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中信·凯旋公馆2010年营销总纲2010年1月本案目录第一部分2010年总体营销目标界定第二部分2010年市场背景第四部分2010年总营销策略第五部分团队介绍第三部分项目定位第六部分公司简介第一部分2010年总体营销目标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售目标首推A区58套别墅，销售目标40套，约7400万A区剩余18套、C区47套、推洋房180套。目标：别墅30套，5600万主推B区58套及剩余的57套别墅，洋房212套，销售目标别墅70套，洋房180套，共2.24亿洋房开盘及后期，主推别墅102套（含D区），洋房255套，销售目标别墅45套，洋房210套，共1.85亿各地块推出时间节点和销售预估销售总目标：别墅185套、洋房390套，约合5.39亿第二部分2010年市场背景市场研究——结构目录港口市场环境状况中山房地产市场环境中山市房地产市场分析1.2.中山市宏观市场分析中山市别墅市场分析4.城区住宅发展概况3.中山市地处珠江三角洲中南部，珠江口西岸，北连广州，毗邻港澳。下辖1个国家级火炬高技术产业开发区，5个街道办事处，18个镇，总面积1800平方公里，08年年末常住人口为251万人，公安户籍人口146万，外来人口139万。祖籍本市的海外华侨和旅居港澳台同胞共80多万人。中山在城市评比所获奖项目多，当中包括联合国人居、全国文明城市、国家卫生城市等重要奖项。中山城市概括——中山是珠三角西岸重镇，历史文化名城，环境舒适的宜居城市1-1-1中山房地产市场环境城市概况国民经济中山市从06年起，GDP突破1000亿元，年均增长幅度都在10%以上；09年1-3季度，中山市GDP总值为1099亿元，突破千亿；08年常住人口平均GDP突破5万元，从近年数据分析，保持了稳健上升的势头。经济数据表明——中山市经济发展良好，为房地产市场发展提供了良好的发展环境；但08年受全球性金融危机影响，经济总量增长幅度开始放缓，人均GDP依然增长。1-1-2中山房地产市场环境产业结构中山历年都是二三产业远高于第一产业，第一产业的比重不断降低，第三产业比重不断增加。中山三次产业结构由上年的3.1：60.8：36.1调整为3.1：60.4：36.5。1-1-3中山房地产市场环境产业结构特征显示——三产结构表明中山正逐步向工业强市与现代服务业双轮驱动的现代产业体系发展。人口结构08年，中山常住人口为251万，全市户藉人口为146万，已登记外来人口为139万，流动人口约为33万；08年中山城区户籍人口为31.24万，已登记外外来人口为14.22万，常住人口为46.99万，流动人口约为1.53万;中山人口自然增长率在5～6‰之间。人口特征归纳——中山人口自然增长缓慢；本地人口与外地人口的比例大致相当；镇区外来人口比例高于城区。1-1-5中山房地产市场环境2008年城镇居民的人均可支配收入21560元；农村居民人均可支配收入11957元；07年末统计，中山全市城乡居民人均存款达6.03万元（按户籍人口），城区人均存款达9.35万元。07年末统计，石岐区、东区、小榄三个区镇的城乡居民存款总额为最高，均超100亿元，其次依次是古镇、沙溪、三乡三镇，均超40亿元。居民收入水平居民收入反映——中山居民有较好的收入水平，藏富于民，城区的消费力明显强于镇区。1-1-6中山房地产市场环境2008年年城镇居民住房建筑面积人均33.39平方米，农村居民住房面积人均37.98平方米；广州08年年末市区居民人均住房20.46平方米；珠海08年末城市居民人均住房面积28.57平方米。居民人居状况08年中山与周边城市商品房均价比较表02000400060008000中山东莞珠海(单位:元/平米)人居状况反映——中山人居平均面积较为宽裕，而房价在珠三角地区处于“洼地”，具有较高的居住舒适度。1-1-7中山房地产市场环境港口镇位于珠江三角洲中心地带、珠江口西岸，南接中山市中心城区。全镇面积70.5平方公里，下辖9个村（社区），总人口11.2万人。作为中山市惟一的一般建制镇试点镇区，港口镇已进一步强化了规划的先导和调控作用，清晰三高”经济（高效益工业，高附加值第三产业和高品位现代农业）为特征的城郊型经济，推进游艺游戏产业作为特色及文化产业支柱。未来房地产发展分析——随着2010年轻轨的开通、珠中江年票互认、“粤—港—澳”大桥、中江高速公路东延接深圳机荷高速的立项建设，使港口镇将成为珠江口东西两岸连接的重要陆路交通节点。港口镇已成为城区置业者的首选区域之一，吸引了大批中高端置业者，区域内住宅供应量超过50%是被城区客户消化。房地产业已发展为港口的支柱产业之一，今年，随着中信、大信等品牌发展商进驻港口区域，对港口的房地产开发格局有了极大的提升。1-2-1港口市场环境状况（1）概况简介中山市房地产市场分析1.2.中山市宏观市场分析中山房地产市场发展发展态势分析中山市别墅市场分析4.政策分析城区住宅发展概况3.房地产市场投资分析近几年中山房地产投资总量一直保持上升趋势，而增长率却在08、09年出次较大的下跌，这主要是开发商受市场低迷影响而对市场缺乏信心的表现；房地产投资额在社会固定资产投资中所占比重也逐渐提高，07、08年，房地产投资比重突破40%。房地产投资额增长表明——中山市房地产投资总量增长非常迅速，且在固定资产投资的比重递增，房地产发展呈现良性发展态势。2-1-1中山房地产市场发展分析房地产市场开发分析06年起，施工面积突破1000万㎡，08年施工面积达到1800多万㎡，接近2000万㎡大关；01年至08年，中山市房地产施工面积的平均增幅为34%，增长迅速；近几年房地产竣工面积都在300万㎡左右，空置面积都在150万㎡以上。房地产开发量增长表明——中山房地产开发仍处于上升阶段，开发增速虽在08年、09年减弱，这是开发商应对市场低迷的正常表现，但开发商后市信心仍充足。2-1-2中山房地产市场发展分析年份施工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）空置面积（万㎡）2001年298.4115.582.42002年367.898.9100.22003年585.9128.5124.72004年677.7193.1136.62005年813.3290.6203.62006年1073.8301.7173.12007年1534.1271.0159.82008年1839.2350.3174.42009年1-11月1798.5275.8221.0房地产市场成交分析07年之前，中山市房地产需求呈现上涨势头，08年出现急剧下跌，09年快速回暖；从06年起，中山成交增幅放缓，08年增长率环比上年下跌幅度在35%左右，可09年1-11月同比08年同期分别增长58.7%和73.9%，且从其数据对比可看出平均面积有放大趋势。成交数据变化反映——自07年9月底的二套房贷政策出台以来，此前不断攀高的市场成交转跌，市场客户需求受到抑制，可到09年在救市政策的刺激下市场急速回暖！2-1-3中山房地产市场发展分析房地产市场价格分析08年尽管成交07年中山全市商品房成交价格一路攀升，增幅达到26.03%；08年受到严重挫折，但价格方面仍然保持小幅稳定上扬，09年虽然增幅呈负增长，但价格仍高于07年。成交价格反映——中山商品住宅价格整体波动不大，表现稳健，说明中山市房价处于一个相对理性区间，泡沫成分不多。2-1-4中山房地产市场发展分析2-2-1近期楼市新政影响分析1）.2009年12月14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。2）.2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。3）.2009年12月14日国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出，增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。4）.2009年12月17日国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制。5）.2010年1月10日国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，首次提出落实地方政府责任制。近期楼市新政：2-2-2近期楼市新政影响楼市新政影响分析：目前已出台的新政策中，以会议精神及指导意见为主，具有实质执行细则只有“营业税免征的2年改5年”及“购地首付50%”，其它的多为旧为政策的重申，更多是一再强调要打击投机、打击囤地、加强住宅保障等已有的政策。当前房价非理性上涨，与国家经济结构、房地产行业制度等的核心因素所决定，目前的政策未有对有关因素作出改变，因此对楼市暂不会出现根本性影响。新政多为旧政重申，对楼市暂未见根本性影响相应落实细则的出台，投机预计将是重点打击对象，对于中山楼市投资需求形成一定影响，二次置业需求短期内有一定程度的抑制此番调控效果如何，还要看各部委和地方政府的如何落实重要的会议精神及指导意见，在12月14日及1月10日的政策中均强调“抑制投资投机”，其中在07年9月引起市场大震动“二套房政策”的重申已不是第一次，其仍是强调打击投资客。但以中山为例，在实质执行中，购二套房仍难归类投资客，中山当时也严格执行了，成交需求减少，但房价仍有小幅上涨，这是因为房价上涨更多是理性价值的恢复及刚性需求引致，因此在地方政策在重点指向投机的情况下，预期中山投资需求有所抑制，二次置业者需求短期内有一定程度的抑制。2-2-32010年楼市政策走向预测上半年为政策观察期，政策相对温和，政策调控楼市会根据情况收放2010年上半年将是的政策的观察期，中央仍可能出台试探征性的措施，以便中央对楼市调控进行观察。上半年的调控效果如何，将影响下半年的政策最终走向。10年楼市上半年楼市预期仍将炽热，因此年中中央极可能仿效07年9月的做法，对楼市急刹车，但力度将较07年有缓和上半年调控政策由于相对温和，市场已经一定程度上适应，因此2010年上半年楼市的预期在多番调控后仍持续炽热，房价仍将上涨。中央针对此情形，极有可以为表抑制房价非理性上涨的决心，仿效07年9月的做法，对楼市作出较大力度的调控，但力度将较07年缓和。下半年将为政策检讨期，预计出台政策规范力度加大上半年出台的政策相对温和，而在年中楼市扎堆推出产品，预期市场升温交热，在下半年中央为前期政策作出检讨，或出台力度更大调控措施，以应对楼市变化。2010年政策走向预测：2-2-42010年楼市政策走向预测上半年市场仍延续2009年的炽热，是新项目入市的有利时机，2010年上半年由于中央出台的较温和试探征性的措施，不会改变目前中山需求十分旺盛以及区域地位在珠三角迅速提升的现状，因此上半年楼市仍然延续2009年炽热，因此新项目或新产品入市仍然有利。预计10年会有对楼市较大调控措施，投资客阶段性减少明显，需求型客户将是市场上主要的客户来源。2010年下半年楼市可能出现重大调整，相关政策将重点打击投资客，特别是近段时间大批进入中山的珠三角的投资客将阶段性减少明显，对于部分希望吸纳珠三角投资客的项目来讲会有较大影响，需求型客户仍是市场不可忽视的基础客群。下半年中山的供应将扎堆出现，新政有可能随时出台，竞争环境可能加剧下半年是众多发展商新项目或新产品集中供应的时间，房价极可能再被推高，楼市再次升温。因此2010年下半年预期楼市政策调整加大，竞争环境可能加剧。政策走向对中山楼市影响：中山市房地产市场分析1.2.中山市宏观市场分析城区住宅市场发展概况城区市场产品供求情况中山市别墅市场分析4.城区住宅发展概况3.竞争对手分析3-1-1城区住宅市场发展概况07年之前，城区住宅交易稳步上升，07年增幅有所放缓；08年城区无论从成交套数还是成交价格方面，下跌幅度都超过50%；09年城区市场迅速回暖，09年前11个月成交量已经超过08年全年，且比08年同期增长了100%以上！成交数据变化反映——对比前面全市的成交走势，可以看出城区市场变化更大，也从侧面反映出城区信心回暖速度比镇区更加快，市场调节弹性更大。经历了城区市场的跌荡起伏，未来住宅市场发展将会变得更