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Ready?Go.当人类的足迹遍及全球这个世界诞生了若干个支点纽约东京伦敦悉尼上海青岛在都会的中心，矗立着人类文明的图腾人们簇拥着她迫不及待地奔向财富积淀的激情的动感的浪漫的时尚的城市最高端城市最高端TopOfTheCityTopOfTheCity尺度不仅仅是理念的高度更是思考的深度、影响的广度品牌的力度城市思维的核心现代社会的灵魂以其尺度成就精神崇拜的图腾给青岛一颗奔腾的心——鲁能麦岛项目战略营销汇报————鲁能麦岛项目战略营销汇报鲁能麦岛项目战略营销汇报2005/7/31海岸海岸高端高端城市城市大盘大盘国际国际项目素描项目素描思维动线高端大盘利润绝对值利润绝对值品牌提升度品牌提升度综合影响力综合影响力提出问题：目标提出问题：目标高难度高难度高关联度高关联度复杂局面复杂局面分析问题：形势分析问题：形势风险管理风险管理开发理念开发理念运营计划运营计划解决问题：方法解决问题：方法风险管理理论模型风险预估风险预控运营计划整体策略分期执行价格建议开发理念参考模型形象定位案名建议理论模型风险管理方法风险识别风险识别风险预测风险预测风险评估风险评估风险预防风险预防风险控制风险控制项目的风险管理是一门严谨的科学理论，伟项目的风险管理是一门严谨的科学理论，伟业顾问结合多年的房地产实战经验，综合业顾问结合多年的房地产实战经验，综合FTAFTA故障故障树、树、ETAETA事件树分析方法，提炼出适合项目前期风事件树分析方法，提炼出适合项目前期风险管理的一套模型，模型的分析主要建立在险管理的一套模型，模型的分析主要建立在风险预风险预估估和和风险预控风险预控两个模块上。两个模块上。天津万科东丽湖超大生态水景低密度居住区总建筑面积140万平方米，伟业提供营销策划及销售代理服务伟业经验风险管理模型北京沿海赛洛城总建筑面积86.37万平米，伟业提供全案策划及独家销售代理服务。融汇世界居住文明的北京人居生活新高地伟业经验风险管理模型大连小平岛项目高档的文化的生态的复合的滨海新城总建筑面积137万平米，伟业提供全案策划顾问服务。伟业经验风险管理模型北京华侨城总建筑面积83万平米，伟业提供营销策划及销售代理服务。建于花园中的欢乐城市伟业经验风险管理模型北京金泉广场总建筑面积86万平方米，伟业为项目的独家代理。集旗舰商业高端商务高档住宅于一体的新都市中心伟业经验风险管理模型北京世纪城总建筑面积300万平方米，伟业提供投资顾问、营销策划服务。京西超大规模生活城伟业经验风险管理模型北京万年花城总建筑面积约200万平米，伟业提供营销策划服务。西三环北美风情水岸宽景风情建筑群伟业经验风险管理模型¾政策抗性：地产政策、金融政策；¾市场抗性：本地市场、外地市场；¾产品抗性：规模、价格、与地段的辩证关系；风险预估9市场因素：与城市发展同步互动；9产品因素：自身价值深度挖掘与引爆；9客群因素：最大化扩展；风险预控风险管理模型风险管理理论模型风险预估风险预控运营计划整体策略分期执行价格建议开发理念参考模型形象定位案名建议风险预估一：政策抗性国八条三部曲重拳出击¾2005年3月26日，国务院办公厅下发了《关于切实稳定住房价格的通知》，通知要求控制房价涨幅过快，即现在媒体通称的“老国八条”。¾4月28日，国务院又出台了《加强房地产市场引导和调控的八条措施》，即“新国八条”。¾5月11日，国务院办公厅转发了建设部、发改委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、银监会等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》，共8条意见，也被部分业内人士称为“新新国八条”或“铁八条”。地产政策9鉴于国八条的政策导向是在1-2年内平抑房价,本案推售时将面临一个相对稳定和理性稳定和理性的市场环境，阶段性的交易量收缩将会在一段时间后结束，整体房价增幅减缓增幅减缓。9鉴于本案的高档豪宅定位，客户购房需求的实现受到政策的影响较小。但在政策关注普通购房人的宏观形势下，豪宅的高调推广容易触发敏感的市场抵触神经。9不动产投资行为面临全国盘整，本案极度稀缺的城市价值，使得项目在切分全国范围的投资全国范围的投资客群客群的竞争中占据有利的位置。相对健康的青岛地产市场抵抗政策冲击的能力较强地产政策的抗性将不会给本案的风险增加砝码风险预估一：政策抗性地产政策国八条对青岛及本案的影响人民币升值山雨欲来¾自2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。人民币汇率不再盯住单一美元，形成更富弹性的人民币汇率机制。¾2005年7月21日19∶00时，美元对人民币交易价格调整为1美元兑8.11元人民币，作为次日银行间外汇市场上外汇指定银行之间交易的中间价，外汇指定银行可自此时起调整对客户的挂牌汇价。风险预估一：政策抗性金融政策¾人民币升值一般意味著国内经济整体向好，投资机会多，而且收益水平相对可观，或者投资者预期货币将持续升值，则将有大量的外资通过各种渠道进入国内市场，房地产市场由于流通性较好将成为这些资金集中的场所，最终导致房地产价格上扬；¾资源有限、垄断性或建设周期较长而供给弹性较小的特点的机场、港口、铁路、高速公路这类基础设施、基础产业投资价值升值空间较大；¾相对来说，非住宅类物业（商业物业）更具外资投资吸引力；¾相对来说，国际化程度相对较高的城市受到的影响较明显；¾本次升值带来的投资热潮和升值利好不会持续太长时间；总体来看，青岛市的地产市场受到金融政策冲击较小本案以其垄断性和稀缺性价值将使汇率冲击表现负抗性风险预估一：政策抗性金融政策人民币升值对青岛及本案产生的影响风险预估二：市场抗性¾从市场供应来看，本地市场无竞争，从侧面要求本案必须战胜自我，开拓创新，从而引领市场；¾从市场需求来看，本地市场显然无法承担本案如此体量的豪宅放量，走出青岛成为必然；本地市场¾走出青岛的本案将受到来自天津、大连、烟台、威海、秦皇岛等多个中国北方滨海城市地产项目的挑战，竞争层面客观放大；外地市场内临一统内临一统江湖的客江湖的客观压力，观压力，外对十面外对十面埋伏的竞埋伏的竞争形势。争形势。风险预估三：产品抗性项目规模项目规模项目风险项目风险项目售价项目售价伟业指数模型显示：项目风险与项目规模和售价呈现单向复合线性关系。本案的规模与价格预期决定了本案相对较高的风险。风险预估三：产品抗性大盘的现金流VS地段的高成本地段规模产品抗性档次大盘的规模化VS豪宅的个性化城市的喧嚣感VS居住的舒适度风险预估结论¾政策抗性总体来看对本案影响不大，甚至将表现负抗性；¾市场抗性客观存在，可以通过市场拓展等方式进行控制；¾产品抗性较大，必须进行针对性的风险控制；风险管理理论模型风险预估风险预控运营计划整体策略分期执行价格建议开发理念参考模型形象定位案名建议风险预控一：与城市发展同步互动2004年，青岛市被评选为中国最具经济活力城市旅游活力品牌活力人文活力地产活力奥运活力城市现状及发展：综述青岛是中国著名的旅游度假胜地和首批中国优秀旅游城市，旅游资源丰富。青岛旅游特色可以概括为秀丽的山海风光、丰富的人文景观、风格迥异的多国建筑、历史悠久的宗教文化和五彩缤纷的节庆活动。典型项目有：石老人国家旅游度假区琅琊台省级旅游度假区即墨温泉度假区田横岛省级旅游度假区薛家岛省级旅游度假区风险预控一：与城市发展同步互动城市现状及发展：旅游活力品牌群是青岛经济发展的主力军。青岛拥有一批中国知名企业，如海尔集团、海信集团、青岛钢铁控股集团、青岛啤酒股份有限公司、澳柯玛集团、颐中烟草（集团）、双星集团、青岛广源发集团、利群集团、青岛港（集团）、青岛建设集团、山东绮丽集团等。海信集团、双星集团、澳柯玛集团等均已成为中国的名牌企业。青岛的这些著名品牌企业作为产业链中的核心，整合了青岛的经济资源，完善了青岛的产业链，带动了一大批的配套企业和物流企业。风险预控一：与城市发展同步互动城市现状及发展：品牌活力至2004年底，青岛先后同12个国家的12个城市建立了友好城市关系，并同18个国家的29个城市建立友好合作关系。2005年，青岛准备了几个国际节会活动，促进和国际城市之间的交流。¾APEC中小企业技术交流暨展览会¾青岛国际啤酒节¾2005中国国际消费电子博览会¾青岛国际时装周¾2005年中国青岛-韩国周¾2005年中国青岛日本周¾2005年中、日、韩青岛国际马拉松赛¾中国国际小提琴比赛（青岛）风险预控一：与城市发展同步互动城市现状及发展：人文活力05年青岛房地产市场总体情况向好，并且趋向稳定的发展¾新开工面积平稳增长上半年，青岛市房地产新开工面积增长平稳，各类房屋新开工606.2万平方米，比去年同期增长26.4％。¾竣工与销售面积小幅增长上半年，青岛市累计竣工各类房屋197.4万平方米，比上年增长12.2％；全部商品房屋销售面积209.7万平方米，比上年增长21.8％¾开发投资继续增长上半年，青岛市房地产开发从地域布局看，市内四区及崂山区投资继续快速增长，累计完成投资60.4亿元，增长83％。风险预控一：与城市发展同步互动城市现状及发展：地产活力青岛作为2008年北京奥运会主要合作伙伴城市，奥运会帆船比赛将在这里举行，这对青岛来说当然是个千载难逢的历史性机遇。表现在：¾一是建成品牌城市的巨大契机，将青岛打造成一个品牌城市，然后促使更多的品牌在这里产生。¾二是城市规划和建设的一次历史性修正和提升的机遇。青岛的城市建设应该有自己的特点，一方面要有海滨风格，一方面还要有欧洲风格。¾三是将对青岛的旅游业产生巨大影响。¾四是推进青岛经济发展，加快招商引资步伐。风险预控一：与城市发展同步互动城市现状及发展：奥运活力有方向性无均衡性风险预控一：与城市发展同步互动可能存在的问题城市东拓的发展理念在在一定程度上得到继承和延续浮山湾成为城市重心，在旅游、商业、商务、形象等各方面占据决对优势麦岛区域成为城市发展的瓶颈地带，极大地影响了本市城市发展的可读性有高端风景旅游文化无高端购物旅游文化中山路的没落台东三路的低档香港中路的纷扰风险预控一：与城市发展同步互动可能存在的问题有啤酒文化无酒吧文化啤酒早已成为城市的大众名片，一面被当作一年一度的城市节日挂起来，一面被当作一家一户的佐餐饮品提回去，啤酒的城市区域性场所精神在这个城市遗失了。风险预控一：与城市发展同步互动可能存在的问题有日游览文化无夜休闲文化除了夕阳和灯光，青岛的夜少了许多国际化大都市应有的活力和激情。风险预控一：与城市发展同步互动可能存在的问题市南区山区本案四重协奏活力要塞人文景观区海景游乐区城市核心区城市拓展区区域分析风险预控二：自身价值的深度挖掘与引爆财富大道景观大道宏大规模+产品多样性卖点梳理风险预控二：自身价值的深度挖掘与引爆稀缺地段+城市标杆青岛城市标志性建筑群青岛城市名片地产市场标杆项目引领城市发展的综合建筑卖点梳理风险预控二：自身价值的深度挖掘与引爆自然景观+人文环境山景海景高校人文环境极地海洋世界卖点梳理风险预控二：自身价值的深度挖掘与引爆鲁能品牌+奥运契机卖点梳理风险预控二：自身价值的深度挖掘与引爆浮山湾闪耀青岛的白天，让我们点亮青岛的夜晚。引爆机会点风险预控二：自身价值的深度挖掘与引爆青岛市区区域客户拓展的永动球效应青岛全市山东全省中国北方中国全境全球范围区域拓展风险预控三：客群最大化拓展休闲度假休闲度假商务会所商务会所改善居所改善居所第二居所第二居所投资理财投资理财情感消费情感消费快速快速去化去化功能拓展风险预控三：客群最大化拓展0客户流失永续进行360°全程客户满意服务客户需求调查客户需求深度挖掘客户需求满足定制化顾问服务客户维护保养¾A、访前客户服务¾B、接待客户服务¾C、后续客户服务¾D、相关执行手段服务拓展风险预控三：客群最大化拓展风险预控结论需要更具策略性的市场形象定位以及更具计划性的整体运作思路才能最大限度控制风险城市功能的无序和缺失为本案提供契机要塞地段及项目综合优势带来商业街引爆市场的契机三个层面的拓展保障客户的持续良性循环风险管理理论模型风险预估风险预控运营计划整体策略分期执行价格建议开发理念参考模型形象定位案名建议类比模型一：上海新天地该项目利用新建筑与传统建筑