ZARA跨国营销分析

ZARA跨国营销分析——买得起的“快速时尚”提起“时尚”一词，我们往往会想到雍容的Chanel、高贵的Dior、奢华的GUCCI，甚至优雅的Armani，“高档、时尚、奢侈”几乎就是他们的代名词，几十甚至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感。有谁能够想到，昔日名不见经传的ZARA近几年异军突起，带着它的快速时尚模式冲破时装巨头的垄断，在时尚界刮起了一道“西班牙”旋风，俨然成为了时尚品牌的领导者。引言CONTENTS一NEW品牌简介NEW商业模式NEWNEW经验分享营销策略品牌简介（1）ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商（前两名分别是美国的GAP和瑞典的H&M）。截至2012年它在全球5个大洲87个国家和地区开设了6009家专卖店，销售额达15,946millioneuro.旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、PULL&BEAR、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、OYSHO、ZARAHOME、UTERQUE，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，截止2012年在全球87个国家拥有1925家专卖店，2012年销售额达10,541millioneuro，增长18%。并且ZARA开始进军电子商务市场，已在包括中国在内的21个国家开设了网上专卖店。Inditex品牌简介（2）ZARA是服装行业的一个神话，它在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(FastFashion)模式。随着快速时尚(FastFashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态,ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“电脑行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“钟表行业的斯沃琪手表”。保持与时尚同步人造的稀缺快速少量多款让商店保持新鲜采购和生产产品研发物流配送销售管理IT应用商业模式独特的商业模式西班牙旋风产品研发ZARA拥有400多人的专业设计团队，该团队从米兰、巴黎等地收集时尚资讯，汲取灵感，每年设计将近40000款的新产品，公司从中选择12000~20000款投放市场。信息收集■大量的时尚观察员分布在酒吧演唱会等时尚场所，出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报。■专卖店及时反馈销售报告产品设计■设计师根据总部数据库中收集的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图。产品讨论■和其他设计师、“市场专家”以及“采购专家”组成设计团队一起就草图进行讨论，让所有产品上保持“ZARA风格”。产品确定■达成共识后，设计师用电脑画出精准的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等。交付生产■设计团队根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、颜色、生产数量、成本和售价等具体要求，并将这些要求交给生产部门。生产制造中…时尚信息收集（四个主要渠道）Fashion巴黎、米兰、佛罗伦萨、纽约、伦敦、东京等时尚中的T台旁流行地带时装展示会、演唱会会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、街头艺人、时尚杂志、影视明星等所展示的是导航元素时装发布会门店反馈全球个专卖店定时及时反馈销售情况，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等信息，供完善或设计新款参考买手模式全球各地具有极具时尚嗅觉的买手，订购各高档品牌或主要竞争对手的当季新品，并且迅速集中返回总部做“逆向工程”采购和生产（1）ZARA与大多数服装企业不同,它的大部分生产安排在欧洲进行，并且很多是在西班牙总部周围一个很小的辐射范围内。而其他的中高档服装公司如GAP、H&M、Nike等基本上采用的是“第一世界的时装在第三世界的工厂里生产”的模式。ZARA特点：拥有庞大的供应商群，包括260个原材料供应商，400多个工序供应商（代工厂）和400多个成品OEM供应商。借助以上两点，ZARA实现了对市场需求的快速响应，为顾客提供了“买得起的快速时尚”ZARA产品ZARA产品采购和生产（2）物流配送——用时间来衡量ZARA的物流配送可谓是一个神话，能保持各种款式的服装几乎都不在总部停留，从服装在分销中心被快速的分拣、装车并送往商店。基本上，货物从配送中心可在24h内运到欧洲各分店；在48h内运到美国；在48~72h内运到日本，速度非常惊人。ZARA更新商品非常频繁，每个商店每星期收到两次供货，保证了ZARA店中展示时装的“新鲜度”，也促进了配送物流的高速运转。最为惊人的是，ZARA出货正确率高达98.9%，令人叹服。快速新鲜准确前导环节的总结从前面的介绍可以看出，ZARA大大缩短了前导时间（产品从设计到上架销售的这段时间）。中国服装业的前导时间一般为6~9个月，国际品牌一般可到120天，而ZARA最快只要7天，平均10~15天。正是如此ZARA能够加快时尚消费和淘汰的速度，打破时尚流行定律，突破了传统品牌的区域优势和运作规律，没有淡季旺季，始终保持热销，结果就是产生了自己的时尚。IT应用ZARA公司的IT原则：对你必须做的，做最多；对你可以做的，做最少。即IT实施一定有重点性。ZARA的IT投资投资主要运用于供应链的前端（即前导环节），在设计阶段，大规模的投资，甚至自主设计整个数据库系统，保证每年大量设计款式的顺利推出。在生产配送环节，为保证商品能快速上市，也进行大量投资，但这里IT技术并不占大比例，而是在生产、分配和配送设备上；而到供应链后半部分则显得颇为“吝啬”，只需保证流程的快速运行和信息的有限反馈即可，只利用了非常普遍的、能与总部数据库相连的POS系统，再加上为门店经理配备的手提通讯设备。但经过仔细分析可以发现，后者正是前者的结果。销售管理（1）品种多样化，“一站式”购物ZARA的商店是真正的时尚实验室。每家ZARA专卖店可以算是一个小型商场。因为ZARA专卖店常常拥有上万平方米的面积，上万种不同款式的服装，从头到脚为消费者提供“一站式”的购物环境。图片“一站式”的购物销售管理（2）执行永远“缺货”策略ZARA具有极快的新品推出速度，每年推出12000多种设计款式，但每种款式在同一家店面的数量非常有限(多款少量的营销方式)，并且每款在旗舰店摆放时间不超过两周。这种人为的“稀缺”给消费者带来两种印象：一是这个店面的服装销售得很快，二是店面总是焕然一新的感觉，每次都不一样，充满期待。商品快速更新增加顾客来店频率刺激购买欲望最小化广告成本销售管理（3）非常谨慎选择开店ZARA设立连锁店是非常谨慎的，每个连锁店具体选址都是经过反复论证后确定的。它的店铺都是非常大型的，类似一个百货商场，小则1000平方米，甚至是5000~15000平方米的大店铺。ZARA一般选择高档的商业区和繁华的交通枢纽，如巴黎的香榭丽舍大街、纽约的第五大道、米兰的艾玛纽大道、东京的Shibuya购物区、上海的南京西路、天津的南京路、滨江道，在它周围全是Chanel、ChristineDior、GeorgeArmani、LouisVuitton、Prada等全球顶级品牌。销售管理（4）重视连锁店形象ZARA总部有一个专门的团队负责门店设计，在全球实行统一标准，大到整个门店建筑风格，小到店铺桌椅摆放、玻璃橱窗的陈列位置。为顾客营造一种自由、舒适、精致的购物环境。另外，ZARA十分讲究店内商品组合陈列。经过大量培训的门店导购员会对店内商品进行重新组合陈列，让店内每天都有一种新鲜感。如：上衣、裤子、鞋子、皮包、配饰等搭配在一起，让顾客很容易一动心就买一整套，减少顾客找不到合适搭配的痛苦。基本上，ZARA专卖店每个4~5年就要重新翻新，这又带给购物者一崭新的购物体验。西班牙.巴塞罗那ZARA店法国形象—门店加拿大—多伦多美国—纽约英国—伦敦德国—柏林形象—橱窗亲民的价格ZARA有着高档服饰的时尚，但价格只是其的十分之一，“低价”使得更多的消费者只要一看上一款ZARA时尚的衣服就会毫不犹豫的买下。（长尾理论）销售管理（5）—比对华伦天奴：约25000元华伦天奴：约21000元价格阿玛尼：4240元阿玛尼：3940元ZARA:399元ZARA:299.00元价格乔治阿玛尼：3340元乔治阿玛尼：5440元ZARA:399元ZARA:399元销售原则“三不”原则——不做广告，不外包，不打折。广告额只占销售额的0.3%，行业平均水平为3%~4%。ZARA很少打广告，因为它每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，加快了顾客上门的回店率，消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象固定折扣季，平时不打折。ZARA概念ZARA概念1ZARAR认为他们是时尚的诠释者。保证它的设计款式紧跟顶级品牌和当下流行趋势。一流的形象23三流的价格生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。二流的生产在“价格”的认识方面，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。1、虽然zara有“一流的形象，二流的产品，三流的价格。”的评价，但是这个服装布料质量是有的不是很好，价格也还算不低。2、zara尺寸不适合亚洲人，虽然款式很时尚，但是有点还是不太合乎我们穿着尺寸还存在肤色的不同。3、做工不咋地，还会出现一些做工上的不精细。4、店子里面的试衣间还要等·······民间传言······“永远一手攥着工厂，一手托着顾客，尽可能让双手互助；一直盯着你的产品，知道它卖掉为止。”——ZARA创始人奥特加依托着顾客的供应链管理攥着工厂拥有自己的大规模工厂，在自己手中，当然好控制。托着顾客以满足顾客的要求为目标。在亚洲出现了S,XS等型号CUSTOMERFIRST经验分享ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。ZARA的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观形成天然的广告牌。Zara以其“多款式、小批量”，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。ZARA，可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚（FastFashion）模式，俨然成为时尚服饰业界的标杆。vExecutivebranch•高频率、小批量接收订单，生产过程中小批量生产，小批量运输，小批量多次配送。•可选用的策略：与供应商建立弹性价格机制；与物流商形成伙伴关系；直接由终端门店或者代理商下单。小•供应链短，快速反应。如ZARA对于供应链上游，对布料生产以及印染加强控制，下游物流配送十分迅速，大大减少了商品周转时间。•可选用策略：加强企业执行效率，适合调节商品制作流程，如让设计与生产有机的结合，畅通沟通环节。短•信息透明，在快速变化的时尚行业，对过去数据的统计仅仅具有有限的参考价值，如何运用现有信息对未来做出估计和分析就至关重要。•可选用策略：•针对不同类型商品的特点实行不同的运营模式，更有利于信息的传递和供应链的高速反应。明ZARA铁“三角”