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化学品营销教材及参考资料：无指定教材，参考教材为：书名:化工市场营销作者:周小柳等ISBN号:978-7-122-05165-3价格:CNY18.00出版社:化学工业出版社第一章市场营销概述一、什么是市场营销市场营销定义菲得普·科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。科特勒定义的核心概念：需要：没有得到某些基本满足的状态欲望：想得到基本需要的具体满足品的愿望。需求：有购买力的欲望二、市场营销的作用基本作用：解决生产和消费的矛盾，满足生活消费与生产消费的需求生产与消费的矛盾：产品矛盾（品种、规格、型号等是否与消费者相符）价格矛盾（产品价格是否按消费者支付能力来估价）产品数量矛盾（供求关系）信息矛盾（何时何地需要）三、市场营销的功能1、交换功能包括购买和销售两个方面2、物流功能物流功能是实现交换功能的保证条件3、信息功能信息的收集、加工与传递，对生产者、中间商、消费者或用户都很重要，信息功能可加快产品交换和资金流动，减少企业风险，引导产品开发，促进产品标准化，是交换功能的必要条件。4、示向功能指对市场的调查、研究、分析，得出产品预期，以及市场的供求态势、竞争情况，对企业具有战略意义。四、营销管理1、定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。。需求管理。建立可获利的顾客关系营销管理的八大类型第一类：扭转性营销需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。2、营销管理理念生产观念：最老、最流行的观念之一；认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本；产生于卖方市场；重生产轻市场与顾客；产品观念：与生产观念一样流行；认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；产生于有一定竞争的卖方市场；“营销近视病”；推销观念：很受企业重视的观念（20世纪30—40年代）；认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。产生于卖方市场和卖方市场过渡时期；仍然是“以产定销”；市场营销观念：营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力容易被忽视；传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图案例分析：脑白金：简单而成功的营销模式四、市场营销环境1、微观环境与宏观环境（1)市场营销微观环境指直接与企业营销活动相关的各种因素，包括供应商、公司内部、营销中介、顾客、竞争者、公众等（2）市场营销宏观环境指国家的经济、社会、科学、文化等大环境，包括人口环境、经济环境、自然物质环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等分析案例：市场营销环境因素变化对企业的影响2、企业与市场营销环境的关系（1）企业与市场营销微观环境的关系企业与供应商的关系企业内部的关系企业与营销中介的关系企业与顾客的关系企业与竞争对手的关系案例分析：可口可乐与百事可乐的品牌之争企业与公众的关系（2）企业与市场营销宏观环境的关系企业与人口环境的关系企业与经济环境的关系企业与物质自然环境的关系企业与科学技术环境的关系企业与政治法律环境的关系举例：谷歌在中国企业与社会文化环境的关系第三章市场营销调研与需求预测第一节、市场营销信息的含义与特征市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的特征市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征:(一)(二)(三)可存储性(四)系统性市场信息的内容(一)市场商品供应的来源主要有:1.工农业生产部门2.国外进口商品3.国家拨出储备物资4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。(二)商品消费需求信息(三)其他市场信息1.市场商品价格变动的信息。2.商品运输和储存的信息。3.货币流通信息。4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。5.市场管理信息。企业营销与市场信息企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。市场信息的来源各类公众媒体各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部各类市场,各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等市场信息的搜集方法(一)从企业内部搜集企业内部的信息包括两方面：1．记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。2．本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化。(二)有计划地开展市场调查和市场预测企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围,有计划地开展市场环境调查或专题(三)现场搜集1．通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息2．是到营业第一线或其他现场进行观察、记录3．是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方法往往能获得其他方法所难以得到的真实而具体的信息,而且可以为企业所独占(四)建立纵横交错的信息联络网,互相交流信息从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信息交流;从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系,定期(五)广泛收集各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。(六)聘请信息员可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员,总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力,因时因地灵活运用市场信息的整理归纳审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价值的大小,筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去掉不真实的和无效的信息,分类登记。比较。汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。第三章市场营销调研与预测第二节市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。一、市场营销信息系统的构成由四个子系统构成：1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策时所必须的各种信息。4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的目的出发收集信息。二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质1.能提供所必须的一切信息。2.能够对信息进行选择。3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.提供的信息一定是最新的。第三节市场营销调研过程一﹑市场营销调研的涵义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争二﹑市场营销数据的收集数据的类型：一手数据和二手数据二手数据的主要来源：企业信息系统；经销商﹑广告代理商﹑行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。评估二手数据的标准：公正性﹑有效性﹑可靠性三、收集原始数据的主要方法观察法:优点：客观实在，能如实反映问题缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息实验法:实验过程实验主体：消费者、商店等实验投入：价格、包装、奖励计划等环境投入：竞争者行为、不合作经销商等实验产出：实验结果实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格调查法:电话访问：可迅速及时获取信息邮寄问卷：最有效人员访问：最富有灵活性，但成本费用高专家估计法:四、市场营销数据分析（一）﹑多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。分为两大类：综合评价服务的方法预测服务的方法回归分析判别分析因素分析（二）﹑测定尺度名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度第四节、市场需求与预测一、市场预测的概念二、市场预测的分类与程序三、市场需求预测方法概述市场需求概念是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求应具备三个条件：（1）社会需求（2）购买欲望（3）购买能力。市场预测——是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。预测的主要方法1、定性预测方法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场实验法2、定量预测方法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法购买者意向综合法一、适用条件1、购买者的购买意向是明确的2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者二、适用行业1、预测产业用品需要的可靠性最高2、预测耐用消费品需要的可靠性次之3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低销售人员意见综合法一、优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。专家意见法一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平二、具体方法1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。三、优点1、时