“东方明珠”城市花园营销

PAGE４４“东方明珠”城市花园营销策划报告第一章物业评价1.1项目概况1.1.1地理位置本案位于凤阳东路和解放三路的交叉口，为原蚌埠市造纸厂地块，北至新淮路，南至凤阳东路，西至解放三路，东至蚌埠监狱、橡胶厂和干警宿舍。1.1.2用地规模总用地面积55010平方米，东西宽50-190米，南北长408米，较为规则的两个相连的矩形。1.1.3技术经济指标规划总用地面积：55350平方米建筑面积：98041平方米容积率：1.77绿化率：33.7%建筑密度：30%住宅建筑面积：86395平方米住宅总户数：818户商铺建筑面积：7691平方米公建物管楼：1976平方米门楼：1440平方米业主俱乐部：509平方米PAGE４４配套公建面积：1500平方米停轿车位：135个1.1.4规划档次本案为蚌埠目前最大的住宅小区，其建筑风格、环境艺术、房型设计均为蚌埠最高档次，就其项目本身可称为目前蚌埠市“规划设计最先进”的大型住宅小区。1.2SWOT分析1.2.1优、劣势分析（内部环境分析）1、地块优势：①本案规模大，为目前蚌埠市二类地段内最大的房地产开发项目，利于环境的营造和社区氛围建设；②无回迁户，易于规划设计；③区域排斥率低（为28.2%），有24%的潜在购房者愿意在本案区域内购房；④周边无大型开发项目（除距离本案2000米处的光明花园），不存在同类型的直接竞争者。劣势：①地块形状较差，进深较深，东西过窄，部分组团规划难度较高；②本案处于二类地段的边缘，区位价值认同度低，“T”字形的蚌埠城区形状，使本案离市中心的心理距离远；③居住和商业档次低。PAGE４４2、规划设计优势：①在规划设计上为蚌埠目前最先进的楼盘；②部分组团的景观较好，可形成部分豪宅概念，提升本案的档次，并可利用“羊群效应”，吸引目标消费群；③多种设计新概念（点式、错层、八角窗等）的导入，与目前蚌埠的规划档次形成强烈的对比；④景观设计、外立面设计比目前蚌埠的房产提升了几个档次。劣势：①容积率较高，部分组团景观价值不高；②南北过长，因本案为全封闭式管理，部分楼宇进出小区的距离过长。3、交通优势：①位于东西交通主干道凤阳东路边，交通畅通无阻；②与火车站、汽车客运公司、汽车客运中心相近，出行方便。劣势：①公交车较少，双向通过本案的仅1路和城市小公交。4、周边环境优势：①周边已建成居民区，居住氛围浓；②凤阳东路上的商业氛围较好，已形成装潢、建材一条街，利于本案商业价值的提升；③民风较为淳朴。PAGE４４劣势：①污染严重，车辆、大明沟市场、蚌埠橡胶厂、周边浴室等多重污染；②蚌埠监狱造成负面的心理影响；③周边无景观和景区；④周边无高档建筑，周边居民区档次低，居民收入不高，对本案档次有一定影响。5、生活配套优势：①生活配套较为齐全；②学区较好，有蚌埠市三中和师范附小两个蚌埠市较好的学校；劣势：①生活配套档次较低；②生活环境在蚌埠市居民中的印象较差，仅有27%的居民认同本案周边的生活环境（认为本案生活环境好或较好）；③区域内无大型的超市或购物中心。6、价格优势：①由于蚌埠已有最高价为2600元/平方米的房产，且相近区域的光明花园的二期均价亦为1900元/平方米，消费者对房价有一定的程受能力；②与本案的可比项目空缺，使房价缺少参照。劣势：①由于本案的成本较高，其售价将大大高于本案的区位价格，PAGE４４因价格为房产销售的最明感的因素，必然会影响本案的售销；②消费者对本案地块的心理价位与本案的目标价位差距过大；③本案周边房产的价格均价仅为1200元/平方米，其房改房出售价格为1000元/平方米左右，会影响本案的定价策略。7、开发商优势：①由于本案的规模和在当地的地位，使开发商已具有了一定的知名度；②在资金实力上优于当地的开发商；③来自房地产开发先进地区——浙江，在开发理念、经营方式上领先于当地的开发商。劣势：①在当地无开发过的项目，房产开发在当地的知名度不足；②本案涉及的资金量大，对开发商来说压力较大。1.2.2机会与威胁分析（外部环境分析）机会：1、蚌埠市开发商现状及开发规模蚌埠的开发商因其资金实力不足，大多进行短期和小型项目开发，一些大型规划项目也是多个短期小型项目的组合，在整体规划上由于为了分期开发而引起整个规划的整体性不足，在蚌埠还未大型房地产项目一次性开发的先例，本案的一次性开发将对整个蚌埠的房地产市场引起一定的震动，利于本案的造势。本案的规模和开发方式将是本案的重大卖点，作为本案与其它开发项目的重大差异，可在营销上作一些较大的动作。本案的规模已可PAGE４４作为蚌埠市房产消费观念的引导者，可在一定程度上改变蚌埠人的房产消费习惯。2、物业空缺蚌埠的大型中、高档多层住宅小区很少，目前仅有光明花园一个项目（总建筑面积5.6万平方米），在规模上也小于本案,本案作为蚌埠市的稀缺物业,易于定位和整体推广。目前蚌埠无真正意义上的高档小区，本案作为设计规划先进的物业，在市场上亦为稀缺品种，目前竞争对手不多。3、营销推广模式目前蚌埠尚无全程物业策划，整个营销竞争水平较低，本案通过全新的策划和包装，可在众多的物业中脱颖而出，充分提升物业的潜在价值。威胁：1、总开发量蚌埠市99年商品住房的开发量为95万平方米，年销售量为30.67万平方米，商品房的平均消化周期为3年，由于旧城和棚户区改造，开发量还会进一步的加大，由于商品房消费能力的不足，使近百万方的开发量对蚌埠来说已经过大。2、竞争对手本案因体量大，许多非直接的竞争对手都将与本案争夺潜在目标市场，如光明花园、黄金花园二期、天地人花园等，虽然它们中的每个楼盘都不足以与本案竞争，但由于地段优于本案，目标市场相近，对本案的推广将有一定的影响。老机场的改造，其可行性报造已经通过，在何时会有大量的市中PAGE４４心土地出让，目前还是个未知数，但一旦有所动作，势必有许多实力型的外地房地产公司介入，必然给本案带来大量的竞争楼盘，争夺原本数量就不足的本案目标市场，这是本案不可预知的最大威胁。3、政策风险蚌埠为一个不成熟的房产市场，其房产政策还未完善，其政策实施的随意性大，房地产管理部门的人为因素在一定程度上将影响本案的开发进程和销售。4、房产消费习惯本案销售的为期房销售已不可避免，目前蚌埠购买期房率较低，需要用时间和资金投入进行引导。“团体购房”为蚌埠的一在房产消费群，由于本案由外地开发商开发，在对些消费群体的争夺上本案就处于劣势；“团体购房”在一定程度上也会减少散户购房的数量。1.2.3SWOT矩阵图（内、外主要因素）劣势：污染严重监狱的心理影响区位档次低离市中心较远（心理距离）价格高开发商品牌价值低优势：规模大配套较齐全学区较好规划设计先进交通条件较好，出行方便居住氛围已形成机会：蚌埠市目前的开发水平低，开发规模小大型中、高档楼盘的空缺目前蚌埠的房产营销水平低威胁：相对于房产消化量而言开发量过大潜在竞争威胁大期房的接受率低PAGE４４1.2.4SWOT应对策略根据上述SWOT分析，其劣势与威胁已经严重影响到本案的定位与销售策略的制定，应采取切实有效的应对策略，扬长补短，经过整合营销措施，提升本案的整体竞争实力，具体可以采取以下的应对策略：1、期房——“品质工程”策略期房最大的弱点是不可预测，质量、配套、规划的变动性因素较多，在一个购期房未成房产消费习惯的城市，期房的推广存在较大的难度，特别是本案，由于开发周期、资金动作等原因，本案销售的几乎为期房，使本案必须为解除期房这个心理障碍作系统的规划：①选择知名度高且获得过建筑奖项“黄山杯”或“鲁班奖”的建筑工程公司，以保证质量，并能起到提升本案形象的功能。②对现场工地进行包装，让消费者对本案质量在感观上有直接的了解，让消费者感觉本案的质量是从每一细节做起，并实时对建筑质量进行监控；现场售楼处样板房、大型模型等能直接体现楼盘直观形象的道具必须制作精到，给消费者以最强的信心支撑。③进行建筑质量、配套和物业管理进行书面承诺，成立业主监督委员会，定期对本案的建筑质量和工程进程进行监督，并通过事件策划迅速扩大影响，引起震撼效果（祥见6.6、6.7）。2、价格——“附加值”策略与灵活的付款方式本案的价位与消费者的心理价位和实际承接能力有较大偏离，一方面可通过对物业的定位，进行市场细分，选择价格承接力较强的目PAGE４４标市场，另一方面必然对本案的价值做加法，以增加本案的附加值，以消除目标市场的价格障碍。本案的附加值提升的方法为：一方面通过环境、立面、配套的形象包装、高水平的物业管理增加附加值；另一方面可通过事件策划和整体营销，让消费者得到真正想得到的实惠，使本案成为蚌埠最知名和最具品牌价值的楼盘，通过其无形资产的提升增加附加值，减弱本案的价位劣势。在提升本案价值的同时，设定灵活的付款方式，让消费者有多种付款方式可供选择，在蚌埠这个银行按揭已被广泛接受，但没未大量推广的城市（因银行方面的原因，使按揭手续繁琐且不合理），通过与银行的配合，使贷款手续简便，小首付、长期限的按揭方式不但会提高本案的价格承受能力，而且会在一定程度上引起震动，打动许多消费者的心智（祥见6.5）。3、体量——“目标市场最大化”策略与销售策略组合由于本案体量大，本案不可能以一个特征非常明确的特定人群作为本案的目标市场，为保证本案有足够量的目标消费者，本案所找寻的目标市场是最大数量的能够承受本案价格的潜在消费群，而不是以其它条件划分的消费群体，正因为本案的体量大，我们有实力通过整体营销进行对本案设定的目标市场进行引导，以最快的速度促使本案在短期内形成人气，取得良好的销售业绩。同时，由于老机场改造项目会对本案的目标消费群产生一定的影响，已经有外来实力雄厚的房地产公司在进行洽谈，如浙江绿城与耀江房产，本案销售周期越长，潜在的威胁和风险也就越大，在此种情况下，本案的销售周期将决定本案的风险大小，本案必须对一个在短PAGE４４期内足够大的目标市场进行集中诉求，以达到短期销售的目的。为保证本案的销售进度，本案将采用分期销售的方式，分期推出房源，既可保证每期的房源有足够大的消费群形成消费热点，又可有节奏地进行价格提升，从一个较低的入市价逐步提升，达到本案预期的均价，并能达到短期内集聚人气，成为蚌埠的房产明星。4、污染与监狱的影响——“绿色社区”与“景观房产”蚌埠监狱（蚌埠橡胶厂）的存在使本案成为蚌埠市高档房产存在严重的缺陷，在规划设计上可弥补一部分的弱点，但心理影响和污染情状不可能完全消除，只有通过一定的策略进行避实就虚，扬长避短。本案将通过对环艺和景观的强势诉求，使消费者的注意点有所转移，通过直观感受（现场）、事件策划、媒体的新闻和广告诉求，形成本案为“绿色社区”和“景观房产”的概念，在根本上弱化本案的负面影响。（祥见6.2\6.8）1.2.5竞争策略竞争地位——市场领导者虽然本案开发商从未在蚌埠从事过房地产开发，但本案的价位和体量决定本案必须进行市场消费引导，在引导市场过程中成也就自然而然地充当市场领导者的角色。为使消费市场引导过程中增加的消费总量大部分成为本案的市场份额，在消费总量扩展的过程中，本案将针对市场挑战者的挑战采用有效的竞争策略：一方面要尽量做到消费引导的诉求点与本案的特征关联性强，并为本案所独有的因素；另一方面要通过各种促销和公关手段，保持受众对本案的关注度，在各个销售阶段都成为媒体和潜在消费群关注的焦点。PAGE４４竞争方式①以抢占方式进入市场，以在蚌埠前所未有的物业姿态“横空出世”，建立“全新”与“最强”的概念，树立市场领导者的地位。②导入全新的房产理念、营销方式、规划设计等观念，向蚌埠市民展示全新的物业形象。③对一些的营销方式、理念、房产特点及规范进行命名，并自行制定标准，并“理所当然”成为蚌埠市的房产的参照体系。④部分促销以公益方式进行宣传，以建立本案为蚌埠市的象征的形象，加强本案的领导地位，并在一定程度上拉开与市场挑战者的市场地位的差距。1.3升值潜力评价由于本案所处区域中在近期内无大的市政规划，因市政大规划而增值的可能性几乎没有，因本地块周边亦无景区，不可能因景观