XXXX营销新发展-袁岳

零点研究咨询集团2005:营销新发展Speaking:袁岳博士2005年1月营销的结构项目功能设计包装品牌质量服务独特性Product产品Price价格Promotion促销实际产品核心产品扩展产品•引言Place渠道三点合一:社会营销主要贡献在焦点和情感卖点目标事物焦点卖点售点发展1:营销中的社会责任因素直接与促销结合的因素间接提升企业品牌形象的因素融入中国的前30位国际公司1277220美资企业欧资企业日资企业台资企业韩资企业港资企业127272IT电子日用品零售汽车餐饮按资本来源地汇总按行业汇总品牌品牌第1名松下25.3%第16名肯德基9.7%第2名SONY23.5%第17名飞利浦8.6%第3名诺基亚22.1%第18名LG8.1%第4名大众20.3%第19名统一6.9%第5名三星20.1%第20名宝马5.5%第6名宝洁18.9%第21名日立5.4%第7名西门子18.0%第22名耐克4.9%第8名麦当劳16.5%第23名家乐福4.9%第9名通用14.9%第24名东芝4.7%第10名微软14.8%第25名欧莱雅4.6%第11名摩托罗拉14%第26名丰田4.2%第12名安利13.4%第27名三菱3.8%第13名可口可乐12%第28名雪铁龙3.0%第14名本田11.3%第29名康师傅2.4%第15名IBM9.8%第30名阿迪达斯2.3%港资企业在受关注的行业中缺乏代表性的品牌；日韩企业虽然在总体上落后，但有代表性的卓越品牌资料来源：中国发展研究基金会与零点研究集团于2004年3月合作完成的《境外资本在中国社会中的融入度研究报告：中国人眼中的境外资本》。发展2:深度细分营销新富中产阶级新蓝领新男性SOHO一族雅皮族Bobo族球迷族新蓝领跨位消费86420-243210-1-2-3-4最想买的化妆品蓝领细分群体最想买的家电最想买的手表最想买的手机小护士玉兰油大宝普通蓝领锐意蓝领资深蓝领索尼TCL海尔浪琴飞亚达上海三星摩托罗拉诺基亚蓝领细分群体未来最想购买的品牌资料来源：零点调查与飞亚达合作研究《蓝色的春天——2004中国蓝领群体消费文化研究报告》，参见指标网：了解财经信息了解时事信息网上交流（电子邮件）娱乐、休闲网上理财（炒股、炒汇等）了解消费信息网上购物3.2%6.5%7.4%9.2%9.8%20.1%27.0%76.6%0%20%40%60%80%100%逛街购物聚会聊天漫步休闲棋牌读书学术唱歌跳舞旅游体育健身最乐于从事的业余活动新富的家庭消费模式-1资料来源：招商银行委托零点调查于2003年10月完成的《中国都市高收入群体理财综合指数》最爱读的报纸最爱看的杂志2.7%3.3%3.4%4.1%4.9%5.2%5.7%5.8%6.9%8.0%0%2%4%6%8%10%环球时报晨报/新闻晨报羊城晚报华商晨报参考消息成都商报北京青年报北京晚报新民晚报广州日报1.191.341.821.892.063.163.483.564.5023.240510152025女友南风窗财经财富汽车之友瑞丽家庭知音时尚读者新富的家庭消费模式-2资料来源：招商银行委托零点调查于2003年10月完成的《中国都市高收入群体理财综合指数》发展3:符号化消费奥林匹克F1NBA与姚明最新的名人调查结果当前明星景气指数排行榜（前10位）明星综合魅力指数C人气指数P综合景气指数I刘德华51.79.6049.6周润发52.83.6019.0贝克汉姆45.42.8013.6乔丹51.33.0014.4张曼玉47.72.7012.9姚明42.82.7011.6赵薇45.12.4010.8张学友47.82.1010.0成龙45.32.009.1周星驰39.31.807.1资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。71.768.116.22.114.57.471.11.763.24828.920.720.59.95.24.6866.462.217.411.733.41.810.42.50.5才艺/球艺/文采外观/气质品质/精神/作风功绩/有贡献性格/行事风格思想智慧影响力个人偏好其它第一期第二期第三期资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。大众喜欢的娱乐/体育明星的理由最新的名人调查结果发展4:产品创研的营销化营销阶段1集中在广告与价格营销阶段2重视渠道营销阶段3重视创研产品概念开发“三源研究模式”关联产品影响竞争新品刺激内在需求碎片竞争导向下的安全产品具新异性的产品类型创自本地需求的原创产品类型最低风险的主打产品产生区`发展5:娱乐价值在营销中的泛化产品创意购买动力购买过程产品使用女性购买乘用车考虑因素考虑价位考虑外观（造型、大灯、颜色）考虑内饰仪表盘、前后座等小巧型QQ、POLO等个性型SUV类型性能质量朋友亲人提供技术方面参考安全性、操控性品牌因素售后服务打算购车最后决定品牌因素资料来源：2004年7-9月，前进策略&北汽福男《大众型乘用车产品定位研究》发展6:营销概念的短周期产品包装广告概念创意符号代表性人物争议推广平息时尚指数商业规模指数新时尚概念的选择量制与推广策略的开发利用媒体争议与推出商业时尚针对目标消费群的时尚概念遴选运动、科技、演艺、财富纯时尚流(另类)大众化消费理念商业时尚流纯时尚流与商业时尚对应曲线影响支持支持前卫流行发展7：体验设计的普遍性产品形态产品传播方式购买终端品碑传播对不同产品重要性对比图(注：以上数字资料来源分别为零点指标网2001年度在多城市进行的家用电脑、空调、保健品、洗发水、房屋消费者调查基础上形成的研究报告，各报告的详细资料可通过登陆指标网获得)595349353240.435281518010203040506070家用电脑空调保健品洗发水房屋通过口碑传播获得产品信息者最相信朋友介绍者%发展8：国际因素具体化3.63.43.43.43.12.52.42.32.32.200.511.522.533.54松下大众诺基亚微软可口可乐三星西门子奔驰LG摩托罗拉日本德国芬兰美国美国韩国德国德国韩国美国来源地：中国人最欣赏的国际品牌及来源地资料来源：中国发展研究基金会与零点研究集团于2004年3月合作完成的《境外资本在中国社会中的融入度研究报告：中国人眼中的境外资本》。发展8：国际因素具体化美国法国德国日本韩国质量可靠26.61时尚15.40质量可靠27.05质量可靠24.1时尚10.05先进23.45浪漫11.66精细10.18先进23.8质量可靠9.40时尚9.59高档7.09先进7.72精细16.9先进6.17高档8.69典雅6.66实惠3.86实惠11.9前卫5.16现代6.03高贵5.54稳重3.76时尚6.2实惠4.15实惠4.10精细5.26实用3.48轻巧6.2精细3.90亲切3.91质量可靠4.92高档2.79现代3.6现代2.75高贵3.71靓丽3.08严谨2.66高档2.7靓丽2.75讲信用3.43先进1.59保守2.46中档2.2新颖1.93精细3.42传统1.40讲信用2.03前卫2.2中档1.79人们印象中各国品牌的特点（前十名）注：多项选择题，应答比率大于100%。资料来源：零点指标数据网与零点调查合作于6月28日完成的对北京、上海、广州三市444名18至60岁的市民的随机抽样电话访问。发展9：终端多元化12月21日之后，终端开放局面下渠道面临重组机会。进入中国市场的国际终端商：沃尔玛、家乐福、普尔斯马特、万客隆、华堂、旺市百利、百盛、好又多、八佰伴……连锁经营店经常性顾客较少去百货商场和便利店14.94.47.69.044.515.531.743.37.817.924.58.012.320.420.534.647.530.652.510.48.46.110.39.77.40102030405060大超市小超市百货商店大卖场便利店工作日周末每天都可能几乎不去其它资料来源：数据来源于零点调查2001年的《中国超市消费新趋势及顾客购物行为研究报告》KittyCat发展10政府行为营销化社区基建因素政策管理因素市场供需因素服务支持因素邮电通讯服务工业配套水电气供应金融支持地理位置安全感本地对周边市场辐射能力行政办事效果行政办事规则的明确与效率本地消费规模环保因素原材料供应工业与生活用地社区商品供应区外道路与交通文化娱乐设施区内道路与交通人力资源信息供应重庆重庆武汉武汉武汉天津天津浦东浦东深圳深圳浦东浦东昆山昆山大连成都北京北京北京北京昆山昆山大连黄埔黄埔黄埔深圳北京北京重庆重庆武汉武汉武汉武汉成都成都成都成都成都成都天津天津天津黄埔黄埔黄埔黄埔大连大连经济管理部门政务环境建设较好，公共事业单位表现较差87.8987.285.5983.4386.989.5181.386065707580859095经济管理部门综合管理部门执法部门公共事业部门社会服务部门党政机关部门各镇（街道）A区政务环境的整体表现目前提供的服务水平明显高于服务对象的预期水平（0.11）资料来源：零点调查于2004年2月完成的《****区政务环境评估》。零点研究集团（零点调查前进策略指标数据远景投资）地址：北京市朝阳区麦子店西路3号新恒基国际大厦11层邮编：100016电话：[phone]传真：[phone]如需了解更多信息,请访问集团公司网站Formoreinformation,pleasegoto:ThanksforyouListening