《市场营销学》ppt

《市场营销学》••高等教育自学考试•应用学习与考试指南•西南财经大学•石江华•[e-mail]•987477163qq.com•《市场营销学》课程代码0058•开课对象：人力资源、市场营销、工商管理、电子商务等专科专业；工商管理、金融学、会计学等本科专业•学时：72学时•课程类别：专业必修课•出版社：武汉大学出版社资料编辑：石江华教材内容介绍•市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。•市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。以大市场为研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营的成败，因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术界的普遍关注。为适应社会经济、学科理论与实践的进步和发展，更好地满足自考学生的学习需求，现启动了对本套教材的简析。•本书共分十五章，主要内容包括：从介绍市场观念入手；导论；企业战略及营销管理过程；市场营销环境；购买行为研究；市场营销调研与需求测量；市场竞争策略；目标市场战略；4ps策略；营销计划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展等。本书强调市场营销理论与我国企业市场营销学实践的结合，注重针对性、可操作性。第一章市场营销导论•一、本章学习要求、学习目的与课时计划：•清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。因此准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具有重要意义。•课时计划4学时。•二、本章知识主要考试重点：•1·市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务；•2·市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及大市场营销的内涵和特点；•3·经济学概念对市场营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部分概念在市场营销领域的应用，心理学各学派对市场营销学的贡献，有管理学引入到市场营销领域的主要概念。•三、本章考试情况分析：•本章内容对市场营销学科的总的陈述，考试中总分值一般在5分左右。•四、本章知识点：•1·市场营销与市场营销管理：市场与市场营销（记忆）市场营销管理（掌握）；•2·市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念；•3·市场营销管理过程：分析市场营销机会、选择目标市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动；•4·市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学与市场营销学、其他学科的贡献。•五、本章难题：•1·简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别。（需重点讲评）•2·简述市场包含的主要因素及其相互关系。•3·论述不同需求状况下市场营销管理的任务。（需重点讲评）•4·简述客户观念的适用条件。•六·同步强化训练•一·）名词解释•１·市场２·市场营销•３·市场营销管理4·市场营销管理过程•５·市场营销近视６·市场营销战略•二·）简答题•１·简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别。•２·简述相互市场营销的含义。•３·简述市场包含的主要因素及其相互关系。•４·与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点。•三·）论述题•１·论述不同需求状况下市场营销管理的任务。•２·简述客户观念的适用条件。第二章战略计划过程•一、本章学习要求、学习目的与课时计划：•要求了解战略、战术、战略计划等基本概念，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法及发展新业务的主要途径和方法。在现代市场经济条件下企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场，战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的谋略与思考，是事关企业全局的科学规定。•课时计划4学时。•二、本章知识主要考试重点：•1·战略与战术的涵义与区别，逆向营销的涵义与意义及逆向营销对战略计划的影响；•2·定点超越的涵义、基本类型与主要步骤，定点超越对战略计划制定的营销和意义；•3·战略计划过程、目标管理的涵义、战略计划业务单位的特征及评价，密集增长、一体化增长、多元化增长各自的三种形式，规定企业业务需要考虑的因素，任务报告书应具备的条件，企业目标必须符合的要求，波士顿集团咨询法和通用电气公司法的主要内容，企业实现多元化增长的必要性，运用多元化增长战略时需要注意的事项。•三、本章考试情况分析：•本章内容侧重于理解，定点超越、波士顿咨询集团法通用电气公司法容易出现在考试中，应该重点掌握。考试中总分值一般在5分左右。•四、本章知识点：•1·战略计划于逆向营销：战略与战术（记忆）逆向营销（记忆、掌握）战略计划（记忆）；•2·定点超越理论与方法（记忆、掌握）：定点超越的基本类型、定点超越的过程；•3·战略计划过程：规定企业任务（掌握）、确定企业目标（记忆、掌握）、安排业务组合（记忆、掌握、应用）、制定新业务计划（记忆、掌握）；•五·本章难题：•1·规定企业任务需要考虑的因素。（需重点讲评）•2·简述定点超越的基本类型。•3·论述多元化增长战略的内容及实施的必要性。（需重点讲评）•4·简述逆向营销的条件。•5·简述战略与战术的涵义与区别。•6·市场营销管理过程的主要组成步骤。（需重点讲评）•六·同步强化训练•一·）名词解释•1·战略计划2·战略计划过程•3·目标管理4·后向一体化•5·前向一体化6·水平一体化•二·）简答题•1·规定企业任务需要考虑的因素•2·简述定点超越的基本类型。•3·简述定点超越的过程。•4·简述逆向营销的含义。•5·简述战略与战术的涵义与区别。•6·简述战略业务单位的特征。•三·）论述题•论述多元化增长战略的内容及实施的必要性。第三章市场营销调研与预测•一、本章学习要求、学习目的与课时计划：•应该了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。在现代市场经济条件下市场营销的目的是通过比竞争者更好的满足市场需求，赢得竞争优势，取得合理的利润收入。应该了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息从而制定市场营销战略决策。•课时计划4学时。•二、本章知识主要考试重点：•1·市场营销系统的涵义、构成及理想的市场营销信息系统应具备的素质；•2·市场营销调研的涵义、内容，实验设计的主要类型，定量研究与定性研究的涵义、特点、用途，评价二手数据的标准，收集原始数据的主要方法，调查研究构成的主要步骤，专家评估法的主要步骤；•3·回归分析、判断分析和因素分析，间距尺度、比例尺度的，名义尺度、顺序尺度的涵义与用途，市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义，购买者意向调查法的适用条件，销售人员、综合意见法德优点和适用条件，影响统计需求方法的有效性的主要因素；要求能够用直线趋势法预测公司未来的市场需求。•三、本章考试情况分析：•本章考试内容是市场需求预测的方法、市场营销的数据的收集，市场营销信息的构成为考试点，实践内容为市场预测方法。考试中总分值一般在5分左右。•四、本章知识点：•1·市场营销信息系统：市场营销环境、市场营销信息系统的构成（记忆、掌握）、营销管理人员；•2·市场营销调研构成：市场营销调研（记忆）市场营销数据的收集（记忆、掌握）、收集原始数据的主要方法（记忆、掌握）；•3·市场营销数据分析（记忆：）；多变量统计技术、测定尺度；•4·市场需求测量与预测：市场需求测量、市场需求预测的方法。•五·本章难题：•1·一个理想的市场营销信息系统应具备的素质。（需重点讲评）•2·简述销售人员综合意见法德主要优点。•3·简述影响统计需求有效性的主要因素。（需重点讲评）•4·常见收集数据阶段成本高、容易出错的问题。•5·市场调查研究的主要步骤和方法。（需重点讲评）•六·同步强化训练•一·）名词解释•1·市场营销信息系统2·市场营销调研•3·市场需求4·市场潜量•5·企业需求6·一手数据和二手数据•7·市场底量8·营销灵敏度•9·市场预测10·企业销售预测•11·企业潜量•二·）简答题•1·市场营销信息系统有几个子系统？•2·一个理想的市场营销信息系统应该具备哪些素质？•3·时间序列法的依据有哪些？•4·销售人员所作的需求预测经进一步修正能利用，为什么？•5·运用加权平均法来综合各专家估计值时，又如何确定权数？•6·专家意见法的缺点有哪些？•7·简述销售人员综合意见法的主要优点有哪些？•8·收集数据阶段花费成本高，容易出错，常见的问题有哪些？•9·产品销售的时间序列有哪几个部分组成？•10·简述影响统计需求有效性的主要因素？•三·）论述题•请阐述市场调查研究的主要步骤和特点。第四章市场营销环境分析•一、本章学习要求、学习目的与课时计划：•本章重点阐述市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所采取的措施。•课时计划4学时。•二、本章知识主要考试重点：•1·市场营销环境的涵义；理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义；•2·微观环境的涵义；供应商。商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、愿望者市场、一般竞争者、品牌竞争者、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众、恩格尔定律、可支配个人收入、可随意支配个人收入、知识经济及知识管理等概念的涵义；•3·分析市场环境的方法、分析竞争类型的方法、影响消费者支出的模式的主要因素、社会文化对消费者的影响；•4·能够分析一些世界性事件给特定行业的市场一些机会与威胁。•5·分析市场营销环境及针对营销环境情况所采取的对策•三、本章考试情况分析；•本章主要在考试中以概念性的选择题为主，考试中总分值一般在5分左右。••四、本章知识点：•1·市场营销环境：市场营销环境及发展趋势（记忆、掌握、理解）、企业对机会和威胁的反应；•2·市场营销微观环境（记忆、掌握、理解）：企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众；•3·市场营销宏观环境（理解、应用）：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境、社会与文化环境；•五·本章难题：•1·影响消费者支出的模式的主要因素。（需重点讲评）•2·在进行经济环境分析时区别货币收入、实际收入的理由。•3·面对市场威胁企业可以采取相应的措施。（需重点讲评）•4·简述市场营销中介的内容。•5·市场营销部门在制定决策时考虑的企业内部环境力量。（需重点讲评）•6·人口环境对企业营销具备的作用的动向。•六·同步强化训练•一）名词解释•1、市场营销环境2、环境威胁•3、市场营销机会4、市场营销微观环境•5、公众6、市场营销宏观环境•7、可支配个人收入8、可随意支配个人收入•二·）简答题•进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？•面对市场威胁，企业可采取哪些措施？•市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？•简述市场营销中介所包括的内容。•三·）论述题•企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？第五章市场购买行为分析•一、本章学习要求、学习目的与课时计划：•本章要了解市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。在市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，善于分析和识别由环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策。•课时计划8学时。•二、本章知识主要考试重点：•1·影响消费者行为的主要因素，参照群体、学习、驱使力、刺激