《市场营销学》

2009年上半年周勇：市场营销（本科）《市场营销学》重庆定做广告伞年上半年周勇：市场营销（本科）课程介绍•课程名称：市场营销学Marketing•学时：54•学分：3•适用专业：经管类及其它专业（本科）•课程类别：专业基础课、通识课•先修课程：管理学、经济学•使用教材：《市场营销学》（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月2009年上半年周勇：市场营销（本科）课程定位•为什么要这门课？–告诉人们现代生意规则、流程与技巧•能提供什么？–主要提供：观念、战略与方法2009年上半年周勇：市场营销（本科）转换：分析能力输入：学习能力输出：表现能力跳出框框：创新、创业、创造基本条件：具备特殊才能你具备特殊才能吗？2009年上半年周勇：市场营销（本科）小结•市场营销学：–培养战略思考能力–树立顾客导向观念–掌握现代营销方法2009年上半年周勇：市场营销（本科）课程要点•营销观念：顾客（观念）•营销战略：规划、环境、消费者、调研、定位、竞争（战略）•营销组合：产品、定价、分销、促销、服务（方法）•营销管理：计划、组织、控制、验证2009年上半年周勇：市场营销（本科）第一课：营销观念•第一单元：导论•第二单元：市场营销•第三单元：市场营销观念•第四单元：市场营销前沿理论2009年上半年周勇：市场营销（本科）第一单元：导论关键词：顾客2009年上半年周勇：市场营销（本科）P1:市场营销---我们这一代人的核心思维方式体验到了吗？2009年上半年周勇：市场营销（本科）关于营销的一些思考•你家祖传秘方熬了七七四十九天的东西，一定好卖吗？•你知道“石库门酒”吗？•你是否去过“全家便利”？与你家门口的其他便利店有什么差异？2009年上半年周勇：市场营销（本科）沃尔玛的“女裤理论”•原价：–进价：8美元–售价：12美元–毛利：4美元–销售：10条–总毛利：40美元。•降价：–售价降到：10美元，–每条毛利：2美元–一天卖：30条–总毛利：60美元。2009年上半年周勇：市场营销（本科）数据的相互关联•销售增长：200%•单价下降：16.7%•单位毛利下降：50%•总毛利增长：50%2009年上半年周勇：市场营销（本科）结论消费者是裁判2009年上半年周勇：市场营销（本科）第二单元：市场营销关键词：积极，交换2009年上半年周勇：市场营销（本科）1、市场•习惯：购买场所•经济学家：供求关系•管理学家：交换活动2009年上半年周勇：市场营销（本科）理解•市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。–买方为市场；卖方为行业–市场：人口、购买力、购买欲望（函数）–市场：现实需求+潜在需求2009年上半年周勇：市场营销（本科）三级四级城市的消费者像刚刚睁开眼睛的婴儿，什么都觉得新奇，但他们的需求也是有选择的。一级城市的消费者其实对价格是最敏感的。二级城市的消费者直奔小康，他们对价格最不敏感。顾客的差异化没有一种东西可以直接移植到中国，修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。2009年上半年周勇：市场营销（本科）2、简单的市场营销系统行业（卖者总汇）市场（买者总汇）促销（沟通）商品或服务货币调研（信息）2009年上半年周勇：市场营销（本科）思考•要关注结构性的知识•结构性知识有利于提高分析与思考能力•先要学习与理解，后是变化。•如增加进口与出口，增加贪污与腐败，这个流程会发生什么变化？2009年上半年周勇：市场营销（本科）3、市场营销营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2009年上半年周勇：市场营销（本科）企业观念•没有公司能够满足每一个人的一切需要；•不仅要找顾客，更重要的是了解需要；•各部门必须相互合作来满足顾客需要；•营销的最终目的是为了达成适当的利润。2009年上半年周勇：市场营销（本科）P5：要点•目标：满足欲望与需要；•核心：交换•关键：满足顾客需求程度与对交换过程的管理水平。2009年上半年周勇：市场营销（本科）理解•营销：是满足需要的全过程。–以消费者为中心（观念）–发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？多少？时间？地点？方式？为什么？）–确定为哪一类消费者服务（选择）–整合战略与策略（手段）•关键是创新；范围涉及：货物、服务、构思；应该实现“多赢”。2009年上半年周勇：市场营销（本科）需要、欲望、需求•1、需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。•2、欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。•3、需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2009年上半年周勇：市场营销（本科）产品•产品product：过程的结果–服务（如运输）；–软件（如计算机程序、字典）；–硬件（如发动机机械零件）；–流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。•硬件和流程性材料经常被称之为货物。2009年上半年周勇：市场营销（本科）关系营销•核心内容是：与顾客建立长期合作关系。2009年上半年周勇：市场营销（本科）市场营销者•积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，可以是买卖双方。•这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。•人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。2009年上半年周勇：市场营销（本科）观点•营销不是企业业务的一部分：–顾客是前提；–顾客是裁判；–营销是独特的、渗透企业各个部门的功能。2009年上半年周勇：市场营销（本科）4、市场营销学的发展•1、萌芽：20世纪初，美国有三所大学开市场营销学，1912年赫杰特齐出了第一本书，讲的是推销与广告。20年代出了教科书，有了学会与协会。•2、应用：20年代-30年代，面向实践。•3、革命：50年代以后，以消费者为中心。•4、发展：充实了内容、观念与技术•我国：1936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年美国在大连工学院开市场学。2009年上半年周勇：市场营销（本科）5、21世纪市场销售的十大新趋势•1、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）；•2、零售：推销“体验”（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）；•3、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助IT）；•4、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着“1/4无条件的爱”的小罐，卖30元）；•5、对个别客户、产品、渠道的核算（进入SKU单品时代）；2009年上半年周勇：市场营销（本科）心灵超市卖什么？2009年上半年周勇：市场营销（本科）5、21世纪市场销售的十大新趋势•6、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）；•7、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司的物流与信息为什么不外包？）；•8、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好地应变，满足顾客的需要）；•9、互联网广告（sina与分众的整合）；•10、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。黑海、红海、蓝海。）2009年上半年周勇：市场营销（本科）6、中国日化市场•中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。•以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌+广告，实现了顾客拉动；•奇强、舒蕾、纳爱斯则以低价、渠道等“人民战争”的方式推行“终端战略”。•2008年08月02日报道：美国强生公司宣布收购大宝•2008年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的战争的开始。2009年上半年周勇：市场营销（本科）2009年上半年周勇：市场营销（本科）2009年上半年周勇：市场营销（本科）2009年上半年周勇：市场营销（本科）第三单元：市场营销观念关键词：内部顾客，外部顾客2009年上半年周勇：市场营销（本科）1、市场营销管理•市场营销管理：本质是需求管理。•8种需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。•实际上是顾客关系管理，建立和维护与顾客的惠顾关系，是市场营销管理的基本目标。•占领市场关键是占有顾客。•占有顾客关键是迎合顾客。•迎合顾客的关键是满足顾客。2009年上半年周勇：市场营销（本科）2、市场营销管理哲学•市场营销是我们这一代人的一种核心思维方式！•核心是：正确处理企业、顾客、社会三者的利益关系。•国美、三鹿事件再次表明，企业不能与法律、国家、消费者、社会舆论对抗，应该有企业责任、社会责任、行业责任。•企业内部要平衡：股东利益、经营者利益、管理层利益、员工利益之间的关系。2009年上半年周勇：市场营销（本科）3、市场营销观念比较•以往理念以企业内部为主（内部导向）•营销理念以外部为重点（市场导向或叫顾客导向）–面向顾客–竞争的–重视外部环境•时间：20世纪50～60年代2009年上半年周勇：市场营销（本科）营销观念分类营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2009年上半年周勇：市场营销（本科）生产观念•性质：早期的内部导向观念（20世纪20年代）•背景：供不应求使推销成为没有必要；•思路：生产什么销售什么；•重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位。•产生：“市场营销近视症”2009年上半年周勇：市场营销（本科）T型车与福特•如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。•第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。•从1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行业中排位降到了第三位。2009年上半年周勇：市场营销（本科）产品观念•消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；•企业：高质量、新产品。•时间：20世纪30年代2009年上半年周勇：市场营销（本科）推销观念•消费：惰性•企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品•时间：20世纪40～50年代2009年上半年周勇：市场营销（本科）市场营销观念•时间：20世纪50年代•背景与条件：买方市场•核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求•营销顺序：市场-企业-产品-市场•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性2009年上半年周勇：市场营销（本科）传统观念与现代营销观念区别（P29）出发点重点方法目的工厂产品推销与促销通过销售来获得利润（1）传统营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获得利润（2）现代营销观念2009年上半年周勇：市场营销（本科）市场导向与内部导向比较项目内部导向市场导向定价成本+利润=售价售价-成本=利润营销费用成本投资产品线狭窄广泛而细分计划预算战略产品失败顾客问题企业问题2009年上半年周勇：市场营销（本科）市场导向型企业的关键特征•广泛利用情报和市场调研（调研-传递-行动）•各部门职能交叉一体化（营销-设计-生产，从设计开始配合）•以顾客满意为中心（忠诚-口碑-推荐）2009年上半年周勇：市场营销（本科）市场导向型企业的目标层次发展新顾客、保持老顾客满足需要生存和发展扩大销售和利润2009年上半年周勇：市场营销（本科）如何创立市场导向型企业•要求对企业组织机构的各个方面进行全面检查：–人力资源管理（让员工开心起来）–业务体系（相互协同与制约）–结构（分工、隶属关系）–任务、眼光、价值（社会责任、顾客眼光、员工价值）2009年上半年周勇：市场营销（本科）4、社会营销观念•时间：20世纪70年代•考虑：–生态环境–社会责任–共同利益–长远利益2009年上半年周勇：市场