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突破创新北辰公寓营销战略暨推广规划·目录：第一章:市场概况，找出项目面临的市场空白点第二章:北辰研究，寻求品牌推广的不足之处第三章:北辰高层，剖析核心价值竞争离所在第五章:核心策略，企划思路及市场定位第四章:消费研究，透视消费者核心欲望第六章:营销规划，确定营销大局所在第一章:市场透析，找出市场的空白点第一节:郑州楼市扫描第二节:2005年郑州地产状况第三节:北辰商务主要竞争对手剖析第一节:郑州楼市扫描供需两旺/快速发展•郑州人口汇聚，城市化进程加快，人们对住房需求也将大大增加，而郑州楼盘的供应量近期内急速递增。•郑州经济连续几年的稳步增长，居民收入稳步增加，对改变居住环境和质量的渴望会越来越强烈。•房地产开发准入门槛的提高，房地产市场的规范发展，社区产品品质的提升以及土地、原材料成本的剧增，都将拉动2006年楼市价格的上扬。房改进一步深化，住房补贴的到位，二级市场的繁荣，梯度消费的形成，郑州投资环境的改善，外地客户良好的心理预期，城市化进程加快，住房消费的自然增长等因素，预计以后相当长一段时期房地产市场都将保持旺盛的需求。郑州楼市，东区火热/北区迅猛•2004年东区的快速建设与规划，以及众多项目的开发销售，对郑州房地产业的发展布局影响深远，特别是浙江绿城、上海绿地、天津顺驰等知名地产品牌的进入，对郑州地产市场产生巨大的冲击，东部的开发与投资日益看好，107国道沿线已迅速成为大家关注的热点。•北环以北则自行发展成为大型的人文生态居住区域。思达、四月天、普罗旺世等大型楼盘迅速崛起，再加上诸多中小项目，整个北区的居住环境和氛围迅速形成。北区和东区地产迅速发展，不仅带动了郑州房地产行业的升级，而且还在价格、品质、观念等方面带来巨大的契机。•随着购房者品位的日益提升，买房不止是为了居住，而更多的关注了其所具有的其他附加值，如周边配套、小区内部设施、绿化、景观等。•规模化、科技化小区所带来的完善配套设施、交错互补的建筑物、点面结合的景观架构、多样的户型设计等等，他们为购房者带来的物业附加值，是非小型物业所无法比拟的。郑州楼市，规模化小区将受青睐在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战，同时也是巨大的市场机遇。•商品住房除在户型、面积、质量、功能等内在品质上越来越走向市场细分的多元化发展外，品牌、环境、企业形象等日益成为重要的品质指标。•高品质而不是高价位的精品住房越来越赢得消费者的认同和青睐，而竞争的加剧也使开发企业更为注重产品的内在质量和外在形象。郑州楼市，产品供给向多元化和精品化方向发展在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战，同时也是巨大的市场机遇。•在前几年商品房市场不太完善的情况下，能买得起房的都是有一定经济实力的所谓“精英人士”，追求的就是大而宽敞，但是随着市场迅猛发展，需求呈现这样的状况：合理化：目前郑州市民对于三房的需求比例呈增长趋势，据不完全统计，他们占购房总人数的近44%，大有赶超二房的需求（51%）之势。而对110平方米左右的小三房的需求，也呈现一定比例。多元化：另有一个不容忽视的趋势，即30—100平方米的中小房型销售势头看好。无论地处中原区、管城区还是金水区，小房型一经推出即反响强烈。由于现在购房群体中年轻人占相当一部分比例，他们大多采用按揭的方式作第一次购房，待有钱时再换大房。郑州楼市，户型面积合理化/多元化中小户型在市场上的走俏，有效的拓展了市场空间。郑州楼市，产品由关注高端向主流人群过渡由关注高端人群开始向主流人群供应过渡，使得有效需求变成有效供应。具体表现为以下两点：•面积向标准化方向发展，并逐步与主流群体的消费面积相适应；•关注销售总价，使得销售总价向主流群体靠拢。在产品规划和户型规划等方面，开发商必须针对消费者喜好针对性的研究，开发出适合消费者的产品。郑州楼市，外来人口购房比例加大•郑州市的外地人口占相当大的比例，计划在郑州市投资和长期居住的外地市人已经成为郑州楼市消费的一股不可忽视的力量。•根据郑州市房管局提供的调查数据显示，截止2005年6月，本地人群购房占60%，外地人群购房占40%，本地人平均购房价格低于外地人购房价格的3%。在营销推广和消费者定位方面，是否采取针对性策略应对，对于销售将产生重大影响。行业发展利好市场需求空间巨大但是也面临着需求多样性、市场复杂化的挑战对于北辰商务来说面临良好的市场机遇和市场空间但是激烈的市场竞争对于营销和销售提出巨大的挑战总结VS启迪第二节:2005年郑州地产状况依据数据，针对市场态势分析•05年1-9月郑州市房地产开发完成投资110.1亿元，同比增长33.3％，但比二季度回落了9.7个百分点，完成土地开发面积152.5万平方米，增长了1.35倍。•虽然受政策法规的影响，与上海北京等一线城市的振荡相比，郑州地产市场趋向于稳定健康发展中。•1-9月，新开工面积402.1万平方米，比去年同期下降3.3％，其中:住宅新开工面积320.3万平方米，同比下降11.9％。•前三季度，郑州市商品房空置面积39.3万平方米，比上年同期下降27.6％。其中:住宅空置面积为36.2万平方米，下降24.8％。•前三季度，累计竣工各类房屋156.5万平方米，比去年同期增长45.2％；其中住宅竣工135.5万平方米，增长27.7％。郑州市累计销售各类房屋178.1万平方米，比去年同期增长31.8％，其中住宅销售167.8万平方米，同比增长27.7％，多出竣工面积32.3万平方米，增长29.4％。•消费主体的经济实力增强。•钢材、水泥等建筑材料价格大幅度上涨，导致开发建筑成本的提高。•土地供应机制的变化和土地价格大幅度的上涨也大大拉动了房价的上涨。•近年来政府为了让郑东新区尽快出形象、成规模，限制老城区开发，造成老城区住房供给在一定程度上减少，加剧了老城区住房供应紧张和价格上涨。•郑东新区房价大幅度上涨也是影响房价上涨的主要因素之一。依据价格走势，看市场走向•销售指数：1317价格指数：1565•住宅：1358商业：1690•郑州市销售商品房4603套,较上月增长20.4%,;总销售面积51.5万㎡,较上月增长17.6%；总销售额1817.1亿元,较上月增长%.商品房整体均价3312元,较上月增长0.3%.•其中销售商品住宅3717套,较上月增长18%,;总销售面积45.5万㎡,较上月增长18.6%,;总销售额12.7亿元,较上月增长18.7%.商品住宅整体均价2794元,较上月增长0.1%.11月份郑房指数分析•受中部崛起战略影响，郑州住宅市场再创历史新高。已售套数套数面积（平方米）已售均价（元/平方米）全市223702702491.832474.49金水区109541335531.62555二七区3360365524.372237管城区2445309406.012510中原区2650310699.852034惠济区1679194144.872241郑东新区1282187185.133276郑州1-11月份区域商品住宅销售分析•受城市北移东扩的政策影响，区域市场表现各有不同。•中原区以其价格、环境等方面的优势，市场表现活跃。2005年虽然受国家政策影响但是郑州地产市场依然呈现强劲的发展劲头价格、开发面积等一路攀升如何利用最近两年郑州地产市场的发展利好短期内实效北辰商务的清盘是机遇更是挑战总结VS启迪第三节:北辰商务主要竞争对手剖析北区版块市场分析•北区版块的崛起，始于政府东进战略和各大地产开发商的促进，逐步形成共识。即是：北环路附近及以北地区。•随着北环路附近各种生活设施的完善，北区板块逐渐进入迅速发展的快车到，涌现出一大批大型中档楼盘。•四月天、思达大河春天、普罗旺世、思念青青家园、茵乐之声、瑞祥花园、大河龙城等品牌楼盘，使北区板块在郑州楼市声名雀起。这些楼盘在产品规划、园林景观、社区配套、物业服务等方面都直接提升了区域人居品质。•作为大郑州“东进北扩”的战略一极。北区板块重要的地理位置，决定其巨大的市场前景。从近年来北区板块的崛起，我们可以感受到其蓬勃的生命力！•逐步摆脱素质不高的印象，中高档楼盘市场表现优异。•北区版块正以其优异的市场表现，吸引着郑州购房者的关注。北辰公寓市区板块大型高尚住宅与中小楼盘并存价位高。如鑫苑名家、大河春天、中凯海上香颂、裕华、都市领地等。素质不均匀，但是，配套成熟，交通便利。东区板块中高档楼盘为主，具有高档的生活环境和生活质量但属于预期消费：第一大街、中义阿卡迪亚、联盟新城、浙江绿城百合公寓竞争态势分析北环附近北环附近以中低档住宅为主，一方面满足部分消费者对生活品质的需求。一方面满足基本居住需求。思达大河春天、思念青青家园、茵乐之声、九郡弘、大河龙城等A.北区版块B.市区板块北辰公寓主要竞争来源C.东区板块北区版块：酷特区基本状况•项目位于丰庆路与博颂路交叉口•项目为小高层，面积在30－80平米之间•主力户型以50平米的一房一厅为主。目前均价：￥2988.00/平方米推广状况•项目定位：郑州新锐青年，自由阵营•核心概念：酷特区，激情从这里开始•销售策略：主要以促销为主，主要为赠送家电、装修、打折等为主•媒体策略：以《郑州晚报》为主流媒体，整版半版交替轮换，投放策略以渲染年轻人的反叛、激情为主•广告风格：个性张扬竞争对手参照北区版块：清华商务状况•项目位于南阳路与北环交汇处，隶属惠济区。•总建筑层数为20层，其中1-4层为大型商超，5-20层为面积从39.94-84.61㎡精装小户型，每层14套；其中5-9层通天然气,10-20层未规划天然气。3部高速电梯，其中2部为观光电梯，另有两部消防步梯。推广状况•项目定位：南阳路北商圈·领袖商务地标•媒体策略：以《大河报》为主，推广比较少，主要以自然销售为主•广告风格：表现一般，大标题和卖点罗列为视觉点。竞争对手参照北区版块：茵悦之声状况•位于北环路与花园路交叉口。•高层。以多层为主。•均价：￥2750.00推广状况•项目定位：花园路北·首席亲绿音乐社区•卖点展示：主要对一声生活气息的渲染•媒体策略：以《大河报》为主，《郑州晚报》为辅。内部认购期重点投放，开盘后少量投放，推广节奏不模糊、没有策略性。•广告风格：个性化，调性偏高。竞争对手参照东区版块：美庐·银座竞争对手参照状况位于郑东经济开发区。一期8月6日开盘，首推140套房源，主力户型30㎡-90㎡，2300元/㎡超低价起售，现已销售近百套，销售基本顺畅。卖点概念别墅区高层精装小户型/我的生活主场。别墅区唯一高层精装小户型；尽享别墅区配套；与重点中学11中一路之隔；处经济开发区，而北面守望CBD，升值前景看涨。劣势距城区距离偏远，宜住不宜商，发展还不够成熟。北区版块：左岸国际状况项目位于北环路与花园路交叉口。小高层。均价为2800元。推广状况项目定位：花园路钻石版白领公寓卖点展示：临近花园路、21世纪成熟社区媒体策略：主要以《大河报》为主，多采用整版广告，同时夹报多次派发。广告投放密度在小户型中比较大。广告风格：以美女为核心元素，醒目、张扬。竞争对手参照总结VS启迪•在市政府城市北移东扩的战略指引下，郑州城市框架在迅速扩大，购房向东、向北已经是大势所趋，而中心城区也因为位置等因素成为居民购房的首选。•特别是北区板块在市场的引导下，以其独特的优势也在市场上取得了优异的表现。•但是在北区板块，目前在售楼盘主要以多层住宅为主，宜商宜住宜投资的精致小户型项目都存在诸多问题：A.酷特区：临近郑州天然气中心，有特殊气味，同时给人感觉心理不踏实。B.左岸国际：主要依托21世纪社区，在商务投资方面面临制约。C.清华商务：临近北环和南阳路交叉口，立交桥噪音大，商务投资氛围淡泊。•立足北区、面向整个郑州，成为区域独特标志名盘•“北区精致户型，首选北辰公寓”口碑形成，就是项目最大的成功！第二章:北辰研究，寻求品牌推广的不足之处第一节:北辰品牌检视第二节:北辰营销检视品牌检视——我们在哪？品牌知名度北区知名楼盘经过多年发展，逐渐形成规模•经过多年的推广和宣传，北辰品牌知名度依然不高。•仅被部分消费者接受，并非知名品牌。（但是在没有提示的