酒店的装修改造与整体营销战略

酒店的装修改造与整体营销战略第1页共7页酒店的装修改造与整体营销战略商场如战场。其实，这话只说对了一半。从一定意义上说，商场比战场更残酷。战场缴枪不杀，优待浮虏，商场缴枪也得杀。酒店林立，客源有限，供大于求。你抢的客源多，同地区相邻酒店客源就少，少到盈亏平衡点以下，酒店就会亏损甚至破产，员工下岗待业，饭碗被砸掉。既然是商战，酒店老总就是一个带兵打仗的司令员。要想客源不断扩充，维持酒店的生存与发展，带领员工不断打胜仗，首先须制定一个整体营销战略。用系统论的观点看，营销战略作为一个集合体，包含着相互交织、相互制约的两个真子集，即硬件和软件。硬件就是通过内外装修形成的整个酒店经营环境，软件就是市场营销和酒店管理。之所以说酒店装修改造是决定酒店生死存亡的重大决策，恰恰是因为它与酒店营销管理共同构成了营销战略实施所必须的两大战术支撑点。酒店的装修改造设计施工方案如果与营销战略脱离，则必然成为无源之水，无本之木。不但不能使装修改造成为拼抢客源的手段，有效支撑营销战略，因改造后大幅增加固定资产折旧的摊销，新增客源利润不足以弥补改造后新增运营费开支，反而会加速酒店的亏损进程。现在有些酒店改造单纯依赖一些装修设计公司，因设计师没在酒店上过一天班，不了解客人从入住到离店的整个酒店服务流程，更不懂客源市场细分及酒店营销战略。靶子在东却往西射，使其提供的装修改造设计方案成为尽显豪华的温柔一刀。这对酒店好不容易争取到的建设资金，实属是一种方向性的最大浪费。正确的做法应该是：一、由形而上学的孤立、静止、片面看问题转向辨证法的全面、联系、发展眼光。从酒店营销战略系统出发，重新审定酒店功能分区布局，制定酒店装修改造设计方案。对每一平方米的设计，始终围绕提升开房率、增加餐饮、娱乐上座率、减少大量空置面积、降低水、电、燃油等运转费，开发大量与众不同的餐饮、娱乐、客房细分等新产品、新项目，根据这些新产品、新项目来制定装修改造设计方案。判定一个装修改造设计方案优劣成败的唯一标准，不是审美造型是否豪华，意大利石材用了多少，也不是单纯满足评定星级要求，而是看酒店单位面积净利润率是否大幅提升。二、变主观唯心论为客观唯物论。装修改造究竟如何设计，既不是设计公司说了算，也不能靠酒店业主拍脑袋决定，而应扎扎实实地研究已有的现实客户群及未体现的潜在客户群。在客户群细分化基础上，摸清同地区同档次可构成竞争性的酒店状况，经综合分析后，锁定本酒店的目标客户群，依据目标客户群的生理、心理需求来制定装修改造设计方案。三、方法与步骤：（一）知己1、组织销售公关、财务等部门，调出近三年来的客户档案，对其进行分类、排队。先分大类，即：散客、会议、长包房、团队等各自比例结构。再对每一个类别进行细分，如对散客可按统计学上的不同标志细分，如职业、文化、年龄、入住原因、入住频率或就餐娱乐频率，每次消费明细项目及金额、公款消费还是私款消费。2、组织客户回访，开列顾客意见反馈表，争求不同顾客的不同意见。如酒店的每项设施、酒店的装修环境、客房的配置、电梯间的功能布局、餐饮的就餐环境、餐饮走廊区的陈设品等。顾客认为哪些不能满足他们的生理、心理需求，哪些是过剩无用的功能，哪些是欠缺应尽快弥补的功能等等。3、空置率调查。包括餐饮、客房、大小会议室、各种娱乐设施年空置率多少，然后再在每类设施下细分空置率，如客房的单人间、双人间、联通房、双套间、单套间每种客房的酒店的装修改造与整体营销战略第2页共7页空置率是多少。以包括固定费用和变动费用在内的运转费总额为依据，计算出酒店每天每平方米的运营费，分摊到这些空置房里面，计算出这些空置面积的年消耗费用总额。4、综合以上三项调查结果，找出准确的空置原因，作为通过装修改造改善功能布局的的依据，再将改善功能布局的客观需求，作为装修改造设计的依据。能否为这些空置面积找到符合市场的真正出路，是制定装修改造设计方案优劣的重要标准。（二）知彼仅“知己”远远不够，商战必须“知彼”，因此，酒店装修前应十分重视对竞争对手的调研。酒店的行业特点决定，异地同行不会构成竞争，以本酒店为轴心半径十公里左右的同档次或相近档次酒店才是竞争对手。通过各种方式，摸清竞争对手的竞争战略，他们装修功能布局的优势和缺陷，他们现实客源的满意度及不满意度，按差异化竞争战略要求，避开单纯拼价格的恶性竞争，对争不过来的客源，装修改造不列项，对通过装修改造可弥补竞争对手缺陷，从而可有效拼抢客源的改造项目，就要重点投资。（三）在知己知彼的前提下，制定酒店整体营销战略。制定营销战略是酒店老总的一项最为重要的工作。有些老总日夜操劳，事必亲躬，但因战略模糊或战略与提升核心竞争力脱节。因而，忙还不赚钱，甚至越忙越赔钱。因此，能否制定出真正符合市场实际需求的营销战略，做到知己知彼、扬长避短，发挥优势，实行差异化竞争，这是对酒店老总决策能力的一种重大考验和挑战。这种决策需要酒店老总具备环环相扣的五大能力。1、收集市场信息能力。收集信息容易，安排人干就是了，但要保证信息资料的全面、真实、准确就是难事，若信息资料失真或以偏盖全，则决策建立在虚假、片面的基础上，决策必然失误。2、分析信息的能力。“析”字左为“木”右为“斤”，“斤”为象形字斧头的意思，“分析”的原意即拿斧头将圆木一劈几块，仔细研究每个局部的内部结构及年轮、材质、土壤、水分、阳光等等相互之间的内在联系。到手的市场信息错综复杂，必须经过详细分析，大量取舍才能将这些资料做为决策的依据。3、判断能力。经分析取得的信息资料，还要在老总头脑里进行加工，经去伪存真、由表及里的加工过程，才能得出符合市场实际的判断。4、预测能力。预测即事情尚未发生，便知以后必然结果，象诸葛亮草船借箭，他懂天气预报，洞察曹操心理，所以必然成功。如不同的改造方案会得到什么样的经营后果，酒店老总都须事前便知。5、决策能力。前四项都是决策的前提和条件，这一步才是目的。这就要求老总们要有辩证思维能力。有时省了设计费却大量增加了施工费，省了改造资金，却大量增加了长期运营费。切记，装修改造绝不是简单翻新，不但要省钱，更要在拓展市场、挣钱上动脑子。很多酒店之所以改造后成效显著，利润大增，飞速发展，就是这些酒店找到了准确的市场定位，制定出科学的营销战略，并在营销战略指导下制定装修改造方案。只有这样，才能使整体设计有的放矢。笔者六年前就职于某家占地268亩地的星级酒店，面临累计亏损8000余万元的经营状况，经广泛调研，制定出一系列崭新的营销战略。核心是散客为主，会议为辅，发展长包房，团队打补，餐饮大承包，走向店外市场，提高单产。按照这套营销战略制定装修改造方案，将客房改为四个档次、四种房价，依据不同房价制定改造方案。按这一战略要求，将原四百平米的零点餐厅改为自选风冷柜、自助海鲜城，早、中、晚餐及夜霄四个饭口，日均餐饮额由改造前两千多元猛增至两万多元。商品部建筑面积原100多平米，若算上折旧和水电、空调费摊销肯定赔钱。改造后将原商品部改为涮肥牛火锅城，日流水4000余元。商品部改在大堂与客房区联接走廊内，面积酒店的装修改造与整体营销战略第3页共7页减为四十平米，滞销的商品尽管是代销也坚决撤下，多上客人的生活必需品，并按调整后的经营品种搞投计，单独核算，结果扭亏为盈。因原设计为会议宾馆，餐厅、包房太少，新增20多个包房，包房多了，厨房用钢结构加层，由一层变两层，相应改造。根据对本地区餐饮市场的细分，开发出不同的餐饮品种，依据餐饮品种的不同需要，制定装修改造方案。1、按客源消费档次细分，制定改造方案。餐标从人均30、50、80元直至800元，所用餐厅的装修造价各不相同，满足顾客不同需求，有效扩大了顾客群。2、依据菜品种类不同搞装修设计，包房的鲁菜、粤菜、涮肥牛、京剧卡拉OK餐厅、鲍翅皇、佛跳墙、自助海鲜、孔府宴、清真餐厅等等，装修投资及风格都须与菜品种类密切配合。3、依据客人就餐目的不同搞装修设计。团队旅游、婚宴、寿宴、升官贺喜宴、贷款求人办事宴、主人请客目的不同，装修风格、投资额度也大相径庭。四、装修改造案例分析：（一）“得举轩”餐厅包房为满足升官晋级这类客人需求，我们搞了一个名为“得举轩”的餐厅包房，取范进中举之意。装修设计，墙面为宫廷贺喜的粉红大花软包造型，顶灯造型颇象清朝宫廷里的官帽、壁灯造型为一枝刚刚破土的嫩芽，预示前途无量，还可升官。因此，副处升正处的、正处升副局的，同学朋友祝贺一下到哪里？得举轩！所以天天爆满。（二）“佛跳墙”高档豪华餐饮区我们将中国佛跳墙的第一高手姚建民先生以月薪4万元的报酬引入酒店，每个40平米的餐厅装修费投资近20万元（见实景照片）。装修风格豪华典雅，尽显五千年的中国古典文化，墙面木作造型内，采用汉代名人书法壁布，天花为皇家房檐硫璃瓦造型及宫廷实木窗隔造型，吊灯为宫廷古典式。“色香味型器”是餐饮的五大要素，其中，“色”是靠灯光打出来的，因此，餐桌上方天花板内有五盏可调角度的高炽暖光灯泡，目的性照明，直射满桌菜品，使菜品色彩斑斓，气氛浓烈。客人未全到时，等候休息的椅子为宋江时代梁山好汉排座次的“交椅”，主人坐的寿椅的两面扶手是用红木雕刻的老寿星脸部造型。为把古典文化与现代气息结合，整个房间用深色紫檀木做各种工艺造型，勾勒线条，大面积浅色调又保持明快风格，投资6万余元将四十英寸的最新式等离子彩电嵌入主题背景墙内。包房内单设豪华卫生间，因此，尽管这些餐厅进房最低餐标设为8000元，但每日都被订满，不足半年便收回全部改造资金。（三）“鲍翅皇”私密性餐饮区酒店的员工通道门在营业区最偏僻的地方，原有150平米的餐饮部办公室，一分钱不赚还花水电费；十米的小走廊一侧还有个空调风机房，噪音大、维修进人用的两扇大门很难看。按照提高单产，增加营业面积的战略要求，我们把厨房烧煤气改为烧柴油，又把煤气房改为餐饮部办公室。将餐饮部办公室改成餐饮区，难度在于一是位置偏离主营业区，二是走廊空调机房难以改造，餐饮的走廊必须有浓烈的餐饮气氛，而不能象客房或办公区走廊，经大量市场调研，最终决定利用这几间办公室，开发餐饮新品种，即搞鲍翅皇。因吃鲍翅皇者一般都是请主要人物，消费较高，不愿熟人见到，所以偏僻却成了最大的优点。这类客人一般请人不会太多，所以我们将原来的大办公室隔断为八至十二平米的微型包房，餐位以二、四、六、人为主，装修设计避免豪华而突出细腻、品位、舒适度和私密性。如中央空调、新风、背景音乐设施一应俱全，既使每位客人同时吸烟，因有强力静音排风及新风循环系统，室内空气仍然清爽。酒店的装修改造与整体营销战略第4页共7页走廊区空调机房的两扇大门安装本公司成品门套，门用车边镜面作装饰，因两扇门是一个整体造型，客人绝想不到此处是门。门内用德国进口的保温棉与荷兰蜂窝芯，达到了密封、隔音、保温要求。门前的门套处摆一餐具橱，黑金砂花岗岩台面上，摆置鲜花，维修人员需维修时，只需轻轻移开小橱和鲜花，便可轻松进入。由于市场定位准确，并吃透这类客人心理，装修改造一举成功，每个小包房十平米左右，消费额为2000元左右，仅此一百多平米，由原来一分不挣变为年新增近千万元餐饮收入。（详见实景照片）总之，在正确的营销战略指导下实施酒店装修改造，使酒店日均餐饮额由原来的两万左右一跃而升至十四万左右，餐饮部每年上交酒店利润400余万元，而且开房率由原50%左右升至85%，平均房价由原来的一百多元上升到三百多元，使酒店的整体经济效益大幅度提升。在我公司为众多星级酒店装修改造实践中，我公司科技部仅客房就开发出男性客房、女性客房、VIP客房、医疗客房、健身客房、知识客房、母子客房、超市客房等不同的品种，各品种间又具有很强的通用性，酒店套房一般空置率较高，我们开发的新式套房，客厅也是卧房、单人间也可用作双人间，客人从一人到四人都可使用，大大减少了客房的空置率。实例：温州万和豪生大酒店，是浙江省温州市首家引入国际著名酒店品牌的五星级商务酒店，坐落在温州美丽的瓯江之滨，毗邻温州国际会展中心。该工程由我们公司装修施工总承包，于2007年12月28日试营业，至今，运营良好，效益颇佳。一、工程概况本工程的建筑主体原为温州国际会展中心配套酒店，定位为准三星级。温州万和酒店投资