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市场营销学武小花2011.6参考书目《市场营销学》吴健安主编，高等教育出版社《市场营销学》梁东、刘建堤主编清华大学出版社《市场营销学》的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略特殊领域市场营销组织实施与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展分销策略产品策略学习目标了解和认识市场营销的思想理解和掌握市场营销的实质与内涵以及核心概念深入认识和理解市场营销学，并能结合现实分析问题世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。——拿破仑没有思路就没有出路——张瑞敏视频：管道的故事一切始至销售没有销售，就没有美国的商业以推销员的思维开创麦当劳成功的营销大师案例1：市场营销创造需求•没有市场•市场很大•通过策略可以实现利润什么是市场和市场营销？一、市场►商品交换的地点或场所►各种交换关系的总和►产品的销路，人们有支付能力的需求►具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合图1市场的内涵人口、购买愿望、购买力——市场的三要素从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。二、市场营销及相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用核心概念欲望需求产品价值满意质量需要欲望需求交换交换交易市场营销者市场认识的需求制造产品满足需求指有购买力的欲望对特定产品的需要未得到满足的感觉状态1、需求需要(need)欲望(want)需求需求(demand)2、产品产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）；狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。3、顾客价值、顾客满意和产品质量顾客购买的总价值让渡价值与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。顾客价值顾客让渡价值顾客满意产品质量=顾客价值购买总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值4、交换和交易交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。交易(transaction)在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了。5、市场市场是交换关系的总和。市场=人口+购买欲望+购买力7、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。6、营销是人们有意识地进行市场工作来满足人们需要和欲望为目的的交易。核心：产品开发、研究、沟通、分销、定价、服务等市场营销是什么•真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克•市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。——AMA(市场营销协会)•市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉•市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名•我们和竞争对手争夺顾客的芳心！•营销=70%的“营”+30%的“销”市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）内涵：目的是满足需求；途径是交换；核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平一、市场营销的含义市场营销与推销•市场营销不同于推销，表现在两个方面：中心不同活动范围不同市场营销推销图2：关系图从三个层面来认识市场营销•作为技巧存在的市场营销•作为观念存在的市场营销•作为策略存在的市场营销作为技巧：营销在我们的生活中无处不在•企业需要营销以满足消费者的需要•学校需要营销以满足广大学生的需要•医生需要营销以满足其患者的健康需要•政治家需要营销，以满足他的人民的需要•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要案例2：百事可乐与可口可乐的竞争技巧•市场营销是一种技巧，善于运用营销技巧的也许能使一个公司起死回生，使一个企业利润急增，使你一夜成名。从观念的角度理解市场营销•经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念企业生产经营的核心在生产环节，致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上核心在于产品，提供优质产品并加以改进，产品近视症核心在于推销和促销，诱导消费者购买那些生产出来的东西断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求；以消费者导向和竞争者为导向企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。课堂讨论1•从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？4P+政治力量和公共关系=6P10P主张：了解和掌握需求的动向和规律大市场营销观念市场营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。•销售额下降•增长缓慢•购买模式发生变化•竞争日益激烈•营销费用增加二、新旧观念比较.出发点中心方法目标销售厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润作为策略存在的市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程如何认识营销管理的实质企业较少弹性可控因素市场不断变化需求营销管理的实质是需求管理八种不同的需求及相关的营销策略市场需求状态营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过度需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求市场营销管理过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场营销组合策略1.市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,publicrelations)3.4C理论(customer,cost,convenience,communication)目标市场产品组合促销组合分销组合定价组合服务品牌折扣储存设施运输设施市场营销组合与目标市场