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12TextText•酒类行业发展：•进入产业高集中度！•品牌高集中度！•严重资本依赖时代！•如果你没有清晰的企业发展战略？•如果你没有先进的渠道模式？•如果你没有前瞻的管理模式？•如果你没有凶狠的产品包装？•如果你没有厚重的品牌基因？•如果你没有强势务实的营销队伍？•如果你没有精准的绩效考核办法？•那么•你很危险！•你的企业很危险！•你的品牌很危险！•你的产品很危险！•你的团队很危险！•你的市场很危险！•徐伟、字彧禅—酒类行业营销咨询管理专家—酒类行业营销行为研究专家—连锁专卖系统运营专家—中华讲师网特约讲师—经销商问题研究者•北京盛初咨询集团平台总经理、资深合伙人《新食品》《糖烟酒周刊》《华夏酒报》《东方酒业》《酒海观潮》《河北酒业》等多家行业媒体特约撰稿人专栏作者。•主要作品：《酒类营销纵横语录》《疯狂业务员》《病毒营销》个人简介行业观点3一、主要著作、作品简介4•••纵横捭阖、合纵连横、无中生有5••3%的力量击败对手；这是个处处皆病毒的时代6二、主讲课程、部分课程大纲及案例7《酒类行业营销战略》课程提纲一、酒类行业发展趋势与机遇酒类行业品牌格局发展趋势与机遇酒类行业区域竞争格局发展趋势与机遇酒类行业消费者需求变化趋势与机遇二、酒类行业营销模式的发展与演进传统贸易模式的发展与演进深度分销模式的发展与演进直分销模式的发展与演进盘中盘模式的发展与演进三、酒类行业发展战略模块制定品牌发展战略模块制定产品发展战略模块制定渠道发展战略模块制定组织发展战略模块制定8《区域市场深化策略》课程大纲一、全国化品牌区域市场深化策略全国化品牌的全国化发展轨迹分析全国化品牌全国化区域深化的挑战全国化品牌全国化核心区域深化策略二、地产品牌区域深化与根据地市场构建策略地产品牌区域深化的路径与挑战地产品牌区域深化的逻辑与路径地产品牌根据地市场构建策略三、区域市场深化渠道操作案例解析酒店渠道品牌形象包厢案例解析烟酒店联营体模式导入案例解析910《高端酒类操作策略》课程大纲一、高端酒类操作的三大武器武器一：公关软传播第一，形象硬广告第二武器二：建立高端酒成长的核心模式武器三：持续性的消费者黏度建设二、高端酒类特殊渠道营销策略会所营销拍卖营销电视购物直销私藏定制营销党政军慰问营销专卖店营销课程部分内容及案例展示见下页工业旅游品质体验政务明星外事活动借势造势传播高端白酒公关传播方向11武器一：公关软传播第一，形象硬广告第二——对于高端酒类而言，广告投放与产品的销售不是完全的正相关关系，这当中需要注重公关软传播的作用，由于核心消费者相对少，相对集中，需要建立基于人们“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人，每个群体都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散，公关软传播的关系，相当于湖面上的浮萍，每一块浮萍下面都连接着其他浮萍，彼此影响。•案例分享：高炉家•“高炉家”作为徽酒代表其50多元的普家产品一度风靡省内，“和谐家”虽然早在两年前已进军高端酒领域，但斩获有限，不断被口子窖、古井年份的高端产品边缘，高炉家走的大众亲民路线，品牌传播仍以注重大众传播，其“家文化”仍讲的是“小家”、“让交流成为暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，对品牌持续走高支持明显不足；•政务公关领域上没有口子稳固，而公关造势与传播上没有古井后发犀利，产品迟迟难有起色，在消费升级的过程中其普家产品又被迎驾所挤占替代，企业新开发的高炉年份酒则使企业面临多条产品线作战。•高炉正是把原有成功的大众用酒的传播策略移植到高端酒的运营当中，丧失了品牌高度建立的有利时机，今天的酒类竞争环境一旦被竞争对手找准机会形成优势，再次翻盘等待的时机相对就要长很多，公关软传播的塑造需要的是对既有习惯的改变，需要战略性决策后的坚决推进，需要在产品运作过程中不断找机会，通过公关软传播“以小搏大”，制造产品热点效应。12武器一：公关软传播第一，形象硬广告第二——与其单纯的硬广告不如更多的依靠品牌的借势与自身造势。高端产品的推广运作需从上至下建立有效的公关软传播优势。广告对于塑造老产品老品牌、提高品牌的活力作用仍然较大，但对于高端产品而言，公关造势应该是最有效的方式。•1、与其单纯的硬广告不如更多的依靠品牌的借势与自身造势。•一方面造势的成本相比较硬广告低得多，另一方面他能减少产品入市的成本，相比较广告，公关更能增加新产品的信任度，迅速提高产品的知名度，并刺激产品销售。•案例分享：盛世宋河粮液在上市初期，通过“中国性格”的品牌主张，进行新浪网公众话题讨论，提高品牌的热度，后期通过《赤壁》电影的贴片造势，使得产品一上市即成为河南区域的高关注产品。•国缘借助建国60周年进行V6新产品的上市发布，并巧妙的通过《建国大业》南京首映礼这一活动，进行电视等媒体的整合性传播，在江苏区域迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高，但都通过与产品的一些关联，消费者的关注度上做了文章，吸引了眼球顺利实现了产品的造势宣传。窄化的人群营销特点也与大众化产品有所差别，媒体传播不在于量大，而在于精准、有效和长期投放综合来看有高端酒类推广的硬广告形式大概有几类：•一是高速路单立柱，通过城际之间、进城口等路段进行品牌形象的宣传；•二是各地的机关报、党报系统，利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌的宣传；•三是各地的新闻频道地区新闻联播栏目，辅以相应的高端平面媒体及分众群体。1314武器一：公关软传播第一，形象硬广告第二——利用政务明星及区域高规格外事活动增加品牌背书效应。同时这种效应要快速进行病毒式的传播，利用企业的企划宣传部进行软性宣传，同时通过地区办事处及经销商进行口口相传，增加传播力及可信度；•2、利用政务明星及区域高规格外事活动增加品牌背书效应。•我们发现对消费者而言，当稀缺性概念的传播已经变得相对泛滥或者企业本身难以挖掘稀缺性概念时，能够进行消费风向标的名人效应对高端酒类的口碑、及消费示范效应变得极为凸显，尤其是核心政界领袖、重要外宾等对消费的影响作用极大，具备较高社会效。•此类活动需要企划部或市场部有专门的人员通过电视新闻、政府性网站、外媒官方网站、内参人员告知等获取政要、外宾活动信息（主要为省内或者企业有足够的力量覆盖的区域），通过赠酒、会议赞助、会友等形式获取公关机会；在公关活动过程中使高端产品作为礼节性礼品出国赠送给国外友人；通过行业媒体、大型企业的网站等信息获取核心企业家出访信息，与其企业达成战略合作伙伴，以招待专用酒、福利指定用酒、定制酒等方式进行企业间强强联合。此类信息需要企业专门的市场部或企划部进行收集整理，不断完善，形成品牌的荣誉与背书效应，并进行专题宣传。15武器一：公关软传播第一，形象硬广告第二——通过工业旅游，增加消费者的品质体验•3、通过工业旅游，增加消费者的品质体验•早先几年酒类的门槛较低，贴一个品牌，找个小厂罐装加工一下，产品就能在市场上进行运作了，这一时期消费者对品质不敏感，今天的消费者对酒类产品的口感鉴别能力明显提升，尤其对于高端酒类，品质的稳定性及安全性直接关注到产品的销售。•与其大范围通过广告宣传、不如让消费者亲临现场，通过储酒、酿造、企业文化展区的多种体验，让其了解高端酒的酿造工艺，进行口碑宣传，实现品牌故事立体化，则比更多的硬广告效应更佳。今天各样的食品安全事故让消费者对于难以了解的、神秘的东西充满了不信任感。工业旅游的方式使得公关团购有了承载体，除了常规的一桌式品鉴会，每年企业及经销商可以组织核心消费者、终端老板进行厂区参观、了解酿酒工序，增加产品的价值感及信任度。另一面“请进来，说出去”的工作也增加了公关活动内容的复合性和口碑传播性。16案例分享：在国缘（今世缘）的品牌价值体系中，品牌定位是“领袖级礼宾酒”、品牌主张是“成大事，必有缘”、产品利益点是“大师之作，苏派典范”、品牌体系是完善的，但通过调研，高档群体对“身份性”定位敏感，普通的产品概念无论怎样喊，消费者关注度并不高，且传播的成本极大。•08年初，我们重新梳理了品牌价值体系。•由于国缘在工艺及技术上拥有较大优势，前期进行了大量品鉴工作，消费者的口感认同和品质认同工作做得较为扎实，我们从第三个认同工作开始进行品牌的塑造工作。08～2010年期间，采取了三个渐进的传播策略进行后三个“认同”工作：1.第一步：强化品牌的消费者占位,直接突出“领袖级礼宾酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商务人群对国缘的群体认同。例如：九粮液的“无法超越的稀贵”、酒鬼内参指导的：“多数人知道，少数人喝到”；口子窖的“让一小部分人先喝起来”等均是此类传播策略，通过稀缺性的饥渴效应，来制造高端。17•2、第二步：强化品牌的行业性占位，直接抢占“江苏高端酒类领袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛牛”的活动，即“销量牛、增速牛、品牌牛”这三个热销概念的运作，制造品牌信任感，抢占行业话语权，形成渠道、媒体、消费者同步共热的局面，推热品牌。•3、第三步：区隔竞争对手，巩固高端占位，09年通过国缘V6的上市进一步夯实国缘在江苏高端领域的地位，V6超千元的标杆性的定价，为国缘开创了新的竞争蓝海拉开了与竞争对手的距离。•4、第四步:拔高品牌的高度，提出“中国国缘，缘结天下”的新品牌主张，通过央视广告的投放进行品牌的认同教育，并嫁接世博活动，为国缘进军全国市场进行公关造势。18三、培训授课现场风采展示19内蒙古鄂尔多斯酒业集团销售团队培训20酒鬼酒（湖南分公司）销售团队培训21河北同盛金商贸销售团队培训22贵州贵阳商专酒类专业班培训2223安徽迎驾贡酒销售团队培训2324云南大理泉源商贸培训252008年北方糖酒会经销商营销论坛26安徽合肥（酒鬼酒）经销商发展论坛27河北衡水老白干年份酒销售团队培训28贵州青酒集团销售团队培训29湖北武汉（酒鬼酒）经销商发展论坛行业化实战培训讲师新浪微博，盛初咨询徐伟酒类行业实战营销咨询团队更多信息请百度“徐伟讲师”“盛初徐伟”了解谢谢阅读！