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酸枣项目营销战略报告2010年6月内容•综述•和盛易拓作业体系–检测生态–搜索资源–构建愿景–打造战略–演绎传奇•和盛易拓服务酸枣项目的需求背景•我公司是集酸枣研发、种植、加工生产为一体食品饮料企业。短期内东北、华北、华东地区为我公司重点销售地区，产品设计、品牌定位和推广、通路规划都是当务之急，培育一个具有竟争力、能与全国类似产品及品牌相抗衡、稳稳占领预想区域市场份额的一个领先的食品饮料品牌意义重大。需求•广源公司所寻求的合作咨询服务代理公司主要从营销策略规划以及整合营销中的产品广告宣传策划和执行。树立其良好的知名度和美誉度，培养消费者的忠诚度。•通过对市场和消费者的深入研究，该品牌的各品类的子品牌命名、包装、品质、价格、广告宣传、市场推广能符合产品所销售地区的人文、地域、消费特点，拉近与消费者之间的距离•2010年实现销售900万，2011年实现销售6000万，三年内做到3亿元，逐步扩大市场额，产品以及品牌最终追赶上竞争对手和地产品牌的位置，3年内成为区域的强势品牌；在5年内做成全国强势饮料食品品牌。今天的目标•介绍和盛易拓与作业体系•阐述和盛易拓对营销战略和品牌的理解•探讨酸枣的营销和品牌战略内容•综述•和盛易拓作业体系–检测生态–搜索资源–再造DNA–构建愿景–演绎传奇•和盛易拓的服务作为以“策略至上、本土为王”战略型管理咨询公司，坚持着系统学、生态学的战略指导原则，为客户提供战略咨询、管理咨询、营销策划、品牌建设、整合营销传播的咨询服务，和盛易拓已经走过10年的发展历程。从全国的伊利集团、辉山乳液市场营销诊断和战略制定到上市公司商业城集团、中兴商业集团、金长城电脑的整合传播代理，从嘉里集团金龙鱼食用油、美国白宫OTC的钙尔奇D、善存片营销实战、到丹东绿江啤酒的新品上市推广，和盛易拓曾经并继续与企业从地方带全国，帮助有大构想的企业和组织持续腾飞。和盛易拓营销战略缔造体系浓缩了这10年的成果和经验，成为和盛易拓协助客户成功的独有工具和作业体系。和盛易拓品牌缔造体系综述检测生态搜索资源构建愿景战略打造演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链问题破解确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图主要步骤具体步骤成果工具及理论•进化论•生态论•消费者洞察•EAA消费者认知资源库•品牌DNA•品牌屋•品牌结构•远见实验室•SWOT•6维1点•想象力法则•创意阶梯•创意生态•策略生态•生态环境检测报告•可用消费者认知资源库•战略系统整合•品牌DNA•品牌屋•品牌结构•品牌营销价值版图•年度传播策略•年度公关策略•年度创意策略•年度媒介策略•品牌全程管理搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源•企业资源库•品牌快速成长机会•赢利模式方向•品牌愿景战略构建辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库内容•综述•和盛易拓作业体系–检测生态–搜索资源–构建愿景–再造DNA–演绎传奇•和盛易拓服务检测生态搜索资源构建愿景战略打造演绎传奇12345检测宏观生态检测行业生态检测生物链问题破解确定潜在消费者构建品牌愿景持续演绎传奇故事构建品牌营销价值版图搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建战略辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库为什么检测生态对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系客户客户供应商企业竞争者竞争者供应商供应商供应商客户客户客户生物链商业生物链检测生态具体步骤检测宏观生态检测行业生态检测生物链工作成果•分析社会环境与发展趋势•分析消费行为和趋势•分析政治与经济环境•分析行业市场和消费者生态•分析竞争生态•分析行业政策生态•分析上游生态（供应商生态）•分析下游生态（客户生态）•社会环境与发展趋势•消费行为和趋势•政治与经济环境•行业市场和消费者状况•行业竞争状况•影响行业的政策与法规•供应商生态•客户生态检测生态成果-全析生态环境检测报告宏观生态行业生态商业生物链全析生态环境检测报告二级供应商一级供应商企业消费者/一级客户二级客户竞争者政策渠道/通路检测生态成果-宏观生态社会环境与发展趋势•社会安定•城市化进程的加速•人口老龄化，65岁达总人口的7%•中国境内外国人数量增加•…政治经济环境•和谐社会•中国在国际的地位和影响力增强•中国经济持续上升，成为世界第三经济大国•2008年奥运和2010年世博全面拉动经济•金融危机，经济仍然下滑•…消费趋势•开始提前消费•注重生活质量•注重身体健康•礼品消费增长•…示意二级供应商一级供应商企业消费者/一级客户二级客户竞争者政策渠道/通路检测生态成果-饮料行业生态■从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。■饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的“时髦饮”，正在营造健康饮料的新概念。■我国果汁饮料行业“十一五”发展规划在“十一五”期间，我国饮料行业年均增长幅度预测超过15%。按这样的推算在2010年的总产量达到6800万吨。在产品的结构比重方面，根据现在的情况以及未来的趋势做了一个预测，碳酸饮料18%，包装饮用水36%，果蔬汁饮料14%，茶饮料15%，蛋白饮料6%，其他的是11%。检测生态成果-饮料行业生态■据AC尼尔森数据显示，仅在果汁饮料领域，内地的果汁饮料市场前三强的排名分别为：可口可乐、康师傅和统一。■据AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南市场2月份的统计，可口可乐“美汁源”市场份额为38.2%，而统一“多果汁”系列份额为19.9%，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌合共占14.2%，而百事可乐的“果缤纷”占6.1%，健力宝占3.2%.由此可见，低浓度果汁市场三强之争，一直是可口可乐、统一与康师傅三大家之争。■目前果汁市场上，果汁领导品牌的暂缺，而领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。•由上图表可以看出：2008—2010年中国果汁饮料产量及增长率变化情况，预计到2010年中国果汁饮料产量达到了2957.51万吨，较上年同期增长34.2%。2008—2010年中国果汁饮料产量变化趋势图1668.372204.202957.5140.7%32.1%34.2%0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.002008200920100.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%产量（万吨）增长率检测生态成果-饮料行业生态检测生态成果-饮料行业生态•由上图表可以看出：2004-2007年山东省果汁及果汁饮料产量及增长率变化情况，2007年山东省果汁及果汁饮料产量达到了84.91万吨，较上年同期增长29.26%，近年来复合增长率18.71%左右。2004-2007年山东省果汁及果汁饮料产量统计43.5884.9152.4465.6929.26%20.34%25.25%01020304050607080902004年2005年2006年2007年0%5%10%15%20%25%30%35%产量（万吨）增长率数据来源：国家统计局检测生态成果-饮料行业生态•由上图可以看到2008—2010年我国各地区的果汁饮料产出份额对比情况，•华东地区以32.4%的份额占据首位，其次为华南地区占到28.6%，•华北地区占到18.7%，其他地区份额总体为20.3%。18.7%28.6%32.4%20.3%华北华南华东其他检测生态成果-饮料行业生态分析与解释■“有大有小”国内果汁市场近几年可口的酷儿，百事的果缤纷，农夫果园，统一，康师傅，哇哈哈，椰树，露露，三得利，莱阳梨汁，牵手，养加加等品牌纷纷加入了果汁之争。还有各地方小品牌也纷纷进入果汁行业。■“连横纵合”国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在1998年并购了纯品康纳，2001年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；与此同时，中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。■“实力后盾”今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。检测生态成果-饮料行业生态市场/消费者生态饮用次数饮用比率（％）每天1次或更多1.8每周4-6次3.8每周2-3次13.3每周1次或更少20.2不同收入水平消费者偏好调查●收入：月收入1500元是分界线从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。家庭月收入达到1500元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平。说明1500元月收入家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入1000－2500元的家庭占消费总人数的61.7％，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。●饮用频率：低12城市中，有1.8％的居民每天饮用果汁，3.8％的居民每周饮用4－6次，3成左右的居民每周饮用1－3次。这离健康饮食要求相差甚远，说明果汁市场潜力巨大。检测生态成果-饮料行业生态市场/消费者生态市场地域细分ShaanxiZhe-XinjiangTibetQinghaiSichuanYunnanGansuInnerMongoliaNingxiaShanxiHenanHubeiHunanGuangxiGuangdongJiangxiFujianjiangAnhuiJiangsuShandongHebeiBeijingLiaoningJilinHeilongjiangTaiwanHainanTianjinGuizhouShanghaiHongKong不同地区的消费者偏好调查12城市有49.1%的居民饮用过果汁饮料，其中，昆明人最喜欢饮用果汁，饮用比率为49.9%，12城市居民饮用最多的果汁品牌是三得利、露露、椰树和汇源，其次是康师傅、澳的利、麒麟、统一等。果汁饮料饮用最多的城市为东南沿海地区的相关城市，如上海、南京、广州等，安徽、湖南、贵州、四川等省区则饮用较少。检测生态成果-饮料行业生态市场/消费者生态不同年龄的消费者偏好调查●性别：女性多于男性在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1％，男性占45.9％。女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。●年龄：青少年多于中老年果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对15－18岁的青少年，市场渗透率达到48.9％；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；35岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，20－40岁的消费者占据了果汁饮料61.3％的市场份额。可见，目前对中老年市场的开发不应忽视。●职业：白领最欢迎从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达48.5％；建筑业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。检测生态成果-饮料行业生态市场/消费者生态35.25%8.95%22.21%18.82%14.77%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00