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华东师范大学期末试卷（B）2009——2010学年第二学期课程名称：学生姓名：学级/班号：专业：年级/班级：课程性质：公共必修、公共选修、专业必修、专业选修一二三四五六七八总分阅卷人签名………………………………………………………………………………………………………一、选择题（22×2=44分）1.竞争对手会发现要模仿类似西南航空、戴尔电脑或是宜家这样的公司是很困难的，这是因为这些公司的很难被复制。a.产品创新能力b.分销战略c.定价政策d.活动系统e.物流管理系统2.谷歌公司最开始运营时，它的付费搜索平台代表了一种全新的网络盈利模式。这个关于创新的例子处于下列哪一种的创新？a.过程b.供应链c.价值获取d.现状e.品牌3.伦敦商学院的蒂姆·安布勒认为，市场营销绩效评估可以分为两个部分：。a.长期效果和品牌权益的变化b.短期效果和品牌权益的变化c.长期效果和消费观念的变化d.短期效果和盈利能力的变化e.市场份额的变化和盈利能力的变化4.营销调研人员最重要的任务是。a.识别消费者洞察b.评价营销活动的效果和效率c.开发新产品d.识别企业的潜在市场以挖掘利用e.以上皆是5.以下哪个是对亚文化最好的阐述？a.一个地区b.一组亲密的朋友c.你的大学d.兄弟或姐妹会e.你的职业6.据估计，平均每人每天要接触个广告或品牌传播。a.1500b.1300c.1000d.800e.5007.由两部分组成：基本选项和自由选项。a.区别销售市场供应品b.具有灵活性的市场供应品c.标准化市场供应品d.垂直市场供应品e.横向市场供应品8.作为一家五金商店目标在于争取那些实用、讲求实际、自给自足而且喜欢自己动手的消费者，根据VALS（价值观念和生活形态）细分系统对消费者的分类，这类消费者属于。a.信仰者b.奋斗者c.挣扎者d.体验者e.生产者9.传达品牌的品类成员身份主要有三种方法：宣传品类利益、、依靠产品描述词。a.公开宣传b.行业刊物c.蜂鸣式营销d.特选定位e.与典范进行比较10.一家处于成长阶段的公司会面临和的权衡取舍问题。a.高市场份额，高当前利润b.高估计价格，高当前利润c.高生长潜力，高市场份额d.高当前利润，高生长潜力e.高市场份额，高估计价格11.是那些消费者不知道或通常不会想到要买的商品，如人寿保险，墓地，烟雾报警器。a.特殊品b.非寻求品c.异质选购品d.同质选购品e.以上都不是12.坎贝尔利用这一产品层级，首先用公司名字来命名坎贝尔汤，然后在设计了各种不同包装的汤。a.品目b.产品种类c.需要家族d.产品家族e.产品线13.的定义是：当选购商品时，消费者通常会将所观察到的价格同他们所记得的内在参照价格，或外部参考框架进行比较（如正常零售价格等）。a.历史价格b.参照价格c.促销价格d.每日低价e.以上都不是14.盈亏平衡量计算的公式是。a.（价格-可变成本）/固定成本b.固定成本/（价格-可变成本）c.固定成本/单位销售d.固定成本/（可变成本-价格）e.固定成本×（可变成本-价格）15.零售企业组织相比于独立行事的零售商店，更容易获得规模经济、更强的采购实力和训练有素的雇员。a.更广的品牌认知b.更多的销售点c.品牌商品d.新产品e.更多的广告16.农业采购商、石油储备站、拍卖公司等都是的例子。a.全套服务批发商b.专业化批发商c.有限服务批发商d.独立批发商e.生产商或零售商的分支机构和办事处17.零售商在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量，这一现象称为。a.采购意向b.超前购买c.贸易买盘d.实际购买e.挪用18.若通过向消费者提问“你从广告中得到了什么主要信息”或“你对这个广告感觉如何？”的方式来进行广告预测，则这是属于传播效果研究的哪种方法？a.民意测试b.实验室测试c.组合测试d.文案测试e.消费者反馈法19.大约只有不到的新产品真正属于创新或新问世的产品。a.30%到35%b.20%c.10%到15%d.25%e.40%20.在新产品商业化的过程中，市场进入时机的选择是一个关键性的问题。假设某家公司的新产品是第一个上市的，这家公司将享受带来的好处。a.市场吸引力b.第一个进入市场c.同时进入d.后期进入e.品牌知名度21.在中，市场活动是根据不同顾客群的需求来组织的，而不是专注于营销职能、地区或者产品。a.产品管理型组织b.品牌管理型组织c.顾客管理型组织d.市场中心型组织e.品牌资产型组织22.更进一步，存在多件必做之事以取得营销成就。比如，营销人员必须要做到。a.如果公司想在超负荷竞争经济体系中胜出，营销者就应该不断创新b.为洞察消费者而奋斗，用差异化的方式对待消费者，并使他们觉得惬意c.更多地通过绩效来创造品牌，而不是仅仅通过促销d.通过建立高级信息沟通系统迈向电子化，并获得市场胜利e.以上皆是二、判断题（11×1=11分）1.新产品实现过程包括界定目标市场和探察潜在新顾客的所有活动。2.估计作为总市场潜力子集的地区市场潜力，能促进营销预算有效分配。3.记忆通常能够被重建，顾客记住的一个品牌经验可能和实际使用后的不同，这事由于其他事件的干扰因素造成的。4.根据VALS（价值观念和生活形态）细分框架，思想者是指成功、久经世故、积极，自尊心极强的“负责任”的人。5.扇形生命周期模式常用来描述新药的销售额。6.公司的目标和经营目标不能够影响产品线的长度。7.对参照价格的研究表明“令人不快的意外”——当心理价位低于所规定的价格——对购买倾向所造成的冲击要比“令人愉快的意外”更大。8.公司主要在四个方面对其市场物流作出决策。其中之一是我们应该在哪设置库存（仓储）？9.广告能增强消费者对品牌的忠诚度，而促销则会减弱对品牌的忠诚度。10.要进行一项成功的概念测试，新产品开发经理会为新产品如何进入市场制定初步的战略计划。11.盈利能力控制是分线业务和人事管理的主要职责。三、问答题（4×7=28分）1.VALS（价值观念和生活形态）细分系统将人划分为8个群体。请列举并简单叙述8个群体中的任意四种。2.在决定是否用某一特定的激励时，营销者需要考虑哪些因素？3.大卫·阿克举出7种导致新品类出现的动力。请简述其中4种。4.3M公司、惠普公司、乐高公司以及其他公司都会使用“阶段-门系统”来管理他们的创新过程，请定义“阶段-门系统”。四、案例分析题（17分）Kohli、Harich和Leuthesser三位学者采用实验模拟的方法，研究品牌新名称的不同作用。他们设计了两类名称（有意义名称和无意义名称）及相应的两类属性，实验跟踪的效果见表后的四张图。请分析该研究结果引出的管理含义。表1实验设计产品类别有意义名称无意义名称暗示属性（Attribute-S）非暗示属性（Attribute-N）清洁剂CleanAllAlcon可用于所有制品表面的清洁不伤手配方感冒药FluReliefSequence有效缓解感冒症状口味好