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第五章市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特点和影响作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策学习目标第五章市场营销环境分析学习内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策第一节市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的特点市场营销环境对企业营销影响一、市场营销环境概述定义：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。是什么样的环境?市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件市场营销环境具有“客观性”、“差异性”、“相关性”市场营销环境是外部条件和因素，是企业不可控制的因素，但企业可以利用营销环境。作用特征关系二、市场营销环境的类型微观营销环境直接影响和制约企业营销活动的力量和因素间接影响和制约企业营销活动的力量和因素市场营销环境宏观营销环境两者关系：企业营销企业营销的微观环境（市场环境)企业营销的宏观环境（社会环境）二、市场营销环境的类型1、微观营销环境（市场环境）供应商企业其他部门企业营销营销中介顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境二、市场营销环境的类型2、宏观营销环境（社会环境）三、市场营销环境的特点客观性差异性相关性市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。四、市场营销环境对企业营销的影响营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会第二节微观营销环境分析竞争者分析供应商分析企业内部分析公众分析营销中介分析顾客分析一、供应商分析供应商对企业营销影响的表现供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。1、供应的及时性和稳定性2、供应的货物价格变化3、供货的质量保证二、企业内部分析企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。三、营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品(1)中间商(2)营销服务机构(3)物资分销机构(4)金融机构对象功能影响定义三、营销中介分析中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。1.中间商三、营销中介分析2.营销服务机构营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。三、营销中介分析3.物资分销机构金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。三、营销中介分析4.金融机构四、顾客分析顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客来自于5种市场：消费者市场、、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。五、公众分析ABC公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。六、竞争者分析竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。第三节宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境一、人口环境分析人口总数人口结构人口分布分析因素人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。一、人口环境分析（一）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。一、人口环境分析（二）人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。（二）人口结构分析（1）性别结构对消费影响女性市场永远是企业营销研究的主题不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。（二）人口结构分析（2）年龄结构对消费影响不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的年龄永远是营销活动的参照系数。中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析家庭日趋小型化、核心化。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。（二）人口结构分析（3）家庭状况对消费影响一、人口环境分析（三）人口分布分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。二、经济环境分析消费者收入消费者支出消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄（一）消费者收入1、国民生产总值（GDP）国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。（一）消费者收入2、人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。（一）消费者收入3、消费者个人收入分析人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业营销分析的重点（一）消费者收入4、家庭收入家庭收入对消费影响货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。（二）消费者支出消费结构对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。(三)消费者储蓄利率影响储蓄目的营销影响了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。为购买房屋、汽车和大件家电产品。（四）消费者信贷信用消费消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。二、政治法律环境分析法律环境：为企业规定经营活动的行为准则法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境：引导着企业营销活动的方向一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：（1）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。（2）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。(一)政治环境(二)法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。三、社会文化环境分析分析目的：企业营销活动必然受到所在社