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1市场营销学导论IntroductiontoMarketing（第八版）[美]卡尔·麦克丹尼尔CarlMcDaniel小查尔斯W.兰姆CharlesW.Lamb,Jr.小约瑟夫F.海尔著JosephF.Hair,Jr.时启亮朱洪兴王啸吟译上海人民出版社2007年9月2市场营销学（2006年第八版）作者：卡尔·麦克丹尼尔（CarlMcDaniel，德克萨斯大学经管学院营销系主任）小查尔斯·兰姆（CharlesW.Lamb,Jr.，德州基督教大学商学院营销学教授）小约瑟夫·海尔（JosephF.Hair,Jr.，路易斯安那州立大学AlvinC.Copeland学院名誉院长，企业家精神研究院院长）3《市场营销学导论》第八版序言您手中捧着的是一本每一版都会增加无数大学生读者的教科书。本书已经成为全球最畅销的营销学教科书。世界上成百上千的教授们选择此书作为高校学生的教科书，使学生由此而步入变化万千的营销殿堂，我们对此深表谢意。我们感到荣幸的是绝大多数的教授们能够一版接着一版地使用此书作为教学用书。我们从调查中得知，学生们认为由麦克丹尼尔、兰姆和海尔编著的《市场营销学导论》一书是他们学习生涯中最动人的、最耐看的、也是最有趣的教科书。本书中新增的内容如果您对《市场营销学导论》一书已经十分熟悉，那么您一定会问：“第八版书中新增了哪些内容？”我们要回答您：“新增的内容非常多。”新的内容这一版的书中，每一章我们都新增了几十个例子。我们还新设了一些专题，并且刷新了书中全部的资料。第一部分第一章（营销学概述）中的行文风格已经被读者接受，所以我们保留的它的格式，但是，我们添加了一份附录，介绍营销行业的岗位，目的是希望帮助学生了解营销职业生涯的方方面面，比如营销岗位，工资待遇，面试准备，第一年工作将会面临的问题等等。我们对第二章（相对优势的战略规划）重新进行了梳理，而且在末尾增加了附录“营销计划”，目的是帮助学生更好地了解如何细致地制定战略营销计划。第三章（社会责任、营销道德及营销环境）几乎是推倒重来的。这一章关注的是企业的可持续发展，我们加入了人口统计学方面的内容，试图证明妇女已经成为了营销决策的主导力量。这一章原来有关于Y一代、X一代、婴儿潮一代、老年消费者的论述，我们已经对这些内容进行完全的更新；关于如何开展对西班牙裔美国人，非裔美国人，亚裔美国人营销活动的相关内容，也都做了修改。这一章中，我们对购买力，美国家庭收入的比较等内容提供了新的资料。第四章是关于建立全球视野的。对这一部分内容做了较大的修改，以反映全球市场的变化。关于全球化对贸易的影响等内容，我们进行了一定的更新。我们还编入了跨国购买力的影响以及全球财富分配等内容。如今，参与跨国经营的厂商十分关注世界银行、国际货币基金组织，以及货币汇率的影响，所以我们就相应地增加了3节内容。第二部分第五章（消费者决策）增加了一些新的内容，介绍消费者如何走捷径来缩小产品选择的范围。第六章（产业营销）中更新了一节的内容，主要是关于企业如何在互联网上开展营销活动的。新版的第七章（市场细分及目标市场定位）中，增加了市场动态细分、一对一营销（最终实现一个人一个市场的目标）、一对一营销中的消费者隐私问题、利用互联网进行个体营销等内容。第八章（决策支持系统及营销调研）单列一节介绍网络专题小组，并且对传统方式及网络方式进行数据收集的成本做了比较。第三部分第十章（产品的开发和管理）新增了成功进行产品开发的技巧的内容，以及不同的民族对产品选择习惯的差异等。第十一章（服务业与非营利机构的营销活动）新增的内容是关于服务机构用工情况的预测的。第四部分世界各地的企业都在千方百计地消除供应链上的薄弱环节。因此，在第十二章（供应链管理）中，我们向学生介绍配送活动中的一种新技术，那就是电子标签与无线射频识别4技术。第十三章（零售）介绍最新的零售动态，并且新增一节介绍企业与客户互动及移动电子商务。这一章中还设计了一张图表，介绍从哪些渠道可以获得特许权。第五部分第十五章（广告与公共关系）中有一些统计资料，介绍厂商主要使用哪些媒体进行广告宣传。这一章中还有的内容是介绍互联网营销中的新趋势的，那就是“广告游戏”。第十六章（营销推广与个人推销）中对电子优惠券做了新的介绍。新增的内容还有厂商如何利用“常客活动”来复苏客户对企业的忠诚。以及企业如何利用合作品牌信用卡来进行营销推广活动。第六部分第十七章（定价）更详细地介绍了如何计算零售价格，如何加价。书中还介绍网络竞价造成的影响。竞争对定价的影响安排在第十八章（制定合理的价格）中介绍。第七部分在每一个新版的《市场营销学导论》中，第十九章（网络营销）的内容都会全部更新，这是因为网络营销及电子商务的变化太快了。第二十章（客户关系管理）的内容也进行了重新梳理，简化了对一些概念的解释，目的是方便学生更好地掌握这一较为复杂的内容。形象地归纳学习目的多年的教学生涯告诉我们，学生的学习方法是各不相同的。有些学生只要阅读教科书，通过文字就能掌握书本中的概念。但是也有一些学生需要将书本中的文字用自己的语言表述出来，这样才能彻底地了解。还有一些学生则喜欢借助于图表来学习理论知识。因此，本书的第八版在每一节的结尾“学习要点”栏中，我们都会用图解的方式来形象地表示学习的要点。这些图表我们称之为回顾学习要点，可以帮助学生对学习内容形成一个总体的概念，方便学生回顾课文中涉及的内容。例如，第四章第四节介绍的是开展全球营销的各种途径。从最初的产品出口到最后的直接投资。我们就用如下的一张图来归纳。（插图）（1）国际贸易（2）出口（3）许可经营（4）来料/来样加工（5）合资经营（6）直接投资（7）风险较低（8）风险较高这些复习内容并不是对一章的内容进行面面俱到的介绍，而是用形象的方式帮助学生回顾一章的主要内容。因为还有一些学生喜欢用文字的形式来复习学过的知识，所以每一章结尾的“本章小结”部分依然保留。我们所做的只是满足一部分学生的个性化需求。蕴含在娱乐活动中的营销形式在新版的《市场营销学导论》中，每一章我们都添加了“娱乐中的营销活动”专栏。设置这一专栏的目的是希望让学生了解，每一章的营销概念都能够在娱乐行业中找到自己的影子。尽管大多数学生并没有参与经营活动的实际经验，但是他们却都有过各种各样的娱乐体验。娱乐行业中的各种案例，都能够帮助学生加深了解。我们列出的娱乐活动包括的范围很广，比如电视、电影、报纸、杂志、舞台戏剧、杂技、互联网信息、视频游戏以及各种非媒体娱乐活动（例如猜字游戏等）。我们对提供娱乐设备，计算机软件和硬件的企业十分关注，因为是他们丰富了消费者的娱乐活动。每一章的结尾，我们都设计了一个专题，称作娱乐中的营销活动，目的是为了帮助学生更多地了解营销是如何渗透到他们日常的娱乐活动中的。5新设计的实践活动如果你已经阅读过前几版的《市场营销学导论》，你一定知道我们的书中有“小企业实践”板块。在这本面向全球的教科书中，我们计划提供一些更新，更有吸引力的内容，使得学生和老师都有兴趣去实践。书中每一章的结尾都有实践活动的专栏，方便学生将营销理论与实际相结合。在这个专栏中，我们不是提出问题，而是设计了一些实践活动，让学生更深入地了解现实生活中的营销活动。这些实践活动是美国各地的营销学老师设计的。从本书的第一版起，老师们就把教学中积累的思想提供给我们，让我们写进了“营销教学中的真知灼见”板块。在新版的《市场营销学导论》中，我们请35位评判员对已经选登过的1000多个真知灼见进行评判，按照遴选的结果，我们将其中最优秀的部分选作新书中的实践活动。我们设计这些实践活动是为了帮助学生了解什么才是真正的营销。这些实践活动包括：按种族的特征训练导餐员；在娱乐中了解世界地理；为Hydrox品牌的振兴制定计划；收集100种新产品，设计新产品的配送渠道；按照商品组合比较两家零售商店；为产品选择调研完整的供应链；根据Hasbro公司开发的字谜游戏规则来为产品设计广告方案；模拟营销活动发生挫折后接受电视采访，等等。就业实践许多学生懂得营销的原理，但是他们未必了解与营销相关的种种就业机会。在本书的第一章中，我们介绍了营销的诸多岗位（“学习目的5”），在第一章的附录中还详细地介绍了“与市场营销相关的工作岗位”，但是，我们深知道，不管是哪一个专业的学生，在寻找工作的时候依然会遇到种种困惑。因此，在每一章的末尾我们安排了“就业实践”专栏，旨在帮助学生了解与市场营销相关的究竟有哪些岗位。每一章的职业实践专栏都与该章介绍的内容密切相关。例如，第二章介绍的是战略规划与竞争优势，所以我们就引导学生对自己进行SWOT分析。第十一章叙述服务营销与非营利机构营销，章后我们就向学生介绍guidestar.com网站（这是一家介绍已经注册的85万家非营利机构数据库），讲解如何通过网站了解非营利机构，以及give.org网站，这是美国优质企业局（BetterBusinessBureau,BBB）的网站，专门介绍非营利组织和慈善机构。只要学生能够按部就班地完成这些就业实践活动，那么寻找一份与营销相关的职业是不困难的，而且对应该到哪里去寻找就业信息也十分熟悉。从热门电影上剪辑视频资料新版的《市场营销学导论》不是从各种媒体上去寻找视频资料，而是创新性地设计视频资料。著名的教育家约瑟夫·尚普（JosephChampoux）是利用电影开展教学活动的大师，他帮助我们为每一章的内容精选了一段电影的内容。我们的资料中有《居家男人theFamilyMan》、《包芬格计划Bowfinger》、《单亲插班生AboutaBoy》、《迷失东京LostinTranslation》、《赌城风云Casino》、《真情假爱IntolerableCruelty》等电影中的片断，它们帮助学生从一个全新的视角去观察营销世界。用电影的片断来结束一章的课程是一种独创，因为学生可以由此将电影的情节和所学的内容结合起来思考。他们可以不局限于字面的解释，而是形象地了解市场营销学的知识。我们可以向教师提供DVD格式的电影剪辑。传统的特色推陈出新导入案例6在每一章的开头，我们设计了一个全新的案例，介绍实际的营销决策，或是某一家企业面临的形势。我们仔细地编写“导入案例”这样的小专栏，目的是引发学生对将要讨论的专题的兴趣。教师也可以用其组织课堂讨论。在一章的小结之前，有“回顾篇首小故事”专栏，它的作用是回答该章开头案例中提出的问题，并试图说明该章的内容与实际的营销工作之间的关系。在第八版中，我们介绍了许多家企业，例如美国科奇公司（Coach）、美国杜邦公司（DuPont）、美國知名速食店In-N-Out公司、美国彭尼公司（J.C.Penney）、德国保时捷公司（Porsche）、美国星巴克咖啡有限公司（Starbucks）、美国维京移动通信公司（VirginMobile）、XM卫星通信公司（XMSatelliteRadio）等。全球化视点GLOBAL如今，绝大多数的企业不仅要面对本地或国内的对手进行竞争，而且参与全球竞争。有些企业或许从来也没有考虑过走出国门，可是如今却要面对来自国外的竞争者。管理者在进行战略决策时，一定要有全球化的眼光。因此，我们在本书的第四章就深入地探讨这一问题。在介绍营销学的理论和实践过程中，我们融入了许多全球化经营的例子，并且用专门的图标GLOBAL进行标注。在案例分析、视频介绍中，我们都将全球营销有机地结合在一起。书中几乎每一章都有“全球化视点”专栏。专栏中的内容涉及非洲、亚洲、欧洲、北美、南美各大洲企业开展全球营销的案例。专栏中还精心设计了许多问题，旨在引发学生的思考，活跃课堂讨论。例如南美的食品出口到美国，巴黎的迪斯尼乐园成了欧洲人气最旺的旅游景点，沃尔玛公司如何在日本成功经营。营销与职业道德ETHICS这一版书中我们依然十分关注职业道德问题。每一章的“营销与职业道德”专栏末尾都设计了与营销道德决策相关的问题。读者可以从中受到启发，了解道德规范与营销决策之间的关系。例如，向学校中的青少年兜售商品符合道德规范吗？银行是否可以追踪客户的信用等级？J.D.PowerandAssociates市场调研公司发布的