黑土地酒济南市场营销战略咨询报告

黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地酒济南市场营销战略咨询报告立信立刻管理咨询工作室张首峰2003年3月石家庄机密黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）立信立刻管理咨询工作室专业白酒营销管理咨询专家最了解内地市场的咨询机构致力于先进营销理念的本土化转换最注重营销细节的咨询团队信用和行动迅速是我们开展咨询工作的两个基本原则专注于中小型白酒企业的管理咨询工作黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构白酒销售渠道研究白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒市场目前趋于饱和资料来源：中国白酒协会05010015020025099年2000年2001年2002年1999年-2002年产量前30家白酒生产企业数据统计销售额产量(万吨)销售量(万吨)(亿元)黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。资料来源：商务部商业信息中心02468101214161820024681012141618五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面•国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率•大量的中低档白酒占据了地方市场•著名厂家推出的低价品牌如金六福等令竞争更加激烈2001年7月全国地区白酒市场(%)(%)黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）行业政策对白酒行业的影响鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料，白酒企业多元化发展趋势明显国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势资料来源：中国酒类信息网黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）供应者力量目前白酒行业态势分析•酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力•近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者•各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争•造酒受到一定限制•潜在竞争加剧•原本属于白酒的一部分市场被分割•白酒的消费在减少•市场竞争激烈状况后果黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒行业的发展趋势原材料生产营销分销•低度•营养•多品种•多品牌以适应不同区域•高价格时段的电视广告在减小•零售终端的各种促销活动在增加•给经销商的返利优惠在增多•品牌意识在强化•原材料价格稳中趋降•传统的糖酒公司分销渠道在萎缩•经营机制灵活的个体经销商发展较快•向零售终端直销的形式进一步增加•专卖店正在形成黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构白酒销售渠道研究白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）部分市场2001年销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售额广东广东北京北京上海上海山东山东销量黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2001年山东部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%济宁青岛济南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者局部细分市场挣扎者MS（#1）=4*MS（#3）黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2002年全国部分省白酒产量资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窖全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和孔府家其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2002年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店黑土地豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源孔府家黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）全国重点白酒生产企业销售趋势分析0204060801001201401601802002201234高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：《全国酿酒行业信息》0204060801001201401601234低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19992000200120021999200020012002年年黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒市场发展趋势对黑土地在济南拓销的影响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：国家轻工业局信息统计办公室黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构白酒销售渠道研究白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒的销售渠道白酒厂商一级批发商（如糖酒公司）二级批发商宾馆酒楼小饭馆超市/食品店/综合商场便民店白酒消费者•通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。•传统的糖酒批发渠道在萎缩•通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理•厂家直接通过零售终端销售花费很大精力•与经销商关系协调有难度•便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况•便于厂家搞促销活动黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒销售方式选择标准规模管理难度服务的要求促销难度该终端相对于其他类型的终端的销售额是否足够高厂家是否有足够的精力直接管理对存货管理、货架摆放、送货、品种多样性、访问的要求在终端组织促销活动的难易程度，促销活动是否容易控制高难度低要求低促销容易直销直销直销直销黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒零售终端情况－济南0%20%40%60%80%100%小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部10元以下宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部10至20元宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部20至50元宾馆酒楼/娱乐场所超市/综合商场50元以上黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）零售描述-济南宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店高档中高中低中高低中低销售白酒档次100%以上100%以上50%-80%20%左右30%左右毛利是是否中等否送货是否便利78604710232201809014820白酒销售额（万元）•赊销，帐款较难收回•赊销，帐款较难收回•电话订货，帐款比较容易收回•赊销，帐款较难收回•电话订货，帐款比较容易收回购买特点•要求促销•要求促销•要求按时送货•要求促销•收入场费，但关系好的可少收或不收•要求按时送货服务要求黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒销售通路的选择-济南宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中，较小，小，较大，一般，市场规模较难,较难,容易，难，容易，管理难易较低，较低，低，较高，低，服务要求简单，简单，难，较难，难，促销难易直销经销经销直销/经销经销建议通路最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2004年黑土地酒济南市场营销目标黑土地酒济南场营销目标-获得较高的市场份额，并树立良好的品牌形象黑土地济南市场营销要点-增大中低挡产品的铺货率，加大促销力度以迅速抢占市场份额增长3000万元2003年2004年销售额(万元)2000万元5000万元黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南市场概况人口济南地区范围济南地区面积收入水平人均白酒消费量零售终端数量济南人关注的媒体山东卫视、济南电影频道(有线)、齐鲁晚报549万人，其中市区254万人城市5400元/人/年，农村2400元/人/年约3公斤/人/年酒店600多家，中小饭店800多家，大超市50多家8227平方公里由5区5县组成黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南市白酒市场按价格的产品分布-济南市中低档白酒有较大的市场容量2000-2002年济南白酒市场按价格的产品分布0%20%40%60%80%100%20002001200210元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）市场份额五粮液茅台102050趵突泉古井贡孔府家二代道德人家二锅头郎酒趵突泉金奖景芝泸州老窖孔府家手雷酒兰陵济南市白酒市场竞争态势-各个价格段竞争都很激烈2002年济南市场竞争态势0%20%40%60%80%100%趵突泉、古井贡其他（二锅头、汾酒、郎酒、五粮液、泸州老窖等）2002年济南市场白酒市场份额2002年济南白酒总销售额约5.2亿元趵突泉特酿三蕉叶孔府家黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地酒进入济南市场后即将面临的机会和威胁•鲁酒受秦池事件的影响一直未能复苏•鲁酒的高档知名品牌少•济南作为省会有一定的辐射力•黑土地其他市场的影响力已辐射到济南部分地区•来自济南本地对手趵突泉的威胁较大•各个价格档次竞争均很激烈•本省品牌众多机会威胁黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2003-04年度黑土地抢占济南市场份额其重点突破口在中低档-三年陈，五年陈十年陈树立黑土地品牌直销，加强直销终端的服务，促销五年陈争取市场份额有较大突破直销、经销结合三年陈力争市场分额加大促销力度，保证铺货率产品目标措施2002年-2003年济南白酒销售额与黑土地目标市场份额（示意图）020%40%60%80%100%2003-04年白酒销售总额（预测）10元以下10-20元20-50元50元以上三年陈五年陈十年陈1.2%2.8%1.7%2.5%7%2%1%黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南消费者购买特点•购买点推荐和电视广告是消费者了解酒的主要渠道•可利用白酒送礼和业务招待•促销活动在济南可起到较大作用10元以下10-20元20-50元50以上济南市消费者购买动机(示意图)0%20%40%60%80%100%家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待济南市消费者了解酒的渠道(示意图)0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50以上消费者选择酒的标准(示意图)品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好口味偏好促销吸引黑土地入市启示0%20%40%60%80%100%电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐报纸广告报纸广告报纸广告10元以下10-20元20-50元50以上黑土地广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南市场消费群特点自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点•家中自己饮用•饮用量相对不大•中档为主•家中自己饮用•饮用量相对较大•低档为主•节假日送礼•饭店、酒楼为主•以高档为主•家庭亲友聚会•婚宴•以中档为主