阿华火腿公司网络营销战略研究

华中科技大学硕士学位论文阿华火腿公司网络营销战略研究姓名：徐靖申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张金隆20080427华中科技大学硕士学位论文I摘要随着网络经济不断发展成熟，作为新经济时代重要特征的电子商务，已打破传统思想观念，为企业创造了新的商业模式。网络营销便是新商业模式下电子商务应用的重要表现之一，企业不仅可以不受时空限制地从事各种营销活动，而且让消费者参与到整个营销过程中来，真正实现“以顾客为中心”的整合营销的经营管理理念。网络营销逐渐成为企业所青睐的营销方式，这是一股不可逆转的潮流。阿华火腿公司是中式火腿行业的领军企业，近几年，在生产管理和其它内部管理工作提高的前提下，企业急待加强对国内市场的拓展。鉴于中式火腿行业的销售特点，笔者探析运用企业网站开展网络营销的营销战略，以其帮助阿华火腿公司打破销售瓶颈，提高企业市场占有率。全文主要从四个方面展开论述：首先，文章阐述了选题背景、国内外网络营销概况及网络营销的相关理论；其次，详细分析阿华公司的企业内外经营环境，指出网络营销将是企业营销的发展趋势；再次，深入探析企业开展网络营销的营销战略，从战略目标确定、目标市场细分、营销策略选择三个方面论述企业开展网络营销战略的实施；昀后，进一步剖析公司开展网络营销的实施措施，从企业经营管理、组织变革、网络营销效果评估三方面进行详细论述。本文笔者在研究过程中，采用实证研究方法、对比研究方法、定性研究方法、系统研究方法，综合运用网络营销和营销管理理论，对阿华火腿公司的网络营销战略和实施措施进行系统的论述。关键词：网络营销中式火腿行业营销战略华中科技大学硕士学位论文IIAbstractSincemodernsocietystepintointerneteconomyera,asthemosttypicalapplication,E-commerce,hascreatedanewbusinesssolutionforeveryforwardthinkingcompanies.InternetMarketingisoneofthemostimportantbusinessactivitieswhichrepresentthecorevalueofnew-bornE-commerceperiod.Vendersusuallytakeadvantagesfromtheinfinitytimedimensionandspacedimensionprovidedbyinternet.Besides,customerscouldparticipatethewholeinternetmarketingprocesswhichbaseon“customer-centric”philosophy.MoreandmorecompanieshaveeyeonInternetMarketingactivitiesandtheybelieveitwillplaymoreimportantroleinthefuture.Ahuahamcompanyistheindustryleaderinthepastfewyears.Inrecentyears,underthecircumstanceofincreasedproductmanagementandotherinternalmanagement,inordertoenhancedevelopmentofdomesticandoverseasmarket,InviewoftheChinesehamindustrysalescharacteristics,theauthorofenterprisesusenetworkmarketingsiteforthemarketingstrategy,withitshamtohelpAhuacompaniestobreakthebottlenecksales,enhancetheirmarketshare.Let'sdiscussthefourareasofthetotaltext:Firstly,thedissertationdescribesthebackgroundofthetopics,introducethedomesticandinternationalmarketingandexplainthetangibleandintangibleinterestwhichbringbynetworkmarketing.Secondly,thearticleanalystsabouttheahua'managementcircumstancesentirely,andpointedoutthattheNetworkMarketingwillbethedevelopmenttrendofenterprise'smarketing.Thirdly,thearticlehasadetailedanalysisofcompany’snetworkmarketingstrategy,fromthestrategicobjectivesidentified,thetargetmarketsegmentation,marketingstrategychoicesthreeareas,explaintheimplementationofenterprisenetworkmarketingstrategy.Intheend,furtherelaboratedtheimplementationmeasuresofcompaniesnetworkmarketing,rangingfrombusinessmanagement,organizationalchange,performanceEvaluationofNetworkMarketing.Inthecourseofthestudy,Theauthoruseempiricalresearchmethods,comparativestudymethods,qualitativeresearchmethods,systemsmethods,comprehensiveuseofnetworkmarketingandmarketingmanagementtheory,elaboratedtheAhuaHam'snetworkmarketingstrategyandimplementationmeasuressystemly.Keywords:NetworkMarketingChinesehambusinessMarketingStrategy独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在___年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于华中科技大学硕士学位论文11绪论1.1选题背景历史悠久、享誉中外的中式火腿，是我国传统的食品产业。中式火腿主要分南腿、北腿和云腿：南腿以浙江金华为代表，北腿以江苏如皋为代表，云腿以云南宣威为代表。金华火腿有着1200多年的历史，以其独特的“色香味形”位居“中国三大名腿”之首，唐代医学家陈藏器编纂的《本草拾遗》、《本草纲目拾遗》、《随息居饮食谱》等历代科学、文学书籍中都有关于金华火腿的营养和食疗功效的记载，金华火腿选用新鲜猪后腿为原料，由食用盐经自然发酵而成，不添加任何添加剂，是健康的发酵食品。同龙井茶、绍兴黄酒一样完全符合现代的饮食观念和健康理念。金华火腿始于盛唐，兴于两宋，明清时期更是作为贡品进献，历代典藉均有记载。晚清以来，获得多项国际金奖和多项国内奖项，蜚声中外，有着极高的品牌知名度，具有深厚的文化内涵。目前金华火腿已经占领中国火腿市场85%左右的市场份额，后续发展空间巨大。金华火腿其独有营养价值及添香、增味、去腥的产品功能，已经成为中国烹饪中昀重要的辅料之一。特别是制作高档菜肴，如鲍鱼、鱼翅、辽参等，都必须用金华火腿进行高汤调制，然后精心烹制而成，金华火腿伴随着中国烹饪的繁荣兴旺而将不断发展壮大。但是，与其发展历史不相协调的是，产业规模发展较缓。2006年中式火腿年产量仅400万条（数据来源：金华市火腿行业协会），与国外帕尔玛火腿相比，产销量相差甚远，如意大利6000多万人口，帕尔玛火腿的年产销量达4000万条；西班牙3000万人口，帕尔玛火腿的年产销量达2500万条以上。因此，中式火腿行业发展“腿短”现象是可见一斑。阿华火腿公司地处浙江，是中式火腿行业的领军企业，产品有：火腿、火腿深加工系列（火腿浓缩汁、火腿高汤）、火腿熟食系列等。2002年公司通过ISO9000、HACCP、14000等国际多项先进管理体系的认证，通过国家QS安全生产认证，并引进ERP管理系统，全面导入6S现场管理，同时还承担了国家“十一五”重大科技专项课题和国家星火计划项目研究任务，成功研发了结合西式火腿生产技术的新工艺，在国内首家实现中式火腿室内封闭式生产，通过省级科技成果鉴定，获得了华中科技大学硕士学位论文2国家发明专利。但是，在生产管理及各项工作进步的同时，由于传统营销方式的制约，没有给企业带来较大销量的增长和利润的上升，这既是一个企业的问题，同时也折射出这个行业存在的问题，具体体现为以下几点：1）销售方式单一，渠道结构不合理在现有的产品销售渠道中，传统通路（批发市场、终端士多店）在整体销售份额中占有70%—80%的销售份额，现代通路及其它通路形态占比较小，导致产品处于渠道低端，行业利润低。虽然阿华公司已经意识到现代通路在营销中的重要作用，但是在渠道管理过程中，由于行业特点所决定的粗放式经营，又导致营销费用高居不下，投入产出失衡，限制了对渠道的进一步开发。2）替代产品众多，竞争优势不明显中式火腿行业是肉制品行业和调味品行业的交叉行业，相对于肉制品行业中的漯河双汇、南京雨润；调味品行业中的家乐、雀巢相比，产品宣传投入不足、细分市场切割不清晰，导致了在激烈的市场竞争中，价格、渠道、促销优势不明显，降低了消费者对产品的选择。在当前情况下，从企业营销策略出发，如何根据企业的自身特点，制定有效的市场营销方式，是公司经营者关注的焦点。这种情况也使我产生了对该公司营销方式进行研究的想法，在查阅国内外企业的当前营销现状，发现信息化在企业营销活动中展开了广泛的应用，网络营销逐渐融入传统企业的营销管理体系，成为企业营销管理活动的重要组成部分[1]。从众多传统企业积极开展网络营销的案例中，看到这种营销方式给企业带来无可比拟的竞争优势和经济效益，带来了一种全新的更便利、更充分、更经济和更有效率的价值交换方式[2]，网络营销已经深刻影响了企业未来的发展方向。如何根据阿华公司产品销售特点，借助互联网加强产品的市场渗透，扩大公司的市场份额，确保和扩大公司所处行业中持续领先优势，是笔者本文写作意图。同时也希望借此机会，与各位专家、老师学习，指教笔者探讨网络营销在传统企业的实践应用。1.2国内外网络营销概况1.2.1国外网络营销概况网络营销是计算机网络飞速发展的产物。进入20世纪90年代，随着Internet华中科技大学硕士学位论文3技术的不断发展和成熟，基于Internet的电子商务受到了高度的重视，并开始获得迅速发展。1993年，美国提出“国家信息基础设施”计划，并取消了利用互联网进行商业交易活动的限制。