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2011浙江财经学院《市场营销学》考试大纲一、内容提要和要求第一章绪论1.市场定义。深刻理解市场的含义。2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。6.顾客满意与忠诚。深刻理解顾客认知（让渡）价值的含义。第二章市场营销战略1.企业战略与战略管理。理解企业战略计划的内容2.规划总体战略。了解企业战略计划的制定过程；了解战略分析方法；深刻理解波士顿咨询集团矩阵法；理解成长战略类型3.规划经营战略。了解经营战略规划步骤。深刻理解竞争战略类型4.营销管理。理解市场营销的一般过程；深刻理解市场营销组合及其特点。第三章市场营销环境1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。2.微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。3.宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。4.环境的分析与营销对策。理解环境分析的一般方法。第四章消费者市场及购买行为分析1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。3.影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。4.影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。第五章竞争性市场营销战略1.理解竞争三角形，深刻理解决定行业竞争程度的五种力量2.深刻理解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。3.市场主导者战略。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。第六章目标市场营销战略1.市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。3.市场定位战略。理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。第七章产品策略1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。第八章品牌与包装策略1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。4.包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。第九章价格策略1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。第十章分销策略1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道设计的因素。理解分销渠道的设计。3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。了解网上销售平台。第十一章促销策略1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。5．营业推广（销售促进）策略。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。二、考试题型单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、分析应用题、案例分析题，满分150分。三、参阅教材吴健安：《市场营销学》（第三版），高等教育出版社，2007年4月第3版。