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龙岩沉缸酒业有限公司营销战略规划深圳飞人谷营销策划公司沉缸项目专案组2008年5月8日未战先谋，步步为赢！——强强联手，续写沉缸新传奇战争—竞争正确的战略决定着事业能否获得成功；缺乏战略指导，任何战术都将以失败告终！战略前言在提报此案之前，飞人谷项目组已经向在坐的各位提报了《沉缸酒业有限公司市场调研报告》、《产品策略规划》和《市场调研诊断报告》以及《品牌策略规划》，通过前几项成果的提报，各位对沉缸酒业公司的现状和处境已经有了一个比较清晰的认识。那么，我们将如何实现产品、市场与品牌的对接呢？带着这些疑问，我们共同开启此案……第一版块行业态势及市场分析第二版块沉缸酒业战略规划第三版块短期目标营销战略规划第四版块08-09年度营销战略规划本案内容——本案需时——80分钟第一版块产业态势及市场区域分析全国市场☼A目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州等中心城市均取得了良好的市场表现，黄酒正在悄然地改变着中国酒业市场的格局，逐步形成欲与白酒、啤酒三分天下的格局。全国市场格局黄酒产业发展快速，江、浙、沪、闽已成为黄酒生产和消费的核心区域。全国黄酒产业分析产业发展情况2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1%和20%，2005年黄酒产量突破了200万吨，2006年收入增速已达到26.59%。随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持。2005年之前，黄酒企业解决的是生存问题，2005年之后，黄酒企业解决的是发展问题。全国黄酒产业分析1、高档化和时尚化趋势：顺应消费升级，提升市场空间。2、差异化和品牌化趋势：扩大黄酒的有效市场边界。3、健康保健特点符合现代消费趋势，促进对其他酒的消费替代。4、黄酒市场增长空间巨大来自于消费升级和消费替代。产业发展态势全国黄酒产业分析福建市场☼B上个世纪８０年代是福建黄酒业发展的黄金时期，几乎每个县都有一个黄酒厂，但到了现在，９０％的福建黄酒厂已经出局，或者倒闭，或者转厂，仅留下７～８家黄酒厂仍在继续生产。因销售观念陈旧，管理落后，未能与时俱进，十多年的退出过程，逐渐被红酒和其它产品所替代。福建黄酒产业现状福建黄酒产业分析福建黄酒品牌大多局限于区域市场，如惠泽龙、福建老酒的主要市场在闽东。福建黄酒产业分析福建黄酒产业格局福建省黄酒市场发展并不平衡，地产黄酒主要集中在烹饪用酒上，在饮用酒市场上几乎处于空白。黄酒饮用市场多被江、浙、沪占据。福建黄酒行业缺乏群体优势，普遍存在相互压价竞争、以次充好，包装与品牌开发雷同，开拓市场急功近利和缺乏创新精神等弊端。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，福建黄酒在品牌传播推广上都已无法适应黄酒企业现代化发展的需要，黄酒企业仍停留在“酒香不怕巷子深”的时代。在调研过程中我们得知，黄酒产业因区域性和可持续性战略的原因，导致在市场费用投入和人员投入要求较高的中档产品出现空缺。福建黄酒市场竞争现状福建黄酒产业分析龙岩市场☼C龙岩地区黄酒分布图宫殿黑米酒古越龙山、孔乙己、福建老酒、会稽山汀州酒娘沉缸酒1020304060708090100180龙岩地区黄酒市场价格区间图宫殿牌、汀州酒娘、连城老酒、大埔米酒、梁蜂米酒、各家酿米酒古越龙山5000古越龙山孔乙己8年孔乙己5年孔乙己惠泽龙福建老酒中高档黄酒市场相对薄弱福建黄酒产业分析消费者消费状况餐饮终端主流价位是40元以下占21％，40—100，占57%，100以上占20%.（红酒市场）中高端以上消费不足，是消费力欠缺还是市场空位？G.100元以上—200元2%H.200元以上—300元0%D.30元上—40元以10%E.40元以上—60元以6%F.60元以上—100元8%I.300元以上0%A.10元以下24%B.20元以下28%C.20元以上—30元以22%自饮的黄酒价位集中在10元以下、10-20元、20-30元三个价位段21%59%20%40以下40～100100元以上消费价位分析龙岩地区黄酒市场现状1、龙岩地区以客家人为主，有喝黄酒的习惯；2、外来品牌“宫殿牌”黑米酒以低价策略在永定市场以1500万/年的销售额占据龙岩市场85％的市场份额；3、“沉缸酒”现有销量靠三家专卖店（永定一家，新罗两家）对终端进行销售和政府采购，年销售额仅仅30万左右,销售状况处于休眠状态；4、“汀州酒娘”走低端饮料包装（罐装）和礼品包装的形式走出长汀，走进龙岩地区，但产品销售只有在部分的商超和地方特产店销售，销售额也仅为50万左右；5、全国品牌：“古越龙山”、“孔乙己”、“会稽山”因缺乏持续性战略和口味问题，未能在全市推广，局限在新罗区，产品价位以低档的料酒和高档的礼品酒为主，价格两极分化；6、“福建老酒”在新罗区只有少数的料酒销售。1、黄酒市场挖掘空间很大；2、中高档产品竞争品牌不多。龙岩黄酒产业分析龙岩人有喝黄酒的习惯，因自酿黄酒的原因，黄酒市场潜力大，但市场销售额低，酒类市场以低度型和健康型为主导，因此红酒在龙岩市场成为酒类中高档消费的主流品项，对应而生的红酒专卖店也十分多，从而在龙岩大街小巷的终端渠道出现了红酒品类百花齐放的景象。龙岩市场态势龙岩黄酒产业分析沉缸酒业☼D1、沉缸酒业公司建于1956年；2、工艺独特：沉缸酒为甜型黄酒，在酿造过程中，酒醅必须沉浮3次，最后沉于缸底，故得此名。龙岩沉缸酒的酿法，用曲多达4种（药、散、白、红），当地祖传的药曲，其中加入30多味中药材；红曲更是龙岩酒酿造必加之曲。3、众多荣誉：在1963，1979，1983年三次荣茯国家名酒称号。沉缸酒业的背景沉缸酒业沉缸酒业的背景4、历史上销售范围最大时覆盖福建，出口东南亚等地。5、现在企业没有专门的营销队伍，网络单一。6、已有注册商标（沉缸、新罗泉），且都是“福建老字号”。7、目前停止基酒生产，利用陈年基酒每月有不到2吨的成品酒出厂。沉缸酒业市场及消费者分析☼E消费者对沉缸酒的上市有所期待。龙岩消费者对沉缸有了深厚的感情都期望沉缸能再次腾飞，为家乡人民添光彩愿意尝试新沉缸吗？B.很可能会30%A.一定会13%D.基本不会5%C.可能会52%消费者调研分析消费诱因分析雨伞、打火机、开瓶器是消费者最常接触礼品;消费者对产品促销的接受度高但接触品种少；龙岩市场黄酒的品牌运作意识和操作水平都相对落后；A开盖有奖23%G,赠饮10%F,连环奖上奖5%E,购多优惠17%D购酒中大奖12%C折扣销售13%B,买酒送小礼品20%B,雨伞35%A起瓶器15%J,其他,请说明1%F,打火机22%E,日历卡10%D,礼品笔10%C,钥匙扣7%消费者比较喜欢开盖有奖、送小礼品和购多优惠的买赠比较能接受。消费者调研分析消费者对品质要求E.口味23%D.品牌16%C.档次12%B.价格32%K.其它0%A.包装4%J.产地2%I.促销1%H.广告2%G.名气6%F.潮流2%消费者更趋向于醇厚、带甜味的口感；价格、口感和品牌是消费者购买的三大决定要素；入口柔顺、味道绵甜的黄酒成为新的消费趋势I．其它，请说明0.3%G．淡雅的9.0%H．无所谓2.4%A.淡爽的17.2%B．柔和的14.5%C．醇厚的23.5%E．烈性的2.0%D．味浓的15.8%F．稍甜的15.2%消费者调研分析黄酒营养价值优于红酒，价格并不是最大问题。您认为黄酒与红酒相比优胜在哪里？A,价格96B.营养价值295C.包装13D.时尚，品味29B.营养价值68%A,价格22%D.时尚，品味7%C.包装3%您认为黄酒相比红酒的差距在哪里？A.价格61B.营养价值133C.包装88D.时尚，品味184B.营养价值29%A.价格13%D.时尚，品味39%C.包装19%消费者调研分析消费者对不同酒品的认知品类销量黄酒2000红酒17800销量红酒88%黄酒12%龙岩黄酒和红酒的消费差距很大。我们还要瓜分、抢占另外的一个消费群体。在红酒、啤酒市场的一部分25-45岁的中高端群体。市场调研分析龙岩市场红黄酒容量分析竞争对手的情况分析黄酒：龙岩人有很强的饮用黄酒习惯，但龙岩黄酒缺乏领导性品牌，价格呈现低端化；葡萄酒：市场健康型饮品的主导者，市场品牌混乱，伪劣产品充斥市场，鱼目混珠。黄酒有市场潜力，却缺乏领导者；葡萄酒主控消费市场，却竟品表现异常混乱；竞争品牌分析黄酒市场，压力不小，却潜力很大！红酒和黄酒竞争策略对比分析☼F•产品定位明确；高、中、低档产品满足不同消费层次的需求；•产品口味多样化；•产品层级很明晰：礼品包装、餐饮和流通产品明确；•在产品策略黄酒出现低端和高端两极分还，缺乏中高端产品；•产品口味单一；•产品消费理由不充分。葡萄酒产品策略PK竞争品牌对比黄酒•产品价格高、低两极分化；•中档价格产品出现空缺。竞争品牌对比葡萄酒价格策略PK黄酒．产品定位明确，高、中、低档产品满足不同消费层次的需求；．产品层级很明晰，礼品包装、餐饮和流通产品明确；•通过终端卖场和促销人员进场导购,制造进入壁垒；•广告宣传到位。•广告宣传几乎没有•消费者和渠道促销几乎没有。竞争品牌对比葡萄酒促销策略PK黄酒•渠道设置扁平化管理；•终端管理实行通路精耕；•以回盖方式等鼓励终端销售；•终端以包场形式设置渠道壁垒。•渠道以经销制管理，缺乏对终端的管控力度；•终端采取自然流通的方式，很难使产品进行有效的销售。竞争品牌对比葡萄酒渠道策略PK黄酒•产品多样化，满足不同口味和不同消费层次的需求；•礼品多样化，满足消费者的喜爱。•产品高低两极分化严重，口味单一，消费者可选机会较少；•除了部分品牌有高档礼盒外，中低档礼盒产品很少，难以满足消费者需求。竞争品牌对比葡萄酒消费者策略PK黄酒•市场发展比较成熟；•品牌知名度较高；•国际化资本进入，战略明确。•消费者有饮用黄酒习惯，因自酿原因，销售量不大；•品牌诉求不明确，品牌影响力不够；•缺乏定位和战略指导，产品含金量低，难以卖高价格。竞争品牌对比葡萄酒红黄总对决PK黄酒黄酒行业SWOT分析☼GSWOTSWOT分析1、黄酒发展前景可观，利润空间正在增大；2、黄酒营养价值高，符合现代饮酒理念；2、黄酒品质独特，属于国粹，有文化特色；3、黄酒为中国独有，国际上无同类产品，具有行业竞争优势。1、在与白酒、啤酒、葡萄酒的竞争中，黄酒的营销思路和手段相对落后。2、“南黄北白”的酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒企业向北开拓市场。3、黄酒在消费者心目中的印象较为模糊，缺少一个明确的概念，并且心理能承受的消费能力有限。1、经济水平的提高、人们对健康的关注加强，给高营养价值的黄酒发展创造了良好的机会。2、国家政策的引导和同行业大品牌的快速提升，给整个产业带进了复苏的春天；3、龙岩地区黄酒没有绝对领导品牌，机会很多1、不能象啤酒一样豪饮，整个产业销售量不高；2、产品含金量低，不能和葡萄酒、白酒相比；3、红酒的普遍认知以及其价位的精准定位，将成为黄酒发展的最大阻碍。1、在全国的高度上树立沉缸品牌价值和高品位品牌形象；2、在全省的高度上开展情感诉求进行品牌宣教；3、按一流企业的标准建立健全市场营销系统；强化运作机制，反应快速，贴合市场；4、进行全省市场布局，强化产品组合，集中资源打造核心战略市场，大力度开拓周边市场；5、通过标准化市场运作培养一线操作人才；6、运用本土优势，培养消费意见领袖，建立核心消费群数据库；产品力提升品牌力打造+扩大市场空间增加新增长点提高市场份额沉缸酒业营销战略规划路线第二版块沉缸酒业战略规划☼A沉缸酒业营销战略规划回顾沉缸的品牌策略规划品牌形象/个性差异化品质成熟淡定的身份品位品牌定位客家黄酒人文典范品牌核心价值品牌传播语底蕴所在，人杰在四曲精粹，三沉三浮沉香品质/成熟淡定的身分感成熟、从容、淡定消费者利益点（感性\理性）基于我们的品牌战略规划的指导、以及我们对黄酒市场和沉缸品牌的深入研究分析，我们认为，沉缸酒业公司的战略可以如此做——营销战略三步曲短期目标：立足龙岩中期目标：覆盖福建长期目标：统领全国我们将利用1～2年的时间将龙岩市场打造成为样板市场，并成为沉缸酒业的利润中心我们将利用1～3年的时