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英伦汇2013年营销总结及2014年营销计划沈阳凯特罡夫企划2014.032【目录】Contents：2013年全年销售分析Part3：2013年客户及推广渠道分析Part4：2014年品牌营销推广计划Part1：2013年鞍山市场区域3【目录】Contents：2013年全年销售分析Part3：2013年客户及推广渠道分析Part4：2014年品牌营销推广计划Part1：2013年鞍山市场区域42013年鞍山市场区域鞍山市辖4个区、2个县和1个县级市。分别为铁东区、铁西区、立山区4个区，海城1个县级市，台安、岫岩2个县。鞍山市总占地面积为9252平方公里，其中市区占地面积为624平方公里。全市总人口约365万人，其中市区人口为120万人，约占全市总人口33%，城镇、乡村人口约245万人52013年鞍山市场区域鞍山共分8个空间规划区块：铁东区铁西区立山区高新技术产业开发区千山风景名胜区达道湾经济技术开发区鞍山文化旅游开发区千山汤岗新区汤岗温泉城62013年鞍山市场区域沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳和铁岭合称为辽宁中部城市群经济区，其中鞍山是其中重要的一环。按照政府规划，辽宁中部城市群的发展目标是以2005年为基准，地区生产总值到2010年年均增长15%，到2015年年均增长14%，到2020年年均增长13%。2020年，辽宁中部城市群人均GDP将达到当时世界中等收入国家的水平，城市化水平达到76%。72013年鞍山市场区域2013年，全年实现地区生产总值2638亿元，增长9%；公共财政预算收入239.2亿元，增长2.1%；固定资产投资1970亿元，增长20%；社会消费品零售总额800.8亿元，增长13.8%；城镇居民人均可支配收入27097元，增长12%；农民人均纯收入14257元，增长13%；万元地区生产总值综合能耗下降3.8%。82013年鞍山市场区域近5年，鞍山人均可支配收入与支出双增长，同时可支配收入涨幅也一直大于支出，说明鞍山人均生活水平不断得到实质性提高，未来消费将向品质的消费倾斜。92013年鞍山市场区域鞍山GDP逐年稳步攀升，预计到2020年鞍山人均GDP将达到当时中等收入国家水平。随着人均GDP的增长，收入水平的不断增高，人们对居住、生活的品质要求亦将不断攀升，对房地产行业的消费力也有提升。102013年鞍山市场区域但报告是报告现实是现实112013年鞍山市场区域充斥于耳边的新闻旧闻，不无透漏出一个消息，全国楼市在中国经济繁荣下狂涨了10年后，终于迎来了降价狂潮，就连以北京为首的众多一线城市都纷纷跳水，以挽救颓势。122013年鞍山市场区域几乎每一个鞍山市区家庭都有鞍钢职工鞍山钢铁公司在职职工约30余万人，鞍钢附企职工人数13.2万人，离退休工人约12万人，总职工约55万余人，占到了市区总人口的近35%，包括职工家属在内构成了鞍山庞大的产业人口群。作为鞍山经济命脉的鞍钢，它的兴与衰，它的一举一动都深深的影响到了鞍山。132013年鞍山市场区域近年来，疲软的行情导致钢贸商的信心跌入谷底，而钢厂和钢贸商并非同气连枝，为了节约成功，钢厂纷纷采取了直销出货，导致钢贸商的生存空间越来越小。甚至，有的激进的观点认为，钢贸商被淘汰出局，退出历史舞台是必然趋势。142013年鞍山市场区域钢材市场持续低迷，钢材价格不断下滑，而钢厂加大直销、直供力度，仍然无法摆脱盈亏平衡的瓶颈。钢贸商的日子自然更不好过，老板自杀、诈骗等种种丑闻笼罩整个行业。152013年鞍山市场区域据《2013年鞍钢半年度报告》中所述：总资产881.16亿元，去年同期1012.37亿元，降低12.96%；营业收入369.22亿元，去年同期39378元，降低6.24%；162013年鞍山市场区域鞍山未来发展将全面推进”东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针目标：按照“东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局，兴城以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城多心分散组团式布局结构。北调中疏分流现有主市区里人口拆除违章建筑和老旧建筑172013年鞍山市场区域东控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山区和千山组团；南进：城市向南才去跨越式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作啊啊啊为城市新市区，优先发展大型带动型项目，促进新区启动；西拓：结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍啊啊啊山工业园区；北调：城市北方已抵辽阳边界，发展受阻，用地以调整为主；建设羊草工业啊啊啊园，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区；中疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，‘退二进三’，腾出土啊啊啊地用于住宅、商贸和绿地建设。182013年鞍山市场区域据《鞍山市政府工作报告》中所述：房地产投资额增长18.5%；商品房销售额增长15%；全年完成第三产业增加值1092亿元，增长6.8%。192013年鞍山市场区域2013年，在国家对房地产市场干预手段由松到紧，限购、限贷力度加大的背景下，鞍山市商品房销售额完成366.5亿元。202013年鞍山市场区域特点一：现房销售额不及期房1/5鞍山市统计局发布数据显示，2013年鞍山市商品房销售额完成366.5亿元，同比增长17.4%，其中，期房销售额307.9亿元，同比增长22.1%；现房销售额58.7亿元，同比下降2.3%。212013年鞍山市场区域特点二：90㎡以下户型成交倒退在近两年“刚需”的不断满足下已现倒退迹象，数据显示，前11个月我市90平方米以下商品房销售额131.8亿元，商品房销售面积3481070平方米；而去年同期的90平方米以下商品房销售额142.97亿元，商品房销售面积3952689平方米，可谓量价齐跌。222013年鞍山市场区域特点三：洋房、别墅销售额翻倍虽然90平方米以下的商品房销售仍然是主流，但是随着市民生活水平的不断提高，正在使“扩大住房面积、改善居住条件”逐步成为新的刚性需求，以致大户型商品房以及别墅、洋房销售额增长几乎翻倍。23【目录】Contents：2013年全年销售分析Part3：2013年客户及推广渠道分析Part4：2014年品牌营销推广计划Part1：2013年鞍山市场区域242013年全年销售分析项目2013年1月-12月，共计销售额29,974,687元，销售面积6,398.27平方米，销售套数为75套。9、10月为热销月份，是客户群体购房成交集中的时间段，由此可见“金九银十”仍应作为推广重要节点。252013年全年销售分析其中，尤其以商人客群为主，抓住客户的购房需求及对价位的承受能力，结合自身楼盘的优缺点以及竞品的优缺点，促进更好的成交，保证在销售旺季充分抓住每一组客户。262013年销售情况-成交量统计2013年销售情况-成交量统计2013年成交总量为75套可以看出7（7套）、8（9套）、9（12套）、10（7套）月为销售旺季4月售出11套，销售情况较好282013年销售情况-成交途径统计成交途径中，老带新、老客户及朋友介绍占绝大多数，达69%可见口碑传播非常重要292013年销售情况-成交价位统计4500元/㎡：37套4500-5000元/㎡：5套5000-5500元/㎡：14套5500元/㎡：19套成交价位区间成交朝向区间302013年销售情况-成交价位统计1号房成交7套，4200-4400成交最多2号房成交11套，在4100-4200成交最多3号房在4500左右成交最多，较高的为4#4号房在5100-5250成交最多，较低的为6#5号房在4500-4700区间，都为6#，且样本较少6号房在5400-5500成交最多，都为4#7号房在5550-5650成交最多8号房在5350-5550成交最多，较低的为4#9号房5400，样本过少10号房在4150-4450成交最多，其中4#4200-4500最多，5#4200-4400最多。312013年销售情况-成交价位统计西(24)西北(11)东北(3)东(8)东南(9)南(13)西南(1)西朝向（1、10号房）在4200-4400成交最多西北朝向（2号房）在4100-4200成交最多东北朝向（3号房）在4500左右成交最多，较高的为4#东朝向（4、5号房）5100-5250成交最多，价格偏低的为6#东南朝向（6号房）5400-5500成交最多南朝向（7、8号房）5450-5650成交最多西南朝向（9号房）5400322013年销售情况-库存统计分析剩余产品主要集中于4#；4#有户型全、楼层可选性大等优点，能更好的满足购买多套客户的需求；4#有优惠力度小，邻里关系等人文因素缺点。332013年销售情况-库存统计分析5#处于清盘收尾阶段，所以极力推荐客户购买；5#有户型缺少、楼层偏高等缺点；5#有购房礼包，性价比高于4号楼等优点。342013年销售情况-库存统计分析热销产品集中于1、2、10号房，其归结于价位、户型、以及投资回报率，2号房对比3号房，同样的户型区别在于主卧朝向（东与西），价位也相差500元/m2左右。对此，有极大一部分客户不认同3号房。反之，却对2号房青睐有加，1、2号房对比4、5号房，同样在于价位差别，面对相同问题单价差距达到了每平千元左右，导致诸多客户承受不了价位，进而更加促进了2、10号房的热销。352013年销售情况-库存统计分析57.44㎡户型为热销产品，库存量也最多，可举例数据推荐购买；同为67㎡时，户型差异是主要营销购房的主要因素（如18与20、21、22号房）；36【目录】Contents：2013年全年销售分析Part3：2013年客户及推广渠道分析Part4：2014年品牌营销推广计划Part1：2013年鞍山市场区域2013年推广渠道-来电量分析共计来电统计共244组月平均来电20组其中7月来电量最多，达到61组2013年推广渠道-来电获知途径来电途径最多为路过，达86组，占总来电量的35%其次为网络55组（23%）及报广33组（14%）2013年推广渠道-来访量统计共计来访统计共1640组月平均来访137组后半年来访量明显比前半年有所增加2013年推广渠道-来访获知途径来访途径最多为DM单，达1239组，占来访总量的75%以上报广效果并不明显，建议以DM单为主412013年推广渠道针对到访客户，大部分以DM单客户为主，成交客户构成为：朋友介绍、广告吸引、老客户介绍、购房成交者多为商人、投资者、学区，而其中年龄30-50岁的客户群体较易成交，老年人成交比较低，老年人思想比较守旧，对如今的房价感到昂贵，对户型需求极高，难以接受的新户型，对高层、电梯建筑不认同。422013年推广渠道销售渠道的多样化直接促进了成交比，其中自然到访、老带新、DM单到访、网络、电转访为主。老带新、慕名到访者居也很多，由于老客户介绍而来，省去很多麻烦，由老业主的陪同下更好的取得客户的信任，更能加速成交，我们下一步将在成交客户里去积极的挖掘其亲友是否有购房需求，促成更多的成交。43【目录】Contents：2013年全年销售分析Part3：2013年客户及推广渠道分析Part4：2014年品牌营销推广计划Part1：2013年鞍山市场区域442014年品牌营销推广计划-整改意见购房就是购买商品，喜新厌旧观念已在人们心中根深蒂固，所谓“一鼓作气，再而衰，三而竭”，本项目开盘3年有余，算是鞍山老盘，随之而来的就是新鲜度的褪去，话题性的消失。不论我们的产品如何优秀，甚至都没人知道我们，何谈销售？当下之急，就是创造话题性，以提升项目知名度，进而了