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都市莲花项目营销战略沟通提案2013-0７-０３写在前面感谢发展商为我们提供本次研究与营销创作的机会。我司已就本案实际概况及项目所在地市场进行全面的分析与调查研究，并形成一系列初步结论。以下就本案项目发展提出初步沟通思路。Part1市场竞争概况Part3项目定位策略Part2项目概况分析报告框架Part4项目营销策略Part5项目营销建议Part1市场竞争概况楼市整体分析5月份，湘潭市商品住宅成交套数为1263套，环比上涨14.2%，同比上涨15.8%；成交面积13.9万平米，环比上涨32.4%，同比上涨11.7%。从数据上来看，5月份房地产二级市场延续了2013年前四月需求量继续释放的势头，成交套数以及成交面积均在原有基础上有所上涨。5月湘潭市商品房成交均价为4088元/㎡，环比上涨2.25%，同比上涨15.4%；成交均价连续7个月出现了上涨的趋势，房价进入上行通道。由于刚需客户群的强力支撑，湘潭商品住宅均价首次破四，且目前上涨趋势明显。5月湘潭新建商品住宅供销比为1.5，表示新增楼盘入市量高于销售量，将增大房地产市场的库存量。第二季度新建商品住宅供销比均高于1，且数值维持在1.5以上较高水平，预示着湘潭楼市下半年竞争态势依然激烈，新增楼盘不断入市必将搅动湘潭房地产市场。一方面，各楼盘需在多元竞争中突围而出赢得市场，另一方面，客户的可选择性、可对比性也在增加。项目名称项目位置规模建筑形态容积率绿化率户型结构配套项目优势广告语/定位语天元新府华城双拥路15号（双拥路与晓塘路交汇处）占地面积:114亩，总建筑面积27万方小高层，高层3.0356%在售80-156㎡的两房-四房羽毛球场，篮球场，儿童游乐场品牌效应，地处市政府板块高绿化生态品质小区市府生态大盘巨友中央公馆双拥南路95号占地面积：19317平方米建筑面积：129581平方米小高层（14）高层（32）635%50㎡一144㎡一房-四房14000平的两层商业是一个集商业、住宅为一体的高档公寓式小区中央首府，君临天下金色尚品芙蓉路与双拥路交汇处东南角总占地面积：5512.62平米总建筑面积：47993.25平米高层7.525%89㎡-126两房、三房、有两层底商价格优势市府正席，新靑英汇东方名苑河东大道与双拥中路交汇西南角总建设用地约363330㎡，总建筑面积超百万平米小高层，高层3.1930%90-160㎡两房-四房商铺面积11200㎡，另有12000平米名仕会所欧式风格住宅，体量大，湘潭碑好湘潭最大的综合型住宅小区本案项目周边项目概况项目名称占地面积建筑面积天元新府华城占地面积:76000㎡总建筑面积27万方巨友中央公馆占地面积：19317㎡建筑面积：129581平方米金色尚品占地面积：5512.62㎡总建筑面积：47993.25平米东方名苑占地面积：363330㎡，总建筑面积：100万平米早期开发的项目规模较大，但近期即将推出的项目规模普遍不大，都是2到3栋，市场竞争趋于激烈。规模项目名称建筑形态天元新府华城小高层、高层（17-23）巨友中央公馆小高层、高层（14-30层）金色尚品高层（34）东方名苑小高层（17-18）岳塘区开发楼盘以电梯房为主；多为小高层，高层楼盘。近期开发的楼盘多以住宅+底层商业为主。建筑形态建筑风格现有项目基本以现代、简约为主，只有东方名苑的风格比较高档。市场上产品没有以建筑风格为符号进行塑造。项目名称容积率绿化率天元新府华城3.0356%巨友中央公馆635%金色尚品7.525%东方名苑3.1930%除新府华城外，其他项目绿化率普遍偏低，容积率偏高。容积率及绿化率园林景观天元新府华城跟东方名苑的项目较大，绿化率较高，但新府华城的绿化不上档次，其余的两个楼盘项目基本没什么绿化天元新府华城东方名苑项目名称户型结构二房三房四房五房/复式天元新府华城86㎡108-136㎡巨友中央公馆50的一房，90㎡的两房120㎡-140㎡金色尚品89㎡-96㎡125㎡东方名苑90128㎡146-160㎡户型以上项目的户型以两房三房为主力户型；三房的面积普遍偏合适型三房。项目名称销售价格销售进度天元新府华城均价4200元/㎡一期目前还有两栋在售巨友中央公馆均价4100元/㎡2013年4月开盘，销售率约70%金色尚品均价3780/㎡2013年1月开盘，销售率70%东方名苑均价5300/㎡1期已售完，现在2期在售中，每月成交约50套左右。价格岳塘区商品房销售价格相较2012年约上涨500元/㎡，电梯房均价价约4200左右，最高已突破5600元/㎡。项目名称配套项目优势广告语/定位语天元新府华城羽毛球场，篮球场，儿童游乐场品牌开发商，项目较大，绿化率高，离市政府较近。市府生态大盘巨友中央公馆14000平的两层商业是一个集商业、住宅为一体的高档公寓式小区中央首府，君临天下金色尚品有两层底商价格优势市府正席，新靑英汇东方名苑商铺面积11200㎡，另有12000平米名仕会所欧式风格住宅，体量大，绿化做的很好，口碑好，身份的象征湘潭最大的综合型住宅小区配套及卖点目前该区域项目的自身配套都不完善，只有配套的少量底层商业；以上项目都属于市府板块，离市府较近，推广都是已市政府为嘘头。典型项目东方名苑“东方名苑”项目位于湘潭河东大道以南、丝绸路以西、霞光中路以北，河东大道与双拥中路交汇西南角，与市委、市人大、市政府、市政协、军分区办公大楼紧连并在南北的同一轴线上，紧靠湖湘公园、东方红广场，处于湘潭市河东新区2.4平方公里的核心区块，是湘潭市市政府重点工程。东方名苑完全传承了欧洲贵族生活的奢华理念，建筑风格在湘潭很高档，电梯及物业以及很多都是湘潭最好的，整个价格在湘潭最贵。步步高新天地（九华区）步步高大道与北二环交汇处东南角。项目由步步高置业精心打造的“世界级旗舰综合体项目。项目总占地540亩，总建筑面积139万平方米，总投资60多亿元，汇集6大顶级业态，由40万平米的高端商业配套领航，涵盖步步高购物中心、国际五星酒店、5A写字楼、国际公寓、商业街区和高尚生活住区，项目整体以ART-DECO现代建筑装饰主义为主，为湘潭留下一座能恒久耀眼的地标建筑群落。目前认筹阶段。五矿•万境水岸（九华区）本项目位于湘潭市北部，九华示范区东南部的湘江之滨。北面及西面紧邻修建中的九华示范区核心景观区九华湖公园，东临湘江及湘江风光带，南侧与学府路相接。与湘潭市区距离5KM，北连省会长沙市，距长沙市中心27KM。上瑞高速贯穿东西，长潭西线高速连接南北，湘江黄金水运通江达海，通过步步高大道、北二环与湘潭市区有紧密联系。规划总用地面积约760亩，建筑类型为别墅，洋房，高层。主要设计风格:风格采用新古典主义，规划结构总体概括为“一心、两轴、十区（“一心”特指在龙形骨架盘绕的中心地带结合小区内部配套商业、与公园对接的景观主轴线、公共服务设施等打造一片中央休闲公园。“两轴”分别指龙形景观轴、中央景观轴。龙形景观轴呈带状分布，让社区内的所有组团都能享受到，体现出景观的均好性，并展示了百万大盘的气魄。中央景观轴运用园林中的借景手法，通过水系景观的营造将德文化公园景点纳入到小区景观体系，让公园与小区在这里和谐共荣，充分实现“公园中的小区、小区中的公园”的规划理念。“十区”指结合德文化公园的景观节点，规划对位设置了景观轴线作为地块的划分控制线，它们将基地分为用地完整的“十大片区”。每个片区形态饱满，大小均衡，有很强的灵活性与适应性，便于弹性开发，有利于项目的可持续性发展。）江麓中央广场本项目位于雨湖区解放北路与广云路交汇处，江麓房产是以国有大型军工企业江麓机电集团有限公司为依托，由湖南江麓实业发展有限公司相对控股的股份制公司，具有充足的自有土地资源以及良好的资金保障。规模：建筑面积将近100万方，规划有高层住宅、公寓、大型商业体配套：周边配套成熟，国内超市第一品牌即将进驻本项目。房地产发展速度较快，商品住宅市场延续了2013年前四月需求量继续释放的势头，成交套数以及成交面积均有所上涨，而商品房价格在刚需客户群的强力支撑下已经破四，且目前上涨趋势明显。同时新增楼盘入市量高于销售量，楼市下半年竞争态势依然激烈，就目前市场去化速度来看，完全消化市场库存需要14个月，去化压力依然巨大。湘潭整体市场大型及有实力开发商增多，而客户相对于喜欢实力雄厚的楼盘，像金侨，天元旗下的楼盘在客户心里口碑较好。湘潭整体商业集中不多，大型综合体项目不多，大多是以住宅带裙楼底层商业为主。房地产市场总结结论1、市场产品档次多年均无明显提高，产品提升空间较大；2、市场对高端实力型产品存有较强的消费潜在需求；3、商业地产拥有较大的市场空间；本片区潜在客户以80后刚需为主，目前也是湘潭片区成交率最高的区域。本案处于市府板块，交通便利。周边项目以纯住宅为主，户型设计相对较齐全。推广倚借市府板块周边的市政配套较完善为手段。但商业配套不完善，缺乏中、大型的商业综合体及专业性商业市场，商业地产拥有较大的市场空间。本案片区总结Part2项目概况分析项目核心指标总建面积：１０６６５９平方米其中：住宅建面：５７２７８平方米商业建面：１９４４０平方米公寓建面：４４７８平方米容积率：３.９７绿地率：３６.３９车位数：项目地段分析本案地处双拥路与晓塘路交界处，处于十字路口东北一侧；本案位于岳塘区中心地段，所处片区相对成熟，且距离市委市政府很近，具有极高的区位坐标价值。本案项目规模企业背景项目背景市场背景开发背景宏兴隆实力企业精心打造，品牌和实力均有强力保障众多楼盘同步发力，竞争相对激烈十万平米中小规模楼盘，近２万平米商业体量，商业规模优势凸显岳塘区成为湘潭市场房地产发展最引人注目的核心区，而本案所处地段占据极强的地标优势项目背景分析品牌规模地段档次规划相关竞争开发商少数具有一定的品牌影响力相比较其它项目，本案当前的地段价值更高本案项目规模处于所能竞争楼盘规模中等水平。竞争楼盘多以现代都市风格或欧式风格为主，商业配套较少，唯本案具备鲜明的中式风格，且拥有规模化的商业集中体多数竞争楼盘档次一般，与本案不具备可比性。项目竞争态势项目优势总结：１、地段位于岳塘区中心，区位优势明显，具备重要的地标价值；２、产品多采取空中花园，双阳台，转角凸窗，超大阳台设计，设计理念超前；３、本案内部硬件配套突出，双重电源、消防联动控制、光纤入户，带转换的商业体规划等优势突出。４、本案所处区域交通发达，进出方便，但不具备优势上的排它性。５、本案近两万平米的集中商业体规划，在目前竞争中处于绝对领先的地位，有利于建立商圈，提升本案价值。６、本案鲜明的中式外立面设计，为本案增色不少，是一个不可多得的差别化优势，对突出本案品质起到重要的眼球效应。项目SWOT分析SWOT1234威胁（T）：宏观经济形势的不景气，加重了持币观望的气氛，房地产市场总体趋于平淡；项目前有各有敌人后有追兵，其他楼盘的开发对本项目的客户群体造成分流。机会（O）：市场机会：本案区位优势明显，产品均衡性高；发展机会：整体区域发展还是具有良好的预期的；竞争机会：本项目立面与商业规划将成为核心区内的稀缺性产品。劣势（W）：产品户型面积属于主流产品，区别不明显；市场销售均价整体增长较快，上行压力较大；周边竞争楼盘较多，前期消耗了大量的客户；住宅区单层层高２.８米，不具备竞争优势。优势（S）：区位优势：相对周边竞争项目，本案在规模与区位上均占据相当优势；开发商实力：开发商对项目的精工态度与品牌实力较高规划优势：本案独特的中式立面形象与规模化的商业规划，在片区独竖一帜。产品优势：本项目较多地采用了转角凸窗、超大阳台，空中花园等前沿设计，比竞争对手优势明显。Part３项目定位策略一、项目优势：本案地处十字路口，距离市委市政府较近，对面为五星级酒店，因此本案具备极强的地标价值，且本案产品立面新颖，户型规划与配置配套高端，且拥有本案周边竞争对手均不具备的规模化集中商业体；二、开发商目标：希望本案能够建成为一个标志性地标建筑，希望通过针对本案的精工打造，为消费者