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-1--1-《IT营销技术》高逢宣-2--2-第12讲促销策略-3-本章学习要求一、重点掌握促销的含义和促销的方式；二、了解信息沟通的过程和制定促销组合的步骤；三、了解各种促销方式的特点和重点掌握确定促销组合是应考虑的因素；四、掌握广告策略的内容；五、了解公共关系促销的职能，掌握营业推广的特点、适应性和营业推广方式；六、掌握人员推销的特点，了解人员推销队伍的设计与管理。-4-1促销与促销组合一、什么是促销？促销的本质？促销——是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销常被称作“销售促进”简称“促销”。促销的本质是——信息沟通，即信息的传递与理解。-5-二、促销方式与促销组合促销组合的构成要素：人员推销（双向沟通）非人员推销广告（单向沟通）公共关系营业推广促销组合四大促销手段促销组合：因为促销的本质是信息沟通，所以，促销组合也就是市场营销信息沟通组合，它体现了现代市场营销理论的核心思想—整体营销。简单地说，促销组合就是人员推销、广告营业推广、公共关系四种促销方式的组合运用。-6-三、信息沟通的过程—信息的传递与理解的过程1、信息沟通模型——涉及解决五个问题。2、信息沟通过程各要素：沟通者编码信息媒介译码接受者反应干扰反馈共同经验范围沟通者与接受者是沟通的两个必要因素，信息与媒介是载体，产生沟通功能的因素是，编码、译码、反应和反馈；干扰与共同经验则影响沟通效果。-7-四、进行有效沟通即制定促销组合策略的步骤：—通常分为六个步骤1、找出目标接受者；2、确定沟通目标；3、信息的设计；4、选择沟通渠道；5、制定沟通（促销）预算；6、确定促销组合。-8-1、企业确定促销组合策略首要的步骤是找出目标接受者，其核心是识别目标受众及其特点、产品在他们心目的形象。通过市场调查，了解产品在市场上的被熟悉度和赞同度，从而确定促销的对象。实际应用中是依据产品的目标市场定位来确定促销的受众。-9-2、确定沟通目标消费者在接受企业商品信息，促进购买行为发生时有一个心理反应过程，即注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。企业应根据消费者认识商品反应的不同阶段，确定相应的促销目标。（1）引起注意目标—着重宣传企业及产品品牌名称；（2）提高认识目标—宣传企业产品的性能、用途等；（3）引导喜欢目标—宣传产品优点；（4）产生偏好目标——综合宣传产品的品质、价格、特性来招徕顾客；（5）增强信念目标—着重宣传产品的声誉；（6）促使购买目标—给顾客特别的优惠机会。-10-3、信息的设计理想的信息的AIDA模式是A：、I：D：A：。具体信息的设计，是要解决四个问题：1、信息内容，是采用理性诉求、情感诉求还是道德诉求。2、信息机构，是解决提出结论、单面或双面论证及表达顺序等问题。3、信息格式。是针对不同的媒体，采用一定的信息表达方式。（如印刷媒体，广播）4、信息来源。是用明星、专家、顾客、中性人等来传递信息。引起注意保持兴趣激发欲望导致购买-11-4、选择沟通渠道沟通渠道主要可分为人员沟通（人际传播）和非人员沟通（媒介传播）人员沟通包括，人员推销，专家推荐，消费者的口头传播，也就是倡导者渠道、专家渠道和社会渠道。非人员沟通渠道包括大众传媒（电视、广播、报纸、杂志及网络）、选择性媒体（邮件、传单）和显示性媒体（户外广告、交通广告、海报、横幅和POP广告等）还有气氛与事件。气氛是商场购物环境，事件是公关营销活动（展销会、新闻发布会、产品听证会等）。-12-5、制定促销预算：（1）量力而行法—即依据企业的财力来决定广告费用。这是一种保守的方法，有其片面性。广告费用不到位，实际上无法实现广告目标。（2）销售百分比法—以年度销售额的一定比例计算广告费总额。另一种是利润百分比法—计算简便，使广告费与利润挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但不适合于新产品。-13-（3）竞争对抗法—即依据竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。也就是广告战的费用制定。有两种计算法：市场占有率法和增减百分比法。（4）目标任务法—根据企业战略目标确定广告目标，进而确定营销的任务，估算所需广告费。比较科学，企业明确了所有费用支出与任务的关系，还可依据市场形势的变化调整，也易于检查广告效果。尤其对新产品发动强力推销有益处。缺点是未考虑成本因素。-14-6、确定促销组合—实质上是考虑如何在四种促销方式上分配其促销预算。主要有两个考虑，（一）是要根据各种促销方式的特点；（二）是要分析影响促销组合的各种因素。（一）各种促销方式的特点：（1）广告促销的特点—影响最大的促销方式，有公共性、渗透性、放大性、单向性（非人员性），广泛的、长效的促销手段，易于树立企业和产品形象，平均展露成本低等特点。（2）人员推销的特点—对购买过程起最有效的作用，有面对面接触（双向沟通）、培养关系、刺激反应和直接掌握信息，提供服务等特点，但成本费用较高。-15-（3）营业推广（特种销售方式）—通常是用奖售、优惠展销、折扣等方法给顾客提供特殊的利益机会，诱导采取即时购买行为。其特点：易引起注意、提供诱因、强化刺激，反映强烈、见效快，促销效果短暂。（4）公共关系通常是采用公关报道和公关活动来间接促销，是通过提高企业及产品的知名度和美誉度，树立企业和产品的形象来获得公众的信任和好感，促进产品的销售。其特点：可信度高、没有防卫、新奇。是企业的一种战略性的促销策略。（二）什么是促销组合？确定促销组合时应考虑的因素—问答题—P395页书摘。-16-2广告一、广告的概念—有广义和狭义之分广义的广告是指有目的地唤起人们注意或影响观念的特殊信息传播方式。包括经济广告、非经济广告。非经济广告指公告、通报、布告、启事、声明及公益广告和企业公关广告等。狭义的广告仅指经济广告或叫商业广告。经济广告的定义：是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。-17-企业选用广告媒体最主要是四大大众媒体—报纸、杂志、电视、广播。而根据媒体选择不同广告也就可以分为如：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告（霓虹灯、灯箱广告、路牌广告、横幅广告、墙体广告、模型广告、气球广告、大型广告牌）、交通广告（车厢、车体广告和车站广告）及其他广告（票证广告、传单广告、邮电广告、打火机广告、实物广告，运动场、运动服广告、POP广告即店堂广告）等等。-18-二、企业广告促销方案的制定简答题：简述制定企业广告促销方案的主要步骤。（也即广告策略包括哪些方面）答：广告促销方案制定一般包括五个主要步骤，简称为“五个M”。1、确定广告目标；2、确定广告预算；3、确定广告信息；4、选择广告媒体；5、评估广告效果。-19-广告的目标通常可分为三大类：告知、劝说和提示，因此也可把广告分为：（1）告知性广告—目的是促发兴趣，诱导“初始需求”，适用于产品的试销期。（2）劝说性广告—目的是产生偏好，增进“选择性需求”，适用于产品的畅销期。（3）提示性公告—目的是保持记忆，产生“惯性需求”，适用于产品的成熟期。确定广告预算与确定促销预算一样，有量力而行法、销售额比例法、竞争对抗法、目标任务法等。确定预算时要考虑：（1）产品生命周期，（2）市场份额和消费者群体规模，（3）竞争和市场秩序，（4）广告频率。-20-广告媒体选择——企业在选择广告媒体时要考虑如下因素：1、目标顾客的媒体习惯，人们接受信息都会根据自己的需要和喜好来选择媒体。2、媒体特点，不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信度等均有不同的特点。3、产品特性，不同产品的信息表达对媒体的要求不一样。4、媒体费用，不同媒体所需成本是媒体选择所必须考虑的因素。（一般来说媒体广告费用：电视＞报纸＞杂志＞广播。户外广告：霓虹灯＞路牌＞广告牌＞横幅）。-21-四大媒体的传播特点：1、报纸：宣传面广，信誉度好，读者多，传播快，简单灵活，制作方便，读者选择余地大，便于剪贴存查，费用低廉，但单调，缺乏感染力，注意力差。2、杂志：专业性、针对性强，视觉感染力比报纸强，储存性强，编排灵活性大。但时效性差，覆盖面小。3、电视：传播迅速覆盖面广，形象生动逼真，感染力强，无独占性和文化要求，但制作费用高，信息稍纵即逝。4、广播：制作简便，传播快而面广，通俗易懂，灵活多样，生动活泼，费用低，但注意力差，难以记忆和存查，印象不深。-22-评估广告效果—是用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效果一般包括传播效果、销售效果和心理效果。传播效果是广告被认知和被接受的情况。通常以广告的覆盖面、接触率、注意度、记忆度和理解度来反映。销售效果是广告引起的产品销售变化。心理效果是指广告在消费者心理上的反映，对产品所树立的品牌印象，是塑造产品形象的效果。广告效果评价方法—分为事先和事后两个方面：事先评价是在广告设计完成后，营销部门对其的审查评价，事后评价是广告发布后，进行社会调查来评定效果。-23-1、广告传播效果评价—是在广告发布前通过测试，有直接评分法、组合测试法和实验测试法来评价广告设计的传播效果；和在发布后，通过市场调查，测定广告的覆盖面、接收率（传播广度）和广告的认知率（注意度、记忆度和理解度的综合指标，反映广告传播的深度）。2、广告销售效果评价—首先要指出的是，产品销售额的提高，并不完全是广告的作用（是各种营销因素综合作用的结果），这里只能是从广告费的使用与销售额的变化的比例来间接评估广告的促销效果。通常用“广告增销率”和“广告费占销率”来衡量。广告增销率越高，占销率越低，广告的促销作用越大。3、广告心理（形象）效果评价—采用公共关系调查方法，调查企业或产品的知名度和美誉度，运用企业形象地位图来进行分析。-24-3公共关系一、公共关系的含义二、公共关系的特征—公共关系作为促销手段，主要是进行宣传和沟通，通过企业及产品形象的塑造，协调企业与社会公众的关系，取得公众的信赖和支持，创造良好的经营环境。其有三个基本特征：1、公共关系涉及的不是一种产品或销售额，而是有关企业形象的长远发展战略；2、公关的作用面相当广泛，涉及各种社会公众；3、公共关系的传播手段很多，既可以通过新闻、宣传等大众传媒，也可以利用人际传播。-25-三、公共关系的职能—主要是：（1）收集信息、传播沟通；（2）协调关系、处理纠纷；（3）参与决策、改善环境；（4）增进效益、树立形象。公共关系的目标是：追求长远利益，通过公关宣传和公关活动影响社会公众，树立良好的企业形象。四、公共关系策略—主要有：（1）新闻宣传（报道）；（2）公共关系广告；（3）企业自我宣传；（4）人际交往。-26-4营业推广一、营业推广的含义营业推广是给顾客一种特殊的获得利益，可激发购买兴趣，具促销强烈的特点，但营业推广手段反复或经常使用，又有贬低产品的特点。二、营业推广的适应性1、营业推广适应于消费者和中间商，不适用于工业用户；2、适用于品牌忠诚较弱的消费者，适用于打破顾客的消费偏好；3、适用于市场占有率低、实力较弱的中小企业；4、适用于产品的导入期和成长期，适用于产品标准化高的市场。-27-三、营业推广的基本工具（手段）1、对消费者的营业推广的方式：赠送样品、优惠卷、比价退款、包装策略（特价包装、减价包装、组合包装、附赠包装、再用包装）、赠送礼品、有奖销售、累计购买奖励、免费试用、现场展示、产品保证与售后服务等方式。2、对中间商的营业推广方式：价格折扣、免费产品即赠品（有关销售设备，陈列样品及赠送物品等）、促销资金（销售津贴），还有列名广告（企业广告中列出经销商的名称和地址，提高经销商知名度）、销售竞赛（经销商会议表彰，荣誉挂牌，奖励销售代表旅游和物质奖励，提高销售津贴、价格折扣等）、业务会议和展销会（联合推广）。-28-5人员推销一、人员推销及其特点二、人员推销的任务：寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源。三、企业推销人员队伍的结构主要有四种：1、地区性结构—按地理区域配备人员2、产品型结构—按产品线组织配备销售人员3、顾客型结构—按顾客分类配备销售人员4、复合型结构—以上三种结构结合配备。-29-四、推销队伍