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朝阳凤凰新城项目开发战略及营销推广方案提报和颂地产代理机构2009年3月6日朝阳楼市房地产市场发展情况？项目规模大盘定位价值核心在哪里？项目产品类型如何组合最具优势？目标客户市场在哪里？如何找到他们？项目首期入市如何撬动市场？核心问题通过本案报告专业化的层层解析，上述问题将迎刃而解!市场扫描朝阳房地产市场特点城市发展项目战略规划理念项目开发条件研究项目定位项目概况项目SWOT分析项目理解项目整体定位产品建议产品线景观配套汇报提纲项目开发模式建议户型营销推广策略客户定位物业推广节点各阶段推广内容区域内竞品情况一、市场扫描（一）城市发展随着城市的不断发展，朝阳正在积极建设新城区——凤凰组团，向大凌河以东拓展。辽宁省辽宁省朝阳市情况介绍朝阳市情况介绍39燕都组团燕都组团双龙组团双龙组团柳城组团柳城组团凤凰凤凰组团组团按照城市总体按照城市总体规划布局，朝规划布局，朝阳中心城市规阳中心城市规划采用分散组划采用分散组团结构，共规团结构，共规划形成了燕划形成了燕都、双龙、凤都、双龙、凤凰、柳城四个凰、柳城四个各具特色、城各具特色、城市职能各有侧市职能各有侧重、相对独立重、相对独立的分散组团，的分散组团，整体形成了沿整体形成了沿大凌河分组团大凌河分组团呈带状分布的呈带状分布的山水城市形山水城市形态。态。大凌河京四高速锦赤高速（二）朝阳房地产市场特点1.朝阳房地产市场处于起步后的发展阶段朝阳的房地产市场是个不健全的问题市场。这个问题归根到底的来源则是原始卖方市场的存在，就朝阳房地产来说，现在是在起步阶段后的快速发展时期。这个阶段的特征主要表现在良莠不齐的开发商，杂乱无章的各类无定位楼盘，毫无章法的营销手段。具体则体现在，现在朝阳房子好卖，只要有钱有人都可以进入房地产市场，都希望可以乘机分一杯羹，导致朝阳新开楼盘越来越多，价格越开越贵，这势必会造成朝阳房地产市场供大于求，有价无市的情况出现。当然，这个阶段也是市场走向成熟必须的过渡阶段。2.朝阳房地产是一个价格主导的市场。朝阳人缺少对好房子的认识，在朝阳现阶段的发展来看，只要价格合适，其余的位置、环境、配置等都无关紧要。这说明价格依旧是朝阳大部分人的首要选择，在价格之后才是位置，配套，环境，物业等。比如，义利房产开发的义美家园，价格主导了它的销售，即便该项目有那么多的不足，但仍然销售很好。归根到底说明了朝阳人还不知道什么是“好房子”。但随着朝阳房地产市场的不断成熟和各种开发成本的急剧上升，只打价格牌必不是长久之计，这样的开发公司也必将在未来的竞争中被淘汰。价格区间所占比重2000元/平以下20%2000-2500元/平50%2500-3000元/平13%3000元/平以上17%3.朝阳房地产市场的主流价位在2000-3000元/平。2000-3000元/平,是整个开发量的半边江山，也是朝阳房地产市场的主流价位。这类楼盘一般交通都比较方便，或是环境比较优美，还有的则是在没有环境，没有好位置的前提下打好房子的牌。建筑结构基本上都是框架结构。销售情况相对不错。这类楼盘价格相对较高，却也高的不和离谱，属于合理范畴里的价格上升。从这些楼盘的销售情况看来，只要位置好，房子好，配置好，这个价位的房子老百姓还是可以接受的。4.在售项目营销手段还十分单一通过几天对朝阳个楼盘的走访，发现其营销手段都十分单一，不注重广告宣传，不注意自身销售人员职业技能培训。经常出现一些楼盘的售楼人员态度不热情，甚至不懂得对消费者起码的尊重，而且专业知识也不精通，这一切都是卖方主导市场的通病。在市场转变的同时，这样的服务必将被消费者抛弃。尤其是商业地产营销手法更是单一，缺少相应的手段，在目前朝阳商业地产已经趋于饱和的前提下，我们在营销模式应该在实践中进一步学习、摸索和研究大中城市的先进经验，以应对复杂多变的市场现状。（三）区域内的竞品情况项目均价规模面积东方御景4450元/平1栋酒店,3栋23层高层主力面积100-200平滨河花园3500元/平8栋6层洋房45-160平金叶地王花园3000元/平38栋洋房,3栋23层高层40-300平龙溪花园2380元/平6栋多层,3栋26层高层90-150平鑫海花园1800元/平3栋洋房,3栋23层高层70-180平逸园别墅200万/套32栋双拼联排主力面积300平项目所在区域竞品楼盘区域内主要竞品项目在朝阳来说则属于中高档楼盘，主要包括，滨河花园，金叶地王，东方御景。在销售上，只有金叶地王相对不错，已经开发二期。而滨河花园和东方御景则销售现状不是很好。目标也定在高端市场，但由于自己本身条件限制，销售状况不近人意。二、项目理解（一）项目概况就本区域而言：为巨大体量的项目1.用地规划本项目位于辽宁省朝阳市，地处城市发展新区，是市政府大力建设区域，未来周边配套较齐全．2.地块区位本案南侧——快速干道北面——规划的区域中心西侧——大凌河东面——凤凰山风景区3.地块周边环境地势平坦，无污染．项目位于凤凰山国家森林公园脚下，著名的大凌河人文景观东岸，地理位置得天独厚。4.地块内部环境5.地块周边配套——环境、景观、教育、文化、运动、休闲生活配套中建科技园区教育配套一高中、县高中医疗配套中心血站环境配套凤凰山、大凌河行政配套交通大厦、工会大厦、文化大厦文化娱乐体育场、体育馆、凌凤广场6.地块交通状况凤凰组团交通便利，组团内部凌凤大街可直接与锦朝高速公路朝阳南出口相连，区域交通可达性较强。凌凤大桥的建成实现了凤凰组团与中心城区的便捷联系。随着准备规划建设的黄河路大桥、珠江路大桥的建成使用，凤凰组团的交通优势会得到进一步强化。7.地块开发有利条件离市中心较近；西面紧邻凌河，自然条件优越；朝阳市重点发展的高档居住区，利于后期品质的建立；紧邻老城区利于本地居民的消化；项目所在区域发展不成熟，市场空白点较多，发展空间较大。（二）项目SWOT分析优势分析S紧邻凌河，水景条件优越项目体量较大,可以建立丰富的产品线，分期开发利提升价格项目位于规划中的高档居住区，品质感较高，高端人群聚集地紧邻新商圈，未来配套及商业氛围较浓厚项目离老区较近，利于老区客群的消化劣势分析W项目所在地为城市新区，现有人气、配套不足城市交通不够便利，公交建设滞后商业、服务业发展相对滞后。机会点分析O市政建设力度的加大，新区发展的美好前景经济的稳定步增长，人们生活水平提高，开始改善居住环境威胁点分析T房地产大盘效应未显现市场运作不规范市该区居民人口仅1.25万人，人气不足，给大规模房地产开发和商业配带来巨大压力。项目地块，西面紧邻凌河，在周边现有配套不足的情况下，只有利用大盘的优势建立【丰富产品线】，及【用先进新观念形成突破口】在产品＼园林＼推广方面下足功夫，才能促进本项目的销售，并建立开发商品质．小结三、项目整体定位（一）项目战略规划理念1.大盘开发意义——多方共赢开发商“机遇与挑战”对政府：加速城市化、提升城市形象、拉动经济、增加就业对开发商：品牌延伸、利润增值、关联产业运营效益对市民：享受到大盘的综合配套、环境、品质和关联就业提升开发商自身实力；衍生地段及物业的升值；发挥品牌的促进作用；实现创新效能。2.本项目战略规划与开发理念以高端产品体现综合竞争力，多产品线将客群最大化，低密度营造的品质预期。国际化团队的产品视野、品质把控、细节定制；山水生态的居住内核对于引领本地实现“居住革命”因地制宜审时度势营造一个多产品线和分期互动的低密度社区[别墅、洋房的高档住区，多层、小高层的主流社区，融合多样配套]创造一种具有国际化氛围的山水宜居环境[国际大师设计、山水生态的定制]3.项目可持续性发展策略分期互动、多产品线自由延伸，中端-高端-豪华产品层层递进，价值带动走高品牌、品质、品味，山水生态、配套提升、空间设计革新，强化项目核心竞争力与区域开发形成产业互动，周边配套、学校、体育场馆、商业等与区域关联互动，带动项目持续开发可持续发展策略产品：临河高层、小高层、多层配套：社区会所、幼儿园项目分期可持续策略二组团：中高端主力、部分中端产品：多层、小高层配套：完全生活会所[泳池、医院、小学]一组团：中端产品四组团：豪华产品五组团：超豪华产品产品：临河高层、洋房、多层配套：上善生活馆、乡村码头、高尔夫推杆场产品：独栋、双拼别墅、联排、洋房配套：顶级休闲会所三组团：高端主力产品、部分中高端产品：多层、小高层、高层（二）项目开发模式建议1组团2组团3组团3组团4组团5组团1.开发分期合理化建议１、”中－高－豪“产品线策略：项目住宅产品线分为三类，即中端、高端和豪华三类产品线，建议以“中-高-豪”的产品线做为分期开发策略，一方面利于导引市场随项目分期进度层层递进并进行市场需求类型的分化，另一方面则利于以“中端”开路、“高端”热销，“豪华”高价值的整体运作目标。２、住宅先行、配套顺势推出结合征地顺序、区域和项目建设进度以及市场需求特征，在开发进度上，先进行住宅产品的开发，随着前期产品的完工和相继入住，本区域建设亦渐趋成熟，再顺势推出更高品质配套设施。３、分批开发进行有效的市场分流考虑到分期开发中体量较大和相应的建设周期、市场消化等因素，可以采取再分批开发的形式来进行有效的市场分流，提高产品的抗风险能力。2.总体开发策略3.首期与项目整体的发展策略关系根据项目规模和地块特征，考虑开发公司开发计划，且结合本项目产品线较多，基于市场策略和推盘秩序，因此我们建议项目1期分5组团滚动开发。在遵守既定的建筑风格和品牌形象的原则下，分期推广按照每期的产品线进行有针对性的推广，实现产品线互动和资金目标。执行“中-高-豪”的产品线策略，首先进行利于市场需求的导引，为后续开发目进行造势，实现以“中端”开路、“高端”热销，“豪华”高价值的运作目标。一组团为项目中端产品线，主推高层、小高层、多层等产品。以丰富的产品线来激活市场热点，吸纳朝阳主力需求，实现资金快速回笼。在一组团推盘的过程中向市场传输项目的综合品质，制造相当的市场热度，为后续组团中的高端、豪华产品线铺路。4.项目首期启动市场方案及措施产品线：规避高层销售抗性，吸纳中端主力需求，预热高端产品：项目首期推出高层、小高层、多层产品。对于高层的销售抗性，前期要对当地群众进行一个消费观念的引导，可通过报媒软文、电视专访、专家访谈、政府官员访谈等方式为高层住宅是城市发展趋势造势；然后进行一个体验活动，现场可考虑在10层以上修建样板房，展示高处的景观效果，进行体验式营销；同时对于一些青年人和有文化的群体，他们接受高层比较容易，可以前期占领；采用分段式定价方式，例如15-19层同房型同价，避免出现10层以上价格太高的现象；针对高层公摊大的劣势，可适当增加露台、飘窗入户花园等赠送面积。迅速切入市场，实现资金回笼计划，再顺势推出高端产品，导入居住新理念，建立在市场消费群中的高品质形象。导引居住革新，释放预期能量：普通产品：以错层、挑高露台、大转角凸窗、入户花园、空中内庭院等空间革新，以有效的区别于本地已现“审美疲劳”的普通产品，寻求市场差异化。高端产品：联排、洋房的推出结合阳光地下室、退台露台、院落式的布局等方式来营造亲地、亲水的生活氛围，导引本地进行彻底的居住革新，对项目后续综合品质的有效能量进行针对性的释放，引发认购本项目的终极热潮。技术线：事件线：通过布局、户型空间设计创新，针对性地引入如“雨水收集、太阳能热水、直饮水系统“等进行技术革新，倡导节能住区，打造以“科技+环境”为特征的产品标准，使前者惊叹，使后者却步，全面颠覆本地开发的居住模式，置入产业化标杆，以几无对手的姿态创造制高点，有效激活需求。通过空间创新设计、节能系统的综合运用以及科技智能化创新，进行“国家AAA住宅”、“生态居住示范小区”的认证和申报，一方面可以迅速提升项目在综合品质之外的行业和社会影响力，为本地市场注入居住革新的兴奋剂，彻底抛开本地竞争对手；另一方面则是通过标准的输出（主要是理念的市场推广）将市场的辐射半径有效扩大至朝阳以外的地区，实现需求面的几何级扩张。（三）项目开发条件研究环境产品人文服务主观因素客观因素滨河公园交通体育