《切割营销》

中国顶尖营销专家，中国500强中约10%都得到他的营销支持中国唯一拥有20年营销实践经历的专家形成一系列经典得成功案例和最具指导价值理论总结。北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问，北京大学营销课题组组长等。他提出的“骆驼和兔子”的管理理论产生广泛影响，他指出中国企业管理的最大的误区：试图用管理骆驼的方法管理兔子。在实践中总结出“切割营销”和“品牌两极法则”等独特运作方法，阐述这些策略的书《解决》《营销纲领》《切割营销》《品牌背后的伟大两极》一经问世，立刻成了畅销书，广泛影响着当代中国企业运作。曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总、（意）赞邦中国营销总监、中国远大营销策划副总等为中国数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性而大胆的运作，帮助他所服务的企业创造一系列经典的成功案例。1中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。2营销就是要将同样的产品卖出不同来。3切割营销——将对手逼向一侧。4没有哪一个品牌强大到无法被挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争。5很多企业的营销是爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙。6战争是流血的政治，营销是流血的经济。7高度决定速度，角度决定长度。8品牌世界没有真相，只有消费者的认知。9没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多。10不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。路长全广泛影响中国企业营销的10句话服务过的客户和品牌（部分）东阿阿胶公牛插座金星啤酒长城汽车蓝海大饭店红星美凯龙千岛湖啤酒，辉煌水龙头，美肤宝化妆品，香河家具城顺鑫农业鹏程肉食牵手果蔬汁上海阿明食品伊利蒙牛长虹手机七彩云南法国圣梦美容连锁文曲星施可丰复合肥德国百氏高化工陕西本香肉业济南泉景地产绿旗雪莲灵芝补酒长寿花玉米油宁城老窖源真有机奶乐源魔冰儿童饮料福建真田食品顺鑫物流济南普利思桶装水玉牌纸业陈世家五粮醋汉王科技情怡袜业无锡天诚地产中鼎楼酒楼宝峰鞋业法国百吉福奶酪烟台万华集团美国东方生物AOBO张恒春药业金体善保健品冠丰种业等等中国500强企业中约有10%的企业都得到过路长全的指导骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特征是速度，没有速度，中国企业没有未来。骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15天不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一回事呢？中国企业管理的误区是用管理骆驼的方法管理兔子如果说西方跨国企业是骆驼，中国绝大多数企业充其量是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区！路长全观点营销是切割之争而非产品之争很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营销竞争的本质所在：切割！营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!切割营销营销本质：将同样产品卖出不同营销整合：打造营销整体竞争力品牌二极法则：争夺品牌高度——构建品牌规模优势构建品牌角度——构建品牌竞争优势第一部分：切割营销营销的本质：将同样的产品卖出不同来本质的东西一定是简单的因为简单所以常用，因为常用所以重要如果复杂说明你还没有找到本质智慧者首先抓本质营销整合：5个指头形成一个拳头整合的过程相对是繁琐的以差异化为主线，激活相关资源变化中抓住不变的主线，不变中利用变化的力量市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！这是一种最笨的营销方法！营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。“可乐”是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。“雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！”难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字这些企业的智慧之处在于：——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪出了问题！营销4P的第一个P，就像扣衣服的第一粒扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找对。第一颗扣子找错了，下面全错，对也是错。你的产品到底卖什么？哎呀你说：“路老师，这还需要你讲吗？我都做了30年企业了，我还不知道我这产品卖什么呀！”如果你的企业没有卖成行业的前两名，你大致就是这个问题没有搞清楚！很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好；很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。悬念的？离奇的？热闹的？……与切割方向一致的广告才是好广告为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专家，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。营销不是卖“优秀”或“更好”！营销是卖“不同”！一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧!营销几大整合切割整合——用什么差异切割市场？产品整合——规划品牌型、利润型、规模型产品形象整合——小产品大表达本土企业国际化表达传播整合——传播目标和传播媒介聚焦渠道整合——打通渠道的关键部位队伍整合——形成有效执行力促销整合——形成投入产出比合理的快速销售没有拍出足够好的军事照片，是因为离战场太远。没有做出好的营销策略，因为你离市场太远。如果我们不去研究消费者得行为，消费者为什么反过来倾听我们的诉求！有很多老板跟我讲:“路老师,这个行业很乱不好做”我反问他们:如果这个行业很规范,还有你们机会啊?非常规范的行业对谁有好处呢?对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处,你后面的企业怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代价！用同样的政策希望在不同类型的市场都有好收成，就犹如用同一种语言跟全世界的人说话，还希望所有人都能听懂一样！【品牌为王，渠道王中王】渠道是品牌的基石；渠道的优化、改革将贯穿于企业营销的全程。渠道的广度创造速度；渠道的深度创造效益。但是渠道变革的阻力缘于本能的惰性和多情的人性。这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”团队整合路线和方针确定后,干部就是决定因素——毛泽东传播整合营销之苦苦在错不知道错在哪里？对也不知道对在哪里？绝大多数企业的营销投入的浪费、投入效果的不清晰，都来自于没有对营销人群的切割。绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了。学会人群切割。快销品、工业品、服务业营销整合案例营销整合是提升企业整体营销竞争力的必需途径任何行业，任何发展阶段的企业都要不断地递进行营销整合营销整合能够有效调动各方面资源，清晰资源的方向，实现内外部资源的高效组合，达成企业和市场的有效互动第二部分：品牌二级法则成功取决于：一是所站的高度二是所朝的方向启示：鸡和猪开饭店的故事！有一只鸡和一只猪合伙开饭店。鸡跟猪讲：“为了表示公平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们都应该对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋下来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？毫无疑问，会归鸡，为什么不归猪所有呢？因为猪最后一定会被割死。企业如果不做品牌，最后一定是猪的结局，不管中国的企业的数量有多么多，也不管中国市场多么大。品牌是商海中的灯塔品牌都是营销运动在消费者心智中形成的结晶，这个结晶闪闪发光，它发出耀眼的光芒，使得消费者在茫茫商海中发现了指路明灯。品牌就是商海中的灯塔，它给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。品牌背后伟大两极：高度和角度品牌灯塔是否有足够的感召力，取决于灯塔是否有足够的高度和光线的色彩。品牌能否成功，就在于我们能否在社会大众心中建立起成功有效的价值灯塔。这个价值灯塔是否具有足够的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后的伟大两极——高度和角度。品牌高度灯塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影响的人群就越多；灯塔的高度越高，就越让人仰望，它所产生的张力就越大；高度越高势能越大，汇聚的人群和资源就越多将决定品牌成长的速度。这就是高度决定速度。品牌角度灯塔所释放出的光芒是否足够穿透力，将取决与他所释放出的色彩。不同色彩的光线它将引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理这就是品牌的角度。角度将决定一个品牌最后能走多远。品牌二极法则争夺高度——位阶升级争夺空间位置一切关乎主动权构建角度——差异凸显改变不了产品就改变看法角度不同一切都不同第三节构建品牌高度品牌在消费者心智中是分层级的，是由高低层级组成的。当品牌在消费者心目中处于较高的位阶时，尤其是处于位阶的顶端时，高度所创造的优势超越了产品本身的优劣，决定着产品的最终命运。品牌高度竞争就是争夺位阶。这不仅是商业世界的竞争法则，世界上一切竞争的最终指向都是争夺高度。高度决定命运世界一切事物都由层级组成国家、政府、经济、人……层级决定主动和被动失去了主动权就等于被打败没有主动权就没有控制权主动者拥有掌控权获取资源（心智资源、社会资源…..）主动者有利于实施计划攻方发出指令，守方被迫遵守攻方往往可以犯一些守方无法承受的错误攻方的思维在于给守方制造麻烦，而守方的思维则会停留在如何摆脱困境高度的力量高度导致关注高度带来仰望高度创造张力高度指引方向高度在人们心中几乎产生了如宗教般神秘的力量，人们总是对有高度的东西产生狂热般的向往和追求。品牌高度创造的竞争优势品牌一旦获得有力的高度，就能导致众多资源汇集。高低落差越大，高度创造的张力越大，资源的汇聚的速度就越迅猛。就能在竞争中获得空前的主动。高度带来资源汇聚，高度创造低成本，高度激活产业链，高度屏蔽低矮者。高度就是竞争力，高度就是生产力，高度就是驾驭，高度就是道义，高度的力量超越任何体系、超越任何法律。位次是如何决定品牌命运的？处于不同台阶的品牌会导致怎样的结果差异？排在第一和第二会导致怎样销售差异？如果你在消费者心目中排第三，那你的销售结果大致和排在第一的品牌差多少倍？统计不同行业的情况后，研究的数字告诉我们：同一类别中位阶处于“第一”品牌的往往是“第二”品牌销售规模的两倍，是“第三”品牌销售规模的6倍。位阶的微小差异导