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星河湾控股集团有限公司文件名称：营销工作组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：生效日期：2011年1月编制部门：星河湾市场运营中心编制日期：2011-1-6批准：营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第2页共79页目录一、前期策划报告1.1未立项项目研究1.1.1项目背景1.1.2项目概况1.1.3项目开发目标1.1.4项目规划控制要点1.1.5项目综述1.2已立项项目研展1.3项目定位1.4项目规划1.5策划跟进工作内容及标准1.6核心团队配备标准1.7合作方招投标二、项目营销2.1策划2.1.1.策划中心工作内容概要2.1.2.团队人员配备标准2.1.3.营销策划2.1.4.营销执行2.1.5.大资源选择及合作标准2.1.6.广告物料工作系统化标准营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第3页共79页2.1.7.新闻舆论工作内容标准2.1.8.媒体执行及维护标准2.2公关2.2.1.公关中心工作内容概要2.2.2.团队人员配备标准2.2.3.项目形象展示类活动工作标准2.2.4.项目客户拓展类活动工作标准2.2.5.项目资源嫁接类活动工作标准2.2.6.公关传播工作内容及标准2.3销售2.3.1.销售中心工作内容概要2.3.2.团队人员招聘标准2.3.3.团队培训标准2.3.4.销售策略制定2.3.5.销售讲义编撰标准2.3.6.产品挖掘工作内容标准2.3.7.开盘方案及标准流程（细化）2.3.8.日常销售管理2.4客服2.4.1.客服中心工作内容概要2.4.2.团队人员配备标准2.4.3.行政保障工作内容及标准2.4.4.客户资源管理2.4.5.销售系统（科耐）应用管理2.4.6.签约标准化流程三、售后服务3.1客服中心3.1.1.收楼标准及流程营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第4页共79页3.1.2.业主日常维护内容及标准3.1.3.客户关系维护及危机处理标准3.1.4.项目资料汇总及存档标准四、集团管理4.1品牌中心4.1.1品牌中心工作内容概要4.1.2团队人员配备标准4.1.3品牌中心对外宣传标准流程4.1.4内看采编及制作流程4.1.5集团品牌贯彻及监督流程4.1.6中国星河湾大会标准4.1.7业主大会标准4.1.8开盘活动标准4.1.9公关资源选择及合作标准4.1.10媒体资源维护及监测流程4.1.11各项目公关品质监督标准4.1.12危机公关处理标准流程4.2策划中心4.2.1策划中心工作内容概要4.2.2团队人员配备标准4.2.3产业政策日常研究标准4.2.4城市发展研究日常标准4.2.5各项目日常策划监督标准4.2.6各项目市场调研监督标准4.3行政中心4.3.1行政中心工作内容概要4.3.2团队人员配备标准4.3.3行政、营销制度制定营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第5页共79页4.3.4制度执行、督导标准及流程4.3.5绩效考核标准及流程营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第6页共79页一、前期策划报告1.1前期地块研究定义：在寻找到意向的地块时，为了解该地块基本情况和未来开发的可行性，所做的初步研究。目的：为拿地决策做出指导。时效：1天时间内完成重点：对地块所在城市及其房地产市场发展态势的研究，并对地块可行性做出初步预判。由地块所在地最具优势的代理公司完成。内容：1、项目背景(1)项目概况(2)项目开发目标(3)项目规划控制要点(4)项目综述2、投资环境及市场研究(1)地块所在区域的投资环境分析i.城市发展环境对项目的影响ii.交通配套环境对项目的影响iii.区域环境资源对项目的影响iv.区域经济人口发展对项目的影响v.区域产业规划对项目的影响(2)地块所在区域的房地产市场研究i.商品住宅市场研究营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第7页共79页ii.区域市场研究iii.项目竞争环境研究iv.区域在售项目分析3、结论及建议备注：如项目可立项，则需要更深入研究，可按“1.2已立项项目研展”及之后流程执行。1.2已立项项目研展定义：针对已拿地的地块，在开发前，为指导项目开发，而进行的基础研究。目的：为项目开发提供指导。时效：拿地后2个月内完成重点：对城市发展态势、区域市场情况、资源环境情况、文化情况进行深入调研。委托项目所在地最具优势的房地产顾问公司开展。内容：1、市场调研(1)宏观经济分析i.国家宏观经济分析ii.目前中国房地产发展现状iii.国家房地产政策分析iv.未来三年中国房地产行业预测(2)项目所在城市发展环境分析i.城市宏观经济发展状况及其对项目的影响ii.城市在区域中的竞争情况及其对项目的影响iii.城市交通配套及其对项目的影响iv.城市环境资源及其对项目的影响v.城市人口发展及其对项目的影响营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第8页共79页vi.城市产业规划及其对项目的影响(3)项目所在城市房地产市场分析i.城市地方性房地产政策分析及其对项目的影响ii.城市房地产市场发展历程、特征、现状与趋势分析iii.城市房地产市场的供需分析iv.未来城市房地产市场发展预测v.城市及其周边区域客户跨地域购买情况分析(4)项目所在区域板块市场分析i.区域板块的经济发展态势及其对项目的影响ii.区域板块房地产市场发展现状特征及其对项目的影响iii.区域板块房地产市场发展预测iv.项目主要竞争对手分析及其对项目的影响2、客户调研(1)所在城市客户调研i.目标消费群分布ii.目标消费群特征分析iii.目标消费群需求分析iv.目标消费群能力分析v.目标消费群置业决策要素分析(2)城市周边区域客户调研i.区域的目标消费群分布ii.区域的目标消费群跨地域置业决策要素分析3、资源环境调研(1)项目周边区域所具有的主要景观资源(2)项目所在区域在城市规划中的定位(3)项目周边的重大城市基础设施(4)项目周边的重要交通设施营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第9页共79页4、文化调研(1)城市历史文化研究(2)城市人文风俗与传统研究(3)城市主要代表人物与遗迹情况研究(4)项目所在区域特定特色文化研究(5)项目周边区域主要人文景观备注：星河湾于不同地区开发，特别注重结合当地区域的文脉、地脉、人脉的发掘，以体现项目与别不同的内涵。1.3项目发展战略建议定义：在项目启动前，根据前一阶段的研究成果，对项目开发提出战略层面的建议。目的：直接指导项目的开发建设时效：项目启动前2个月前完成重点：针对项目开发方向提出战略层面的建议，由集团开发部、市场运营中心、项目部会同提供已立项项目研展的顾问公司一同完成。内容：1、需研究和评估的现状因素(1)城市发展状况(2)区域房地产市场发展状况与市场竞争分析(3)项目规模评估(4)项目核心竞争力评估(5)城市的人脉、地脉、血脉等文化研究(6)房地产行业的最新发展理念与动态营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第10页共79页2、项目发展战略应包含的内容(1)项目的市场定位(2)项目的形象定位(3)项目的客户定位(4)项目的分期开发部署与商业运营模式(5)项目与当地人文文化结合的策略(6)项目与现代科技结合的创新策略1.4其他产品相关建议定义：基于项目发展战略，对项目开发的具体问题提出建议。目的：指导项目开发。时效：项目启动前1个月前完成。重点：由项目所在地最具优势的房地产顾问公司完成。内容：1、项目规划建议(1)项目规划建议i.项目总体规划建议ii.项目道路规划建议iii.社区配套规划建议（含商业、教育及其他配套的建议）(2)项目分阶段开发实施建议i.分期发展策略建议ii.分期发展计划建议2、建筑设计建议(1)外立面设计(2)整体风格营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第11页共79页(3)组团规划设计(4)建筑布局建议3、户型建议(1)户型比例配置(2)户型面积比例建议(3)户型设计特色(4)装修风格及标准建议4、园林建议(1)园林风格建议(2)绿化面积建议(3)景观的主题提炼(4)景观的特色营造5、智能化建议(1)当前智能化发展状况及趋势(2)本项目采用的智能化设施建议(3)智能化设施需要工程配合6、其他建议1.5前期团队配备标准1.6合作方招投标营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第12页共79页二、项目营销1、策划2.1.1.策划中心工作内容概要2.1.2.团队人员配备标准2.1.3.营销策略1.整体市场趋势分析备注：可参考“1.2.1市场调研”部分2.营销目标分析3.项目理解（1）品牌理解i.品牌回顾ii.品牌展望（2）产品深化理解i.项目概况ii.优劣势分析iii.核心竞争力提炼4.营销策略（1）项目形象定位i.定位思路ii.定位结论iii.相关广告语推导（2）价格定位营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第13页共79页i.目标价格分析ii.整体价格走势分析iii.价格体系分析iv.最终定价建议5.营销部署（1）整体策划思路部署（2）整体营销费用思路（含营销投放比例考虑）（3）分阶段策划思路、及费用铺排2.1.4.营销执行说明：在项目的营销执行工作中，为更好的支持销售，策划应发挥“大脑中枢”作用，整合推广、公关、拓展各线，让各项的工作均按照项目策划的思想给予销售最大的支持，因此本部分分为销售策划、推广策划、公关策划和拓展策划四大部分。销售策划公关拓展推广营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第14页共79页一、销售策划1.业务培训（1）内容I．品牌培训i.企业发展历程ii.企业品牌理念iii.企业人文精神iv.企业社会责任II．产品培训i.城市价值ii.区域价值iii.项目价值iv.户型设计亮点v.景观资源亮点vi.室内装修亮点vii.园林景观亮点III．文化培训i.城市历史发展历程培训ii.城市文化传统与精神培训iii.城市主要代表人物培训iv.城市主要历史古迹培训IV．市场培训i.宏观经济培训ii.大市发展态势与后市预测iii.区域板块市场与竞争态势分析iv.主要竞品分析营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第15页共79页v.竞品踩盘与分享（2）培训工作流程（3）培训资料汇总A．项目天书（详细培训资料）B．沙盘讲解口径C．户型讲解口径D．项目核心卖点口径E．项目百问百答口径F．装修标准口径G．认购须知、按揭须知口径H．付款方式口径I．物业管理服务条款及收费标准口径J．入住收费标准口径开盘前3个月：项目基础资料的初步搜集，形成项目基础口径，并开始对客户进行传播，储备意向客户开盘前2个月：开展项目资料的第一次全面搜集，形成项目天书的初稿，并分板块开展销售培训开盘前1个月：开展项目资料的第二次全面搜集（查缺补漏），形成项目天书的终稿，并全面开展销售培训开盘前10天：集中进行销售人员的考核和模拟接待演练，保证每个销售人员都熟练掌握项目的资料，保证对外输出的准确性营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第16页共79页2.销售策略的制定流程定义：销售策略是指在项目开盘前，根据当时的市场状况以及销售目标制定的项目整体营销的策略。时效：开盘前1个月开始进行研究，开盘前10天确定销售策略。流程：大市和竞品分析，评估其对项目的影响集团对项目营销的目标要求分析项目自身的核心竞争力评估客户储备情况分析总体销售策略开盘方式的确定推货策略的确定价格策略的确定营销工作的组织与实施工作标准化指导书文件编号：文件版本：C/0第17页共79页3.促销策略定义：促销策略是指在项目持续销售阶段，根据阶段性的销售目标要求，以及当时的市场状况，制定的项目阶段性销售促进方案。时效：每月初对上月销售情况进行总结分析，提出当月的销售促进方案。流程：近期市场情况分析，评估其对项目的影响现有货量与近期销售情况分析阶段销售目标分