《市场营销学》第四章购买行为研究

《市场营销学》第四章购买行为研究常州广播电视大学曹伟明主讲§4-1购买行为模式一、三种购买行为分析模式：1、经济学模式；认为购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是：最大边际效应。该理论提出了四种假设；（1）价格越低，商品的销售量越大；（2）本品价格越低替代品越难销售；（3）某商品价格下降，其互补品销售看涨；（4）推销费用越高，销售量越大。该理论对消费者注重产品的价格和性能因素强调经济动机对购买行为的影响，说明求廉、求实动机很成功。2、传统心理学模式（需求驱策力模式）：认为驱策力引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。该理论应用于企业营销活动，解释广告和各种促销策略的作用很成功。3、社会心理模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。依据该理论，营销者的任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。解释模仿、从众心理和相关群体的影响，它很成功。三种理论从不同的角度分析了购买行为，它们无相互替代关系，针对不同的产品和不同的消费现象某一模式的解释可能更合理。如对于一些非生活必需品，香烟、首饰、化妆品等驱策力模式解释很透彻；对于耐用消费品及家用必需品，家电、交通工具、住房等经济学模式更有用，而对于一些时尚用品，如服装等社会心理学模式对营销人员更有帮助。二、“暗箱”理论：是分析消费者购买行为心理活动过程的理论。消费者在购买过程中要解决五个“W”和一个“H”的问题。1、What（什么）—想购买什么—驱策力因素2、Who（谁）—谁参与购买—目标顾客3、Where（哪里）—何处购买—分销渠道4、When)（什么时候）—购买时间—配销时机5、How（如何购买）—购买方式—售后服务6、Why（为什么购买）—购买动机—营销对策。三、“市场营销刺激”与“购买行为反应模式”市场营销学对购买行为研究最终集中到市场营销刺激，引起购买者行为反应的模式，见图4-1。即市场营销者依据自身可控营销因素（产品、价格、渠道、促销），利用宏观环境的影响来刺激购买者购买行为的心理活动。购买者由于不同的文化、社会、个人心理等特征，通过解决5W何1H问题来实现购买决策，最后能响应营销刺激，完成购买者决策。§4-2消费者购买行为分析消费者行为的含义（P117页）一、影响消费者行为的内在因素，主要包括：动机、感受、态度、学习等即个性心理特征。1、动机：消费行为的直接原因是动机。消费者动机可概括为生理动机和心理动机。消费者行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的。（1）需要产生动机的原理（P118页旁）（2）需要层次论：美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作《动机与个性》中提出了需要层次论。图4-3马斯洛把人类需要按强度顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。生理需要是人类最基本的需要，自我实现需要是人类最高级的需要。一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求下一个重要的需要。（问题：简要说明需要层次论。）由需要引起动机的理论对营销者的启示：营销者的任务就是要按照消费者的需要为之提供合适的产品。把不同的需要同企业经营的商品和服务及促销联系起来。针对不同的需求层次设计不同的产品和服务。如安全需要，企业如能针对这一需要提供恰当的商品或服务，像有效的劳动保护用品，防盗门锁、报警器、各种保健滋补药品、无化肥瓜果蔬菜、无化学添加剂食品、健康咨询、保险等，将会得到消费者的青睐。对企业的促销方案的制定和实施也有重要作用，如（P120页微波炉例）（3）由于消费者不同的个性、偏好、文化和收入水平等会产生不同的需要心理动机，如求实动机、求廉动机、求新动机、求名动机、求异动机、求美动机等。企业要认真调查研究，根据经济、文化环境对消费者收入、文化、职业、性格等等因素综合分析、力求准确把握。2、感受：是消费者对外界刺激的心理上的反映，属于感性认识。感受的四个特征：（1）感受的选择性[包括选择性注意（感受）、选择性曲解、选择性记忆]；（2）感受的组织性—感受向知觉转化；（3）感受受外界刺激（广告促销、相关群体等）的影响；（4）感受个人因素（理解能力、心情、记忆力、经验和价值观等）的影响。分析感受，企业要改进包装装潢、加强广告宣传，以强化刺激，克服感受障碍。3、态度：是指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内心心理反映。态度的形成有三个来源：（1）与商品的直接接触，（2）公众群体的影响，（3）家庭教育与个人生活经历。消费者态度的内容，包含三个相关联的成分（1）信念—是人心理认为确定的真实的事物，（2）情感—是商品在消费者情绪上的反应，（3）意向—即态度的动作倾向，具体指消费者是倾向于购买，还是倾向于拒绝购买确定消费者态度是行为研究的艰巨工作。4、学习：是消费者者在购买和使用商品的实践中逐步获得和积累经验，并通过经验调整购买行为的过程。学习的模式：人的消费学习过程包含下列五种连续作用的因素，驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化。强化刺激—反应模式问题：简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。驱策力刺激物提示物反应二、影响消费者行为的外在因素，主要包括：相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。（一）、相关群体（名解：P124页）1、相关群体可分为参与群体和非所属群体主要群体—直接对人产生影响的群体参与群体次要群体—对人影响作用稍逊的群体向往性群体（P124页）非所属群体回避性群体（P124页）2、相关群体对消费者购买行为的影响[P125页（1）-（4）]3、企业在利用相关群体的影响时应注意什么首先要明确目标市场的相关群体及其影响消费者的程度，其次要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。[能见度越高受影响越大（如内衣、袜子与啤酒、自行车，后者影响大）；产品越特殊、购买频率低越容易受他人影响（如高档家具、贵重首饰、高档化妆品等比日用品影响大）；对某商品越缺乏知识受影响越大（如家电、滋补品、相机影响也要大于日用品）]。（二）、社会阶层（含义P125页）美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为六个，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。（P126页表4-1）我国过去划分为工、农、兵、学、兵、干部、职员、艺人、知识分子。现在一般分为高薪阶层、中薪阶层和低薪（工薪阶层）。处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动及接触大众媒体的方式、直接影响其成员对商品的选择和偏好、购买习惯和购买方式。（三）、家庭状况：1、家庭对购买行为的影响—家庭是相关群体中对个人消费行为影响最大的因素。2、家庭中不同购买角色，家庭成员在家庭购买中有五种不固定的角色，即购买发起者、有重大影响者、商品使用者、实际购买者和购买行动决策者。3、家庭生活周期，一般可划分为四个阶段：a、未婚阶段-年轻单身者-个人用品b、育儿阶段-有子女的年轻夫妇-儿童用品c、寂寞家庭阶段-子女自立的夫妇-家庭消费高峰。d、鳏寡阶段-丧偶的老年人-基本生活和老人用品（四）、文化状况是指整个社会的文化背景和传统文化。人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式都受传统文化、家庭和社会潜移默化的影响。消费者的消费行为受其文化知识水平，所处亚文化群、民族习惯，信仰影响，其消费习惯和需求往往有很大差异。营销者在选择目标市场和营销方案时，必须了解和考虑目标市场的文化背景，尤其不要犯了民族的禁忌。三、消费者的购买决策过程：（一）按照商品的差异性和购买行为的复杂程度，消费者购买行为一般可分为三种：1、经常性购买—也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、需多次购买的购买行为。—购买价格低廉、经常使用的日用商品。营销对策：企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的稳定，注意对现有消费者的强化工作利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性购买—也叫有限地解决问题。消费者对于这类商品有过购买经历，有些基本知识，但由于对新的商标、厂牌不熟悉、有风险感。—价值不是很高的服装、家电、厨房用品等。营销对策：企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买—也叫广泛地解决问题。消费者对自己需要地商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法，需要广泛收集信息，评估比较，才会作出购买决策。—购买价值高、购买频率低的商品如高档家电、家具，摩托车、汽车、电脑等，这种购买行为最复杂。营销对策；企业要通过市场调查了解潜在顾客在哪里，针对他们提供比较全面的信息，既要介绍商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对本企业商品的信心。（问答题：简述消费者购买行为类型及企业营销对策。）（二）、消费者购买决策过程的主要步骤：消费者的购买决策过程可分为四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。（针对探究性复杂的购买行为）1、确认需求：即消费者感到有某种需求产生，而对某些商品发生兴趣，引起购买欲望。营销对策—企业要不失时机采取措施，唤起和强化消费者的需求。2、寻求信息：消费者依据自己的经验、现成的资料、和对获取新信息的满足及对产品价格的认识寻求能满足需求的商品的各种信息。营销对策—留意消费者的信息来源，以营销活动及时、真实、全面提供商品的各种信息。3、估价比较决定购买：实际有两个阶段，评估比较阶段—消费者要根据获得的信息进行评估分析，以便作下一步的决定。此时营销者可采用以下对策来提高自己的产品被选中的机会。（1）修正产品的某些属性，使之接近消费者的理想产品；（2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传消除其不符合实际的偏见；（3）改变消费者对竞争品牌的信念；（4）通过广告宣传改变消费者对产品各种性能的重视程度，引起其对被忽略的产品性能的注意；（5）改变消费者心目中理想产品的标准。（P130页旁白）购买决定阶段—在评估比较的基础上，消费者就要解决购买行为的“5W1H”问题，进行购买决策，决定购买。营销对策；营销者一方面向消费者提供更多更详细的商品信息，以便使消费者消除各种顾虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促使其作出购买本企业产品的决策。4、购后评价：消费者对已购商品通过自己使用或他人评估，对满足自己预期需要反馈，重新考虑购买了这种商品是否正确，是否符合理想等，而形成购后感受。购后感受的好坏，会影响到消费者是否重新购买，并影响到他人的购买，对企业信誉和形象关系极大。营销对策：企业要注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步提升消费者的购后评价和提高产品的适销程度。论述题：从消费者购买行为阶段过程，谈企业如何引导和刺激消费者行为。§4-3生产者购买行为分析一、生产资料购买者行为特征：（一）生产资料市场购买者数量少、交易量大、购买区域相对集中。（二）生产资料市场需求受消费品市场的影响，是派生性需求，需求缺乏弹性，受社会环境影响较大。（三）生产资料市场购买是专业性购买，需要产品服务，多数为直接采购。（四）生产资料市场购买有严格的品质与时间要求，并由多数人影响购买决定。消费者市场需求特征比较（P142-143页）二、生产者购买行为类型（三种类型）1、直接续购—按常规方式向老供货企业订货。购买决策最简单。只要详述需求品种与数量及收货、验货评估反馈执行情况两个决策阶段。新供货企业机会少。2、修正重购—部分改变要采购的商品