《成功营销》杂志：微博快跑

《成功营销》杂志：微博快跑《V-MARKETING成功营销》《成功营销》杂志封面文章：微博快跑文/本刊记者孙珺杨丽媛赵斌谢园吴晓燕2010年8月28日，新浪微博()一周年。这一天，一场“微博快跑”活动绕城举行：十辆造型各异的MINI组成微博车队，载着特色礼物和8名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京的大街小巷，途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传播。从8月20日开始，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生30000多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，百度搜索“微博快跑”可获得71万条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民，用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。回望过去，距2006年Twitter现身美国已有4年，但在中国，微博真正进入人们生活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索，但大多以倒下告终，直到2009年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验，短时间内迅速掀起国内微博风潮，“你围脖(微博)了吗？”成为很多人寒暄的第一句话。作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。微博迅速发展壮大，正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台。由于微博兼具IM的个体性和即时性、博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，使其成为一个天然的口碑传播平台。每个人既是传播者，又是受众，两种角色纵横交错，构成了强大的信息传播系统。此外，开放平台也给微博带来了无限可能。研究传播的学者认为，改变沟通方式即改变社会；营销专家则认为，微博提供了一个企业与客户直接交流的互动平台。微博沟通你我，微博改变生活，微博连通世界，微博活化营销。本期《成功营销》精选五位营销达人，以微博“资深”用户的身份，讲述他们不一样的微博生活。未来，微博将会延伸到互联网营销应用的每一个领域，将在全球化传播中发挥重要作用。微博，将继续“快跑”。预备Twitter上人气最高的CMO@巴里·贾杰：我们原有的营销模式是开门做生意，然后等待客户自己上门。但是在一个全球化的信息世界，我们需要走出门去了解人们对电子产品的看法，并了解他们的需求和兴趣所在。百思买想为客户提供店铺之外的体验。他们知道，喜欢科技的客户常常很享受使用和学习产品功能的细节、好处，并喜欢分享时那种头脑风暴带来的挑战。这家美国最大的电子消费品零售商想了个独特的方法，它组织起几千名员工利用Twitter直接与消费者进行实时互动。这个技术支持服务团队被形象地称为“蓝衫军”——因为所有参与这个项目的雇员都身着蓝色T恤衫。他们共同为@twelpforce帐户工作，消费者可以用自己的Twitter帐户直接向@twelpforce帐号提问，任何百思买的员工，都能通过@reply(Twitter上回复某人的方式)的方式来回复那个提问顾客。巴里·贾杰(BarryJudge)，这个世界上在Twitter上人气最高的CMO，就是这个蓝衫军运动的发起者。贾杰1999年加入百思买，当时正值互联网的力量刚刚崭露头角，所有人都认为互联网即将取代零售商店，贾杰就是那时被招聘进来“将公司提升一个高度”。“我很喜欢在一个不断变化并快速成长的氛围里，百思买公司拥有这样的DNA。”贾杰愿意接受这份挑战，但遗憾的是，贾杰刚刚入职不久，互联网泡沫就破灭了。谁也没有想到，9年之后，在网络掀起的新一轮社会化媒体浪潮中，贾杰再次得到了大显身手的机会。蓝衫军运动蓝衫军运动的核心理念是：利用网络模糊市场营销与客户服务的界限，有效动员百思买的员工积极参与到在线客户信息服务中来。其实，在很早以前，百思买的营销团队就发现，在互联网上散落着大量关于百思买的评论，而在另一方面，很多员工也会自动出来解答客户关于产品的一些疑问。如何将信息的需求与提供对接起来呢？世界上用户最多的微博——Twitter显示了它网聚人气的力量。灵感来自于贾杰的“百思买首席营销官”账号在微博上迅速蹿红。虽然在百思买已经工作了8年，但一开始贾杰在微博使用上也还是个地道的新手。不过，几个月时间，由于他积极回应消费者关于产品、技术以及企业自身的疑问，追随他的粉丝迅速增长到1万多个。这为百思买营销部门的员工做出了榜样，同时也为大家带来发展在线客户服务的信心。至今，他的下属本尼尔回忆起来还不无感激地说：“贾杰那时就是不折不扣的催化剂，他为我们下面的数字营销实验开了绿灯，他敢于在我们身上下注——我们确实非常幸运。”显然，贾杰自己并不能解答消费者的所有问题，但是既然已经找到了与消费者互动的有效方式，就不能止步于此。情势很自然地过渡到，需要在百思买培养出一批技术专家，有组织地和消费者进行互动，而互动的平台就是Twitter。2009年4月，在经过了个人使用的体验后，贾杰终于下决定要大干一番。他告诉他的团队：Twitter营销服务，咱们一定要做。它不仅仅是客户服务的一部分、是市场营销的一部分，也是树立公司品牌的独特方式。6月，贾杰的团队开始内部试运营，来自公司总部与各分店的600名员工迫不及待地参加了首轮试测。紧接着，另外2000名员工也加入了进来。7月，身穿统一蓝色工作服的百思买Twitter营销团出现在全美的电视广告里。由此，百思买也正式拉开与主要竞争对手沃尔玛的差异竞争战——强调公司拥有廉价产品的同时，拥有高度专业素质的员工是它营销战略的核心诉求。“我知道我们并不完美，但是这很奏效。”贾杰对蓝衫军运动为公司形象带来的正面效应非常满意，“我们不仅登上了各大媒体的封面，就连公司创始人都在他的博客里写到：这是每个公司都应该学习的方式。”风险？当然在Twitter上直面消费者，这需要决策者拥有足够的勇气。“我们每年交易5亿次，与客户沟通10亿次，时刻都尽善尽美是不可能的。”贾杰说，“无论我们是否接受，百思买都在被谈论。好的也有，坏的也有。那么，为什么不让他们直接向我们抱怨更容易一些呢？”对贾杰来说，勇气除了来自于企业高层对尝试新技术手段拓展营销方式的共识，更来自于长时间以来企业自身的文化积淀。在百思买的理念中，对尝试不乏风险的微博营销有着充足的理由：对于这家专门售卖电子产品的零售企业来说，把握市场动向的核心就是要紧跟技术潮流，理解第一批新品消费者的切身感受。而这仅靠嘴上说说是远远不够的，企业必须不断去实践，展示出自身对前沿技术的热情。积极使用Twitter——一种技术爱好者所痴迷的网络工具，显然是有效手段之一。“我们自己就是出售高科技产品的品牌，我们必须使用高科技手段与人沟通。”贾杰说。风险无疑是巨大的，“如果我们注定无法成功，那么最好让失败来得快一点。”事实证明，百思买在Twitter上组建营销团队的尝试无疑是非常成功的。这些并非精选、也没有接受高度专业训练的蓝衫军员工，在数以万计的消费者互动中为品牌树立了良好的口碑。事实上，蓝衫军运动的天才之处，也正在于它利用已经存在于员工中的“智库”宝藏，并且吸引了一些技术极客自动加入，分享知识和休闲时光。然而，兴趣只能激起一时热忱。要想获得长久发展动力，需要参与者时刻保持为客户服务的职业责任感，而这也正是身为百思买CMO的贾杰所关注的。“必须在企业内部各个层面培养出一种‘我关心’的积极态度。”贾杰说。意外之喜使用Twitter给贾杰的生活带来了很多变化，比较明显的一点是，他离员工越来越近了。“作为一个企业领导者，我并不总能听到员工的真实想法，但在Twitter上，我发现不仅消费者在跟我对话，很多员工也会告诉我一些他们在电梯间里从来不会讲到的事情。”贾杰不无感慨地说。而现在，“市场部门的25颗脑袋一下子变成全公司15万员工的集体智慧”。表面上来看，蓝衫军运动只是一个市场营销小插曲，但它还打开了一个宝藏——那就是珍贵的市场数据。通过系统监测的Twitter信息，百思买公司现在已经能时刻知晓人们正在谈论与研究的话题，这样公司就能够以一种更快速、更准确的方式把握当下的市场热点。比如，什么时候iPad附件开始热卖、哪款游戏现在最受欢迎。蓝衫军运动取得了惊人的效果，几乎所有关注新媒体、关注数字营销的人都把它当做一个成功范例来谈论。百思买大楼主厅里挂着一个大屏幕，专门播放Twitter上关于百思买的信息。贾杰的办公室里也有同样一块屏幕。对他来说，蓝衫军运动还只是百思买进行Twitter营销实践的一个初步试验，要充分开发微博的商业价值，他还有很多功课要做。【轶闻】Twitter名字的来源Twitter这个名字其实是从帽子里选出来的。在旧金山，一群播客(视频分享)技术开发者进行了一个小型头脑风暴，他们的任务是构思一个名字，这个名字听上去必须能让人联想到手机收到消息时的震动声。后来，他们将选择缩窄到两个：Jitter与Twitter。他们将写有这两个名字的纸条放在帽子里，抽签抉择。后来人们提及此事经常感慨说，上帝的选择总是正确的——你无法想像，如果人们打招呼的时候经常问你：嘿，看到我最新的“吉普”(Jeep)了么，那得多奇怪！(人们通常把在Twitter发布的信息叫做Tweet——译者注：如果选用了Jitter这个名字，在上面所发布的信息就会被称为Jeep。)起跑为企业形象加分@兰珍珍：企业通过微博做宣传是有风险的，它是一把双刃剑，但我还是比较推崇。如果评选2010年最热词汇，“微博”必定是其中之一。朋友多次催促兰珍珍“与时俱进”开一个微博，新浪高层每次出差上海也定会上门动员，但兰珍珍却犹豫了。几年前，新浪邀请兰珍珍开博客的时候，她也经历了同样的犹豫，而且一想就是一年多。作为17年前欧莱雅开拓中国区招聘的首位中国员工，如今已成为欧莱雅中国副总裁的兰珍珍已经进入人生的丰收时节——家庭美满，事业成功，多年丰富人生经验沉淀出独特的韵味与气质，这些都使她吸引了现实生活与网络世界颇多追随者。也正是因为如此，在她看来，无论是写博客还是开微博都是非常需要责任心的事。“它们既是个性化的表达方式，也是社会化的媒体。”兰珍珍说，“你既要对你自己负责，也要对关注你的人负责。”从博客到微博2006年7月，兰珍珍以“欧莱雅中国兰珍珍”的身份在新浪博客上写下了她的第一篇博客。从此，多则每月十几篇，少则每月三四篇，她开始在网络上记录着自己的工作和生活。相较于普通人写博客时自由的心情流露，兰珍珍的网络写作有着很强的自觉意识，她从一开始就把自己的作者身份定位为“职业女性”——作为一个职业者，她努力经营着工作事业；作为家庭女主人、两个孩子的母亲，她在努力寻求事业与家庭间的平衡。不过，冠以公司“欧莱雅”官方身份的写作，终究限制了她的个人表达。“在博客上，我更多的是去写我所运作的、创建的，或者执行的职业活动背后的想法。”兰珍珍说，博客是需要深思熟虑才会去动笔的文章，她希望博客能给读者提供一些有教益的帮助。相较于内容略显严肃的博客，微博对她来说则是更“展示真实自我”的场所。自从今年年初她以兰珍珍个人名义进驻了微博以后，她很快发现，微博与博客竟是如此截然不同的两个世界。“我没有改变我的性格和身份，我还是作为一个职业人，要兼顾家庭和工作，但是我的语气、表达方式更加私密化、更加个性化，也更情感化了。”兰珍珍说。每天上班前，晚上孩子入睡以