搜索
河南省郑州市郑东新区国际写字楼营销推广战略全案盛世元年（中国）二○○七年八月二十日市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。——盛世元年地产（中国）我们相信通过这次提案能够回答以下问题：项目的市场空白点？项目的市场地位？我们有什么可以引导市场？我们如何引导市场？如何实现目标？市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势为了这个答案，我们计划如下：市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势【第一章市场思考】随着经济的发展，郑州写字楼市场正处于高速增长期；政策性因素将影响写字楼市场健康发展；未来市场竞争激烈、其中高端写字楼同质化竞争加剧；写字楼品牌化趋势逐渐明显；郑东高端写字楼不断推出将进一步拉动价格攀升；未来将形成新旧两区板块竞争的市场格局。写字楼宏观市场六大特征市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势I郑东新区写字楼市场河南省重点建设项目、规划面积150平方公里，规模相当于郑州原有已建成市区面积；CBD、龙湖南区、商住物流区为先期建设重点，占地面积约33平方公里；确定发展金融服务业为龙头的现代服务业、现阶段发展以物流、会展为主。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势郑东新区CBD内外环共计60栋高层，包括：绿地世纪峰会、峰会天下、蓝码地王大厦、联合中心、中烟大厦、中油大厦、格拉姆大厦、国泰财富中心、商会大厦、中华大厦、嘉亿广场、国龙大厦、金融大厦、顺驰第一国际等。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势郑东新区CBD写字楼总体市场投放量巨大、区域市场竞争激烈，其中未来两年还有30—40万平米纯写字楼有待消化；政策性利好致使郑东新区远景看好，但是短期内受郑州城市自身发展及产业限制，商务氛围不够浓厚。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势档次——目前郑东新区外环30座写字楼均属于郑州中端和中高端写字楼行列；价格——郑东新区在售写字楼销售价格均高于市区大部分在售楼盘，价格岛逐渐形成：产品——郑东新区写字楼产品在硬件配置、立面造型、设计理念、智能化技术应用等方面缺乏特色，理念落后，同质化严重，产品创新商亟待突破；市场——郑东新区写字楼已经出现大量同质化产品且推售时间集中，未来市场激烈竞争局面不可避免。郑东新区写字楼市场总结市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势II写字楼客户调查研究最关心物业前三项形象因素的调查结果大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素；对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势最关心物业前三项硬件设施的调查结果写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方；电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势最需要的前三项商业配套调查结果写字楼客户对商务配套的需求很大；客户对银行、商务中心、商场、酒楼在楼宇中的设置非常关注，而邮局、快餐厅等有关生活配套只要是周围设有即可。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势最关心的物业服务的调查结果门禁安防租车服务秘书服务票务干洗衣物礼仪服务客人接送打印装帧翻译65.22%39.13%78.26%52.17%8.70%91.30%30.43%13.04%8.70%客户对礼仪服务、秘书服务等能体现商务档次的服务最为关注，门禁安防、票务、租车等日常办公所必须服务也有较高需求；服务已成为客户产生购买动机的主因。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势写字楼客户研究总结写字楼客户关注核心投资者经营者区位区位档次形象外观品质交通状况软件配套与物业管理硬性指标：技术参数、机电配比、电负荷置业门槛和投资回报软性指标：开发商经营思路、市场策略市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势【第二章项目思考】市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势面对郑东新区、老城区写字楼市场，项目优势何在？项目的开发经营如何整合才能有利促进企业的品牌?项目的开发经营如何整合才能跳出市场、赢得市场?如何实现强势引导目标客户的销售策略？如何启动市场，带动后续良好开发？市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势从市场、客户到项目…拼地段？拼交通？拼硬件？拼价格？拼优惠？……市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势【第三章运营战略】如何把握本项目的销售价格节奏和推盘节奏？如何通过写字楼和商业部分联动，使整个项目更具有整体性？如何在挖掘本项目写字楼最佳价值点的同时，降低写字楼的开发成本，增强竞争力？如何细分写字楼的类型及档次组合，提升整个项目的形象，以及完善内部乃至城市功能?核心问题的界定如何科学的对本项目写字楼物业做好定位,使其既能有效规避郑州写字楼市场竞争，又能实现利润最大化？15243市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势领导者—垄断价格—产品有不可重复性—引导市场追随者—搭便车，借势跟进—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业龙头，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者市场四种战略分析我们是—挑战者挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值我们的战略市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势领导者西有裕达国贸，东有盛世国际！！！区位市场背景建筑形态产品形态1）郑汴一体化，郑州门户；2）十字黄金走廊：金水路、中州大道；交通核心枢纽；3）金水路——行政大道；4）中州大道——景观大道。1）写字楼市场的状况；2）政府形象工程；1）双子星双塔设计；2）玻璃幕墙、大堂……硬件设施1）商业、写字楼……业态单一；2）融休闲、购物、娱乐、展示、商务功能于一体的综合体。【我们的市场定位】市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势郑东：超越金水路，站在城市的高度，以城市东部，借助郑东之东风，利用时间差，挑战CBD商务区，统领东部写字楼市场！门户：将位置更加具象化，项目所在位置，乃郑州内外往来必经！地标：建筑形态——双子星塔楼设计，外观恢弘！容易成为区域乃至城市的标签！【我们的市场定位】市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势5A智能化配置；VRV中央空调；1000多个停车位；27部高速商务电梯……在硬件方面别具一格的超越郑东CBD写字楼的发展水平，功能划分更加明确，功能更加趋于成熟化、专业化；属于郑州东部首个集展示、休闲、购物、娱乐、商务、文化、旅游……等功能于一体的综合体！同时也要实现“功能叠加”的联动优势！【我们的产品定位】【我们的客户定位】市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势高端市场中高端市场中端市场中低端市场低端市场市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势谁在购买郑州高端甲级写字楼？盛世元年地产所操作的郑州国贸中心以及在项目操作过程中对其它高端写字楼的调查中发现——主要集中在金融、保险、IT、科研、电子、贸易、传媒、旅游、生物、医药、化工、咨询、创意、设计、代理、通信、工程、律师、会计、影视、装饰、纸业、印务等行业。依照“规模→资金实力→对商务氛围依存度”深入，高端甲级写字楼的客户也可分为“大公司、中公司、小公司”三类，此外还有少量的投资型客户。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势1．大公司目前购买高端写字楼的大规模公司主要集中于金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业，多数选择约800平方米以上的面积，最大的达到7000平方米，一般这类型公司购置面积的总和约占到总体量的1/3强。公司在办公场所的选择上更为依赖于商务环境，加上公司形象均较好，因此在其办公场所的选择上较为苛刻，一般选择高层区。同时他们对写字楼的物业管理者要求较高，一般认同国内外相对知名的物业管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴维斯）。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势2．中公司借助大公司的“羊群效应”。一个行业的大公司进驻，平均可以带来约10个中等规模的关联公司进驻。中公司平均购置面积约300平方米，这些公司所购置面积的总和约占到总体量的1/3强。这些实业型公司比较喜欢中高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势3．小公司在高端写字楼的客户群中，也有一小部分小规模公司。这些公司度过了创业期，处于稳定上升阶段。他们实力较强，非常有活力。此类公司在办公场所的选择上对商务环境依存度高。小公司购置面积的总和一般在总体量的15%左右。这些外向型以及服务行业的公司对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；24小时办公；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。4．投资型客户对于投资型客户，建议谨慎的限制和筛选，以维护整个写字区办公的纯正度。允许少量个人和机构投资者进入，一方面可以保持整个写字区的活力；另一方面，也是为了满足部分企业的扩张性需要。投资型客户购置面积的总和约占总体量的10%左右。这些投资者对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势写字楼客户特征汇总倾向于选址写字楼密集的商务核心地带大中型公司是购置办公楼的主体，购置面积集中在300—800平方米购置1000平方米以上的大公司多集中在金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业对商务氛围和环境依存度较高大公司特别是总部型企业的羊群效应非常明显企业向大体量综合型写字区会集产生聚集效应多数企业在购置办公场所的同时意在拥有自有资产多数企业倾向于选择有全球管理经验的物业公司服务5A写字楼是购置办公楼的基本需求多数公司更看重商务环境对企业文化和发展的促进市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行盛世元年优势【第四章价值体系】盛世元年地产建议：在项目运营战略的基础上，将项目所属板块价值+产品价值+品牌价值进行优化组合，打造本项目的核心价值体系，为项目的差异化经营，实现市场竞争的运营战略。郑东第一门户商务第标板块价值产品价值品牌价值郑州城区核心区城市行政大道硬件软件发展商+合作伙伴提高城市品位、振兴城市区域经济互动式建筑双子星中原之首四季如春城市经济、文化、政治的中心区域会呼吸幕墙写字楼、商业中央空调、集中供暖智能化文化体系展示城市魅力国际管家节能、环保盛世国际广场——开发核心理念：开创郑州门户商务地标时代！中原第一高历史使命商务板块行政板块商业板块交通板块中庭30米挑空如意造型27部高速电梯文化板块屈指可数一千停车位生态办公物业管理魅力价值（区位、品牌）感性价值感性认同对广义消费者目标客户魅力诱惑产生的行为品牌认同心理认同附加值认同受众从多种途径了解项目，表现极大兴趣受众关注本项目的进程，多次亲临现场了解，进行意向登记受众对本项目生活方式，附加值的认同和实现欲望形成核心价值（产品）理性价值理性认同（购买价值认同）对狭义消费者(目标客户)