《房地产营销》教学大纲

《房地产营销》教学大纲前言本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。《房地产营销》课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，以及网络时代的房地产市场营销等知识。本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与时政分析相结合，全面揭示了房地产营销的策略体系。本课程的先导课程为国际金融学、货币银行学、投资学、房地产经济学、房地产金融学等专业基础课程。《房地产营销》教学大纲目录教学内容第一章房地产市场营销导论……………………………………………………1第二章房地产市场调研…………………………………………………………2第三章房地产市场细分…………………………………………………………4第四章产品定位…………………………………………………………………6第五章房地产市场营销策略……………………………………………………7第六章房地产营销计划、组织与控制……………………………………………9第七章网络时代的房地产市场营销……………………………………………11重点章节（重要问题）…………………………………………………………13参考书目………………………………………………………………………14课时分配………………………………………………………………………15天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》1教学内容第一章房地产市场营销导论教学要求：本章讲述市场营销的概念及其发展、房地产市场营销的特点、房地产市场营销的过程及其重要作用。要求掌握房地产市场营销的内涵、房地产市场的特点，把握房地产市场营销中应注意的问题。内容结构：第一节市场营销概述一、市场营销的起源和发展1初创时期2应用时期3形成和发展时期二、市场营销的概念和性质三、企业的经营观念及其演变1生产观念和产品观念2推销观念3营销观念4社会营销观念第二节房地产市场的特性一、房地产的整体概念二、房地产的特性1不可移动性2长期使用性3附加收益性4异质性5资本和消费品的二重性6易受政策影响性天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》27相互影响性和深受周围社区环境影响性三、房地产市场的特征1是房地产权益交易的市场2是区域性市场3是不完全竞争市场4信息不充分5变化具有周期性第三节房地产市场营销的过程一、房地产市场营销的特性二、房地产市场营销全过程第四节房地产市场营销应注意的问题一、房地产开发要“以人为本”二、营销不是销售，要实行全程营销三、注意产品定位，避免“营销近视症”四、要有市场理念1名称化营销2全过程营销3认识营销4重视营销人才5掌握营销节奏6营销价格确定7把握营销时机8营销组织与控制本章重点（重要问题）：市场营销的概念和性质房地产市场的特性房地产市场营销全过程房地产市场营销应注意的问题第二章房地产市场调研教学要求：本章讲述房地产市场调研的内容、方法和程序，对消费者和竞争对手信息的掌握天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》3等内容。要求掌握房地产市场营销环境调研的内容、市场调研的方法和程序，把握购房人信息的重要性，了解竞争对手分析的内容。内容结构：第一节房地产市场营销环境调研一、人口环境1人口总量与人口2人口的年龄结构3家庭规模与结构二、经济环境1国民经济发展2产业结构3城市化进程4经济体制5通货膨胀率三、政策环境1财政政策2货币政策3产业政策4区域发展政策5土地政策6住房政策7房地产开发、销售政策8户籍制度第二节购房人信息一、家庭收入二、年龄构成三、家庭结构四、购房需求1区位要求天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》42户型面积要求3价格要求4其他需求第三节竞争对手分析一、识别竞争者的方法1品牌竞争2行业竞争3形式竞争4一般竞争二、竞争项目的调研1产品2价格3广告4销售情况三、竞争企业的调研1对房地产企业的调研内容2确定竞争对手追求的目标3评估竞争对手的优势与劣势4识别竞争对手的现行战略四、辨别竞争对手的假设第四节市场调研的方法和程序一、调查方法二、调查规模与技术条件三、调查的程序本章重点（重要问题）：房地产市场营销环境调研市场调研的方法和程序第三章房地产市场细分教学要求：本章讲述房地产市场细分的概念和作用、细分的程序和评估以及目标市场的选天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》5择。要求掌握房地产市场细分的概念和作用，目标市场的选择，把握细分的程序，了解房地产市场细分的依据。内容结构：第一节房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念二、房地产市场细分的作用第二节房地产市场细分的依据一、项目位置二、购房人数1家庭规模2家庭类型3家庭代际数三、购房行为1使用时机2追求利益3购前阶段第三节房地产市场细分的程序和评估一、房地产市场细分的程序二、细分市场的评估1可衡量性2可进入性3可盈利性4可行性第四节目标市场的选择一、房地产细分市场的需求预测1定性预测方法2定量预测方法二、竞争分析1供应量天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》62空置率3市场价格三、投资组合与决策本章重点（重要问题）：房地产市场细分的概念和作用房地产市场细分的程序细分市场的评估房地产细分市场的需求预测投资组合与决策第四章产品定位教学要求：本章从产品定位的程序、原则入手，阐述如何进行目标选择以获得竞争优势的市场定位。要求掌握产品定位的原则、重要作用，获得竞争优势的方法，了解和把握产品定位的程序、进行目标选择的策略。内容结构：第一节产品定位流程一、两阶段产品定位程序二、三层次产品定位程序第二节产品定位原则一、先外后内原则二、先弱后强原则三、先实后虚原则四、先分后合原则五、先专后普原则第三节产品定位的目标选择一、办公楼与住宅的取舍二、办公楼与商业楼的取舍第四节获得竞争优势的市场定位一、创新概念的合理性二、规划设计的合理性三、产品的合理性本章重点（重要问题）：天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》7产品定位原则及其内容获得竞争优势的市场定位第五章房地产市场营销策略教学要求：本章讲述房地产营销的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道、广告策略及其公共关系策略等内容。要求掌握CIS战略在房地产营销中的重要作用、房地产定价方法、房地产定价策略、房地产促销方式组合，把握房地产市场营销广告策略，了解房地产市场营销公共关系策略。内容结构：第一节房地产市场营销品牌策略（CIS战略）一、创立品牌与发展品牌是企业竞争取胜之道1品牌是企业成功的重要标志2品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础3品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一4树品牌、创品牌是开发商树立企业形象的必然选择5品牌是公众监督房产质量的重要手段二、开创房地产业中的品牌1建立特有的房产品牌2以质量为后盾，树立良好的品牌形象3努力控制产品成本4保持物业开发的连续性5丰富的科技含量6适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度第二节房地产营销价格策略一、房地产价格的特征二、房地产价格的形成因素1一般因素2区域因素3个别因素天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》8三、房地产定价方法1成本加成定价法2竞争价格定价法3顾客感受定价法四、房地产定价策略五、市场竞争中的价格调整第三节房地产市场营销渠道策略一、开发商直接销售1大型房地产公司2市场为卖方市场3楼盘素质优良二、委托代理商销售三、房地产经纪人1职能2资质审查四、第二营销渠道第四节房地产市场营销促销组合策略一、房地产促销目标1信息沟通过程2房地产促销目标二、房地产促销方式及其特点1广告2人员推销3销售促进4公共关系三、房地产促销方式组合四、促销案例第五节房地产市场营销广告策略一、研究物业的基本构成天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》9二、整理资料，选择广告媒体三、广告创作四、确定广告的发布时间五、及时评估广告效果第六节房地产市场营销公共关系策略一、公共关系的功能1监测环境2帮助决策3宣传引导4沟通协调5全员教育二、公共关系策划1准备性工作2实质性工作本章重点（重要问题）：CIS战略及其在房地产营销中的重要作用房地产定价方法房地产定价策略房地产促销方式组合房地产市场营销广告策略第六章房地产营销计划、组织与控制教学要求：本章从管理的角度讲述市场营销活动的计划、组织与控制。详细论述房地产营销计划的内容、营销控制的基本程序、及控制方法等内容。要求掌握房地产营销计划的内容、房地产营销控制的基本程序、房地产营销控制主要方法。内容结构：第一节房地产营销计划一、房地产营销计划的内容1计划概要2营销现状分析3机会与威胁分析天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》104制定营销目标5营销策略6行动方案7预算开支8控制二、改进营销计划——利润最优化模型1利润方程2销售反应函数3利润最大化第二节房地产营销控制的基本程序一、确定控制对象二、设置控制目标三、建立测定营销结果的衡量尺度四、确立控制标准五、比较实绩与标准六、分析偏差原因七、采取改进措施第三节房地产营销控制方法一、年度控制计划1销售额分析2市场占有率分析3费用/销售额比分析4广告费用/来访量比分析5成交率和成交成本分析6顾客满意度分析二、其他控制方法1盈利能力控制2效率控制3战略控制天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》11三、房地产营销审计本章重点（重要问题）：房地产营销计划的内容房地产营销控制的基本程序房地产营销控制中的年度控制计划第七章网络时代的房地产市场营销教学要求：本章从网络经济的特征入手，阐述网络对房地产市场营销环境的作用、网络时代房地产市场营销策略。要求掌握网络时代的房地产市场分析、网络时代的市场调研、网络时代的房地产营销策略，把握网络经济的八大特征、网络对房地产市场营销环境的作用，了解网络社会的特点。内容结构：第一节网络与房地产营销一、网络时代的特征1网络社会的特点2网络经济的八大特征二、网络对房地产市场营销环境的作用三、网络化是未来房地产业发展的方向第二节网络时代的房地产市场研究一、网络时代的房地产市场分析1网上消费者行为分析2网络时代的房地产需求分析二、网络时代的市场调研1与传统市场调查的区别2如何进行网上市场调查3网上市场调查的优越性三、网络时代的房地产产品1个性房屋2模糊产品天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》123智能建筑4智能社区第三节网络时代的房地产市场营销策略一、网络时代的房地产营销策略1品牌策略2产品策略3定价策略4渠道策略5促销策略二、销售管理与客户服务1销售控制与管理2E时代客户关系管理第四节案例分析一、案例简介二、案例分析本章重点（重要问题）：网络经济的八大特征网络对房地产市场营销环境的作用网络时代的房地产市场分析网络时代的市场调研网络时代的房地产营销策略天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》13重点章节第一章：第2、3、4节；第二章：第1、4节；第三章：第1、3、4节；第四章：第2、3、4节；第五章：第1、2、3、4节；第六章：第1、2、3节；第七章：第2、3节。天津财经学院系列教学大纲（2003年第一版）《房地产营销》14参考书目1．徐得志，《WTO协定文本与世界商道通则》，广东旅游出版社，1999年。2．任泉，《WTO知识全书》，经济日报出版社，2000年。3．WTO日内瓦总部网页，http：／／．wto．org4．文岗，《WTO给中国百姓带来什么——破解百姓关心的热点话题》，民主与建设出版社，2000年。5．王炳才，《与狼共舞——中国加入W1D》，中国书籍出版社，1998年。6．(美)迈尔斯，《房地产营销》，中国对外翻译出版公司，2000年。7．肖善璋，《房地产金融学》，大连理工大学出版社，1997年。8．曾坤章，《美