搜索
-1-宁波超星海洋生物制品有限公司超星产品品牌战略与营销创新企划案提案（密）前言民以食为天，食以味为先！在我们这个以“食”为国粹的国度，调味品的高密度覆盖性、品质的多元性、需求的差异性以及通路的复杂性，是它具有魅力的所在，在这种环境中，弱势产品可以变成品牌产品，速度竞争可以抵消规模优势，这就是如酱油产品中“加加”可以在短短几年之内超越了不知多少百年老酱园子。一个新兴的“鸡精”产品也可以在几年之内超过了不知多少传统的调味食品企业，成为人们耳熟能详的品牌。一个以售价一元钱左右的小调味料包，在中国这个巨大的市场中也能演绎成一个数以亿计的规模的企业。在快消品市场中不断演绎着一个个传奇品牌故事，折射了中国调味品市场风云突起的一段创业历史。在消费者心目中，以太太乐、海天、李锦记为代表的调味品一线品牌，在国人心目中早已家喻户晓，深入人心。陶华碧，传说中只会写这三个字的贵州农村妇女，在2009年，位列胡润百富大陆女富豪第32名，身家25亿元。不仅是中国的陶华碧老干妈因此进入大陆富人榜，而美国的美国辣椒仔，因做辣椒酱进入世界知名企业的行列，成为业界佳话。一、国内调味品市场格局1、国内行业走势中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的行业，大跨越地转型为激烈的市场竞争行业。随着消费的不断升级，市场竞争的加剧，调味品表现出向高档化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额进一步提高。随着国家对调味品行业的不断规范，使得门槛逐步提高，加上国际化、专业化的并购重组相继上演，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高。为了增强竞争力，调味品行业出现了品牌整合的大趋势，外资对国内调味品市场的渗透力度加大。总的来说，目前我国调味品消费的区域性特色明显，调味品市场仍然以区域性品牌为主，但-2-许多大型的综合性品牌，通过市场细分、差异化战略和有效的宣传正逐渐向全国市场扩张。如今中国是世界调味品生产大国，世界强势品牌几乎都进入了中国调味品市场，利用资金优势或收购或联合，与中国本土品牌展开争夺。市场竞争也从不饱和竞争发展到行业集中度加大，大品牌通过整合主导市场，中小企业面临严峻的市场形势挑战。当前，国内调味品企业也纷纷开始大力扩张。正是因为调味品行业巨大的市场容量和不可或缺的需求，使得调味品行业蕴藏着巨大的商业价值。自2003年以来我国调味品行业进入了高速发展的阶段，近5年来我国调味品业的增长每年都在20%以上，已连续十年实现年增长幅度超过10%以上，是食品行业中增幅最快的门类之一。目前调味品行业总产量已超过1000万吨，2007年，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元，同比增长27.9%，预示着调味品行业的品牌时代已经来临。2009年上半年，佛山海天味业投资20亿元扩建高明生产基地二期工程，建成后综合产能达300万吨，将成为世界上最大的调味品生产王国。海天可以说是中国调味品企业迅猛发展的缩影，从一个地方酱油生产小厂发展成为调味品王国，2008年海天的产值为50亿元，2009年的销售额预计将达到60亿元。然而海天60亿元的销售额相对于1500亿元的调味品市场，竞争对手仍然有巨大的市场空间。市场竞争也由不饱合竞争，到行业集中度提高，行业大企业开始主导市场。2、调味品购买力增强，产品趋向中高档化长期以来，调味产品一直给人一种包装粗陋、档次不高、溢着浓浓的“土味”与“腻味”的印象，这也是制约中小调味企业发展的重要原因。从消费者的角度来说，60年代的已经逐渐步入老年，70年代的已经逐渐步入中年，80年代的正在成为新兴的社会主流，这些不同类型的消费者，对于调味品的需求是不一样的，这种多样化的需求，必将成为一种新的趋势，年轻人需要多姿多彩的生活，调味品就不要一成不变，中老年人追求实惠，调味品就要物超所值。按照国际惯例，2004年我国人均GDP首次超过1000美元，这个意味着居民进入高品质生活阶段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭厨房使用，调味品表现出向高档化发展的趋势，海天、味事达、美味鲜等业内大厂的产品，产品价格近几年也几经调整。趋势由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大，高档化产品将成为企业新的增长点。3、调味品多元化、专业化发展渐显趋势传统的调味品，除了酱油、醋等大宗产品之外，调味汁、酱、复合调味料的市场需求在不断增长。中式调味品、西式调味品共存共荣。此前在中国大陆境内，酱油只是叫做酱油，之后，从-3-广东、香港开始，开始叫做老抽、生抽，再又发展为老抽、生抽、鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，调味汁、调味粉也是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的品牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专业化，如提到深色酱油，大家都很自然地想到海天，提到鲜味酱油，大家想到味事达，提到蚝油，大家想到李锦记，提到复合调味料，大家想到王守义十三香。伴随着竞争越来越激烈，调味品企业的市场推广活动越来越频繁，力度也越来越大。其中，整个行业及企业的广告投放呈快速增长势头。从四大传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）的刊例收入来看，总体收入已经从2005年的11亿元上升到2008年的17亿元，增幅高达49.3%。2009年1月至6月，调味品行业四大传统媒体总体刊例收入为9.87亿元，比2008年同期增长了24.1%。其中，电视是调味品行业最主要的广告投放媒体，历年来占有的比例均在96%~98%之间。而2009年1月至6月，电视媒体占有的比例达到了98.5%。海天多年来坚持在中央电视台不间断投放广告，特别是在招标段黄金资源投放广告，塑造了其调味品第一品牌的形象。2009年，配合扩张产能、更换新标识等战略的实施，海天加大了在中央电视台投放广告的力度。长期以来坚持不懈的品牌建设赋予了海天美味、健康、诚信、首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了众多忠诚消费者，使其酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率和入户使用率都保持着稳定而快速的增长速度。太太乐在近几年崛起，特别是在鸡精这一新兴行业成为龙头企业，在全国占有40％以上的市场份额。太太乐非常重视广告宣传，尤其重视与中央电视台这样的强势媒体合作。2007年太太乐开始中央电视台招标段黄金资源投放广告，借助这个覆盖面最广的传播平台，太太乐建立了强大的覆盖网络，向消费者传达其品牌主张，确立了太太乐在消费者心目中的领先地位。4、餐饮业的发展直接拉动调味品市场的快速发展调味品目前最为主要的销售渠道就是餐饮，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，也使得调味品市场飞速发展。目前我国全年餐饮业零售额消费达万亿元以上，每年连续两位数高速增长，据统计数据显示从2006年始我国调味品市场就已突破1000亿大关，这个给我们调味品企业的发展提供了极好的发展机遇。由于中国特有的地域特点以及口味习惯的差异，我国调味行业目前仍主要以地方品牌居多，虽然一些企业已逐步发展为较大区域内的品牌，产品辐射到许多区域市场，但真正意义上的全国性品牌并不多，呈现“诸侯割据、强者不强”的状态。绝大多数调味品企业都能在自己的一片天地过滋润的小日子，所以，调味品行业区域品牌特别多，真正能够突破区域限制的品牌基本上就那-4-么几个数得着的。跟随国内餐饮业的发展脚步，如何突破区域限制，“调”出好市场，是很多调味品企业的梦想。5、销售渠道重心分散，出现了渠道运营多样化趋势传统调味品销售主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，以前副食品经销商来进行销售，偏重于批发流通，发展到现在，出现了全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统型零售渠道、现代型零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。调味品企业由依赖经销商进行销售，也发展到经销商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等），销售模式和销售渠道发生了较大的变化。调味品的销售渠道基本可划分为以家庭消费和餐饮消费两大类型，其渠道大概可划分如下：1、大型零售终端：KA大卖场、仓储式购物中心的食品销售区。2、连锁超市：此类超市以食品及日用品为主，以分布在社区或商业区的B、C类店为主。3、干鲜调料店：开设在农贸市场，它们是销售调味品的重要渠道，还具备批发和零售双重功能。4、社区便利店：即遍布家属楼或社区里的小型食杂店。部分店还提供送货上门服务。5、餐饮店：是调味品的直接消费终端，是调味品的最重要消费渠道之一。调味品市场已呈现宽渠道消售特征，而这些渠道在运营上存在着巨大的差异，每种渠道对品牌、品种、品质、配送、服务的要求也不一样，同时覆盖渠道所需要的帐期资金要求和营运成本存在明显的差异。因此，也为各类规模的调味品企业创造了生存空间。随着专业化运营的要求，调味品专卖店也将快速涌现。因此，调味品企业在市场竞争的环境变化之中，需要及时调整自己的生意模式，以适应新形势下不断变化的市场竞争环境。调味品――在众多人眼中不起眼的一个行业，国内每年却有几百亿的市场份额，而且这个份额还在逐渐扩大，从味精到鸡精、酱油和醋、酱菜到调味料，细分产品越来越多，竞争也越来越激烈，在这种背景下，超星将面临着怎样的机遇和挑战呢？追求企业的高速成长，对于绝大多数中小调味企业来说，绝对是无法抗拒的诱惑。但是由消费升级带来的产业整合飓风已在孕育！国内大品牌甚至外资食品巨头的加入，都在一步步挤压着中小调味品企业的生存空间。超星企业怎样在竞争中寻找自己的生存空间？相对于国内市场调味品巨头而言，超星企业调味产品目前在市场上仍然显得有些单薄，现在调味品市场产品同质化现象突出，企业间无序竞争、恶性竞争愈演愈烈。要想跳出这个圈子，超星必须利用自己的资源优势，做出特色产品和细分产品。在这个品牌称霸的年代，超星企业能否在塑造自己的个性品牌上大胆创新，形成自己的风格、个性和特色-5-以凸现自身品牌价值。能否借用产品差异化优势，找到自身发展的方向，顺利跻身于纷繁多变的调味品品牌行列中，成为调味品市场中的一枝独秀，我们仍需拭目以待。二、确立超星企业创新经营理念及制订企业中长期发展战略规划超星企业和营销团队的建设需要由内而外，由上而下的全面建立企业创新机制，制订企业中长期发展战略规划，引领企业走出区域性企业的发展框框，向面向世界的国际化品牌企业的终极战略目标迈进。企业的成长和发展是一个顺序渐进的过程，这就要求超星首先要拥有企业创新理念，并需要制定一个总体的战略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到企业预期战略目标。制订超星营销目标的参考依据：1、上级部门下达的销售目标、回款目标、利润目标等指标和其他要求。2、本公司的中长期企业发展规划、现代化管理规划、新产品开发规划。3、国内外市场的调查、分析、预测、情报信息资料。4、公司的实际能力和现有水平，上年度公司目标实施中的遗留问题。战略建议一：现代企业的竞争是品牌之间的竞争，品牌才是保持企业经久不衰的生命源动力。如何建立品牌，建立一个怎样形态的品牌形象？这需要我们进一步深化现阶段工作，必须制订超星的中长期企业发展战略规划。具体工作我们建议双方指派专业人员成立超星企业品牌战略建设工作委员会，为超星企业的品牌和市场营销战略制订工作的最高决策组织，并作为常设机构存在于企业组织管理机构中。突破管理瓶颈，全面提升企业形象，及时导入企业CIS系统，提高企业的核心竞争力。战略建议二：突破传统经营思路的框框，建立一套超星营销模式。中国市场形态的最大变化是决胜在终端，渠道扁平化解决的是分销规模和提高工作效率的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移就是让别人花钱买你的产品他自己销售，超星要依靠自身力量顺利完成营销战略转型，必须得寻求营销模式上的突破。我们在过往终端调研时发现只要是代销的产品永远没有很好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想办法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钱-6-进你的货，这就是要想办法的地方。信息