《市场营销》总复习与考试

2019/10/23东南大学经管学院《市场营销》1《市场营销》总复习与考试2019/10/23东南大学经管学院《市场营销》2一、总复习——各章内容串讲2019/10/23东南大学经管学院《市场营销》3第一章市场营销学导论无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场营销的概念:市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。——菲利普·科特勒无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的研究对象、内容与方法三、市场营销学的核心概念四、市场营销学观念演变与理论新发展五、市场营销学科特点无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、市场营销学产生与发展1.萌芽时期（1900-1920）2.功能研究时期（1921-1949）3.正式形成时期（1950s）4.营销管理时期（1960s）5.营销扩展时期（1970s）6.战略营销时期（1980s后）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台10P战略：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、市场营销学研究对象、内容与方法1、研究对象：以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；2、内容：4P－10P；3、方法：理论联系实际，特别运用案例分析法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、市场营销学核心概念1.需要、欲望与需求；2.产品；3.价值、成本与满意；4.交换、交易和关系；5.市场；6.营销和营销者；7.营销管理。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台四、市场营销学观念演变与发展㈠观念的演变㈡市场营销理论新发展无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台五、市场营销学科特点实践性应用性综合性2019/10/23东南大学经管学院《市场营销》12第二章市场营销环境无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场营销的基本方法：营销环境分析+运作（operation）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、微观环境二、宏观环境无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、微观环境1、内部环境：各部门的关系及其协作；2、外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、内部环境内部职能机构：计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等；有效的营销机制：建立独立的现代销售公司；委派高层领导分管销售工作。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、外部环境背景：行业与行业市场结构：（1）供应商（2）竞争对手（3）营销中介（4）最终顾客（5）投资者（6）公众无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、宏观环境1、政治法律环境1）政府与政策2）法律与法规；2、社会文化环境1）社会阶层2）相关群体3）家庭结构4）风俗习惯与审美观念5）宗教6）态度与价值观；3、经济环境1）消费者收入变化2）消费者支出变化；4、金融环境1）国内金融环境2）国际金融环境3）金融环境；5、技术环境1）对企业营销的影响2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P组合。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》19第三章顾客购买行为分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、消费者购买行为分析：消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程二、生产者购买行为分析：生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者市场的基本特点现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；（2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；（3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；（4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台生产者市场的特点生产者市场的购买者是企业；生产者市场的需求属于引发性需求；生产者市场的需求弹性小；生产者市场的需求结构复杂；生产者市场的需求量大。2019/10/23东南大学经管学院《市场营销》24第四章市场信息研究无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、市场营销信息系统与管理系统市场营销信息系统的概念市场营销信息系统的组成以电脑为中心的营销信息系统二、市场营销信息调研市场营销调研步骤市场营销调研方法三、市场预测步骤和方法市场预测的步骤市场预测的方法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场营销调研方法观察法实验法询问法面谈法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场预测的方法(1)定量预测法(2)定性预测法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(1)定量预测方法时间序列法简单平均法加权平均法移动平均法指数平滑法回归分析法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(2)定性预测方法直接调查法购买者意向调查法市场试销法经验判断法个人独立判断法集体讨论法德尔菲法2019/10/23东南大学经管学院《市场营销》30第五章目标市场策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、市场细分概念及细分标准二、目标市场策略三、目标市场产品定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场细分概念市场细分概念：是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场细分标准A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场细分的条件：可衡量性可进入性可盈利性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台目标市场策略类型无差异营销策略差异营销策略集中营销策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（1）无差异营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台无差异营销策略示意图企业的市场营销策略整个市场无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（2）差异营销策略：即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台差异营销策略示意图企业的市场营销策略1企业的市场营销策略2企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场3无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（3）集中营销策略：指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市