万平方米左右，面积相对不大，尤其适合那些个性独特、重视私密性、喜欢与同类居住在一起的买家，这类人无疑是相对年轻的，同时也是十分注重生活细节的人。从上述简要分析看，能够具备上述特点的人群从表面上看大致有两类：★30—45岁的高级白领/金领阶层★30—45岁的雅皮一族三、目标客户身份识别★对30—45岁的高级白领/金领阶层的基本分析30—45岁的高级白领/金领阶层基本特点1、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级；2、受过良好的教育，有较高的文化品味和个人修养，3、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。4、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣的东西打动，甚至冲动的作出购买决定。市场对30—45岁的高级白领/金领阶层的认同1、有文化，而且文化程度较高；2、收入较高，有楼有车，3、是坐在写字楼里的人，4、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以有突出的个性特点。★对30—40雅皮一族的基本分析对30—40雅皮一族的基本分析1、有较高的文化层次，其中有较多的专业人士；2、靠知识创造高收入，属于中产接触阶级；3、敢于追求财富、追求享受；4、对生活素质要求高，名牌消费品是他们的所爱；5、品味独特，对一些别人不为意的东西会有自己鉴赏的眼光；6、受西方文化和生活的影响较大，崇尚西方的价值观。市场对30—40雅皮一族的认同1、认为郑州存在这种人但不会太多；2、这类人文化会较高，也较有钱，因此生活要求也高；3、懂得享受生活，很有个性，有品味；4、对“雅皮”具体是什么的意见不一，即在市场不能为这一类人下完整的定义；5、对“雅皮”的褒贬不一，缺乏明确的认同感。启示：市场上的确存在这种人群，个性独特，但这种市场有多大难以下定论。尤其是市场对”雅皮“的认同感不一，如果以”雅皮“作为市场区隔的形象包装不一定能得到市场的认同，甚至有可能造成负面的影响，以至影响销售，因此必须谨慎对待。结论通过分析可以认为，单独选择那一类人，或简单的将这两类人叠加是无意义的，应该发掘的是他们共性的东西：——受过良好的教育，文化层次高——有独特个性品味——注重生活的品质——收入高而且稳定，是都市中产阶层简而言之，天伦·水晶城不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，而应该明确界定那些有眼光鉴别本项目附加价值的人群才是潜业主——不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化品位为前提的购买眼光。四、天伦·水晶城的核心附加值如前面所说，顶级豪宅路线和大众化路线都不适合于本项目，根据目标消费者的类型和需求考虑，本项目走的只能是有品味的高尚生活区的方向。但品味是什么呢？品味其实是一个内容很泛的词语——彰显富贵是一种品味、居家氛围是一种品味、低档市井化也是一种品味。而本项目的目标消费者所具有的个性品味和对生活品质的要求，其实不但是因为他们的高收入所致，更重要的是源自于他们较高的文化质素。因此，也就决定了本项目所营造的品味应该是非常旗帜鲜明的——文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特生活，品味的个性。1、“文化”具有强大有的号召力中国人是有着悠久文化历史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工作中都有着极其重要的影响力，影响人对事物的看法，对生活的追求。有文化的人倍受尊敬，没有文化的人也拼命想把自己包装成文人雅士，可以说文化是绝大多数人追求的精神境界，有强烈的号召力。2、“文化”具有独特的竞争性和区隔性同时，以目前北环一带楼盘的包装来看，体现富豪高档的楼盘众多，体现个性品味的也不少，但他们所倡导的个性品味是言之无物，并没有清楚提出是什么个性？什么品味？源自于何处？总的来看，在北环一带还没有一个楼盘是用文化品味作为广告包装的，如果我们能将这种文化品味的内涵完美演绎，那么以文化作为包装的手段不但会具有唯一性和竞争性，将使本项目从市场细分中找到明确的切入点，创造销售的机会。3、“文化”的概念具有强大的涵盖性绘画、雕塑、舞蹈、音乐、鉴赏力……都可以说是文化的延伸，在文化概念之下能将这些统合在一起，利于长期推广的延续性和整合性。五、定位及广告语1、产品定位——一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消费者的高尚生活社区。理由：不但体现出楼盘的档次感，更重要的是体现出这里居住者的地位，符合项目的硬件特点。2、品牌定位——展显高文化层次消费者独特个性品味和鉴赏力的优雅居所。品牌定位的理由：1、代表了目标消费者的个性需求和特质；2、有着与众不同的品味，与竞争者形成明显的区隔，利于差异化竞争；3、富于内涵，容易与目标消费者沟通，引起共鸣。3、品牌写真——天伦·水晶城是一个充满高雅人文气息的地方，在这里，聚集了一群对生活质素要求极高的都市新贵；在这里，有生活、有优雅、有美，唯独没有肤浅的物质追求，也没有流于表面的造作。六、整合广告策略1、广告目标建立“天伦·水晶城”独有的因文化才能的品味个性，并迅速建立知名度建立目标消费者对“天伦·水晶城”的美誉度2、广告表现策略2-1、天伦·水晶城卖的是什么？天伦·水晶城提倡的是一种年轻的、充满优雅品味的生活天伦·水晶城不是简单的卖房子、卖环境，天誉华庭渲染的是一种建立在深厚个人文化品味基础之上的，独特的个性化生活。2-2、广告表现必须紧扣策划的定位高质素优雅的人和生活氛围，是深厚的文化品味的升华，也是广告表现的核心，一切表现都必