《新营销》完整版

第1页共67页张利《新营销》完整版目录：01感悟新营销...........................................................................................102企业利润与现金流.....................................................................................403企业利润与市场份额...................................................................................704新营销的出发点――竞争...............................................................................1005新营销的本质――创造顾客价值.........................................................................1306营销结果从何而来.....................................................................................1707-08价值链之争........................................................................................2107...............................................................................................2108...............................................................................................2409-10整合资源做营销....................................................................................2709...............................................................................................2710...............................................................................................3111企业销售之道.........................................................................................3412盈利模式与竞争优势...................................................................................3713-14新营销打造成本优势................................................................................4113...............................................................................................4114...............................................................................................4415-16新营销打造渠道优势................................................................................4815...............................................................................................4816...............................................................................................5117-18新营销之“任脉”和“督脉”........................................................................5417...............................................................................................5418...............................................................................................5719-20大客户营销........................................................................................6019...............................................................................................6020...............................................................................................6401感悟新营销女主持人：电视机前的观众朋友，以及现场的嘉宾朋友们，大家好！欢迎收看《东方名家》系列节目－新营销。每个企业的生存、发展、壮大都离不开营销。营销呢，也是企业管理中的最受关注的话题之一。今天我们非常荣幸地邀请到了著名的实战派营销专家，来自清华大学职业经理人培训中心教授会、北京大学经济学院企业家研修班的特聘教授－张利老师。主持人：张教授您好！张利教授：您好！主持人：张教授，我知道您曾经是从公司的一名普通业务员（张教授：是）做到了分公司经理（张教授：是）、区域经理（张教授：是）到总公司总监。那么期间您是转战大江南北（张教授：对），无论是西北偏远地区，还是东南沿海的发达省份，您所到之处是屡立战功，那么我想您在市场一线，摸爬滚打这么多年（张教授：对），对中国的营销市场一定有着非常丰富的经验和深刻的感悟。我想知道您是怎样看待营销的。张教授：好――主持人很厉害！一上来，啪！这个大个题目抛给我。好，如果说到营销，营销它属于管理学的范畴。因此各位，今天我们来一起来共同学习营销。我首先要提醒你，谁要是告诉你说他讲的营销是百分之百的真理，那一定是骗你的，为什么？这个如同伟大的导师列宁同志在临死之前，在遗嘱中讲过一句话，他说社会主义到今天，归根结底还是一种实践，各位请注意了，连社会主义都是实践，更何况我们所谓讲的营销，更加是一门实践。营销属于管理学的范畴，所以新经验主义管理学派的一个著名的代表人物就是彼德.德鲁克。德鲁克有一段话很精彩，他说对于管理工作的最终考察是企业的绩效，而非知识。是绩效，仍然既是政绩又是目的，注意，换句话说，管理是实践而非科学，也不是专业，尽管它里面含有科学和专业的因素。注意啦，管理是实践而非科学，它也不是专业。我想问问主持人小李，你学什么专业的？主持人：我是学的新闻。张教授：所以会主持，对吧。可是各位注意了，我们大学本科学了四年市场营销的学生，到市场里面，到企业做营销，他照样不会干。为什么，因为管理是一门实践，而不是科学，更加不是一门专业。所以这门科学怎么来学呢？这门学问怎么来学呢？到底学什么东西呢？到底学什么东西呢？我说两个重要的东西，第一个我们叫学规第2页共67页律，第二个我们叫找感觉。所以我们对营销的学习学两个，一个叫学规律，一个叫找感觉。但现在人很现实，那我全国讲课讲这么多，对吧。我到浙江讲课，浙江老板一上来就是，老师，废话少说，直接告诉我们几招，能用得上的就是好老师，用不上你就不是好老师。哎，我就笑了。我说，你说老师有招没有招？有没有？（主持人：应该是有招），哎，或多或少会有几招，没有招怎么出来混？对不对。可是各位，我告诉你，老师的招是别人的招，同意吗？所以《孙子兵法》讲了个道理，叫做战胜不复。故其战胜不复而因形于无穷。什么叫战胜不复？别人用过的招，而且是打胜仗的招，你不一定能够重复的，这个思路叫战胜不复。各位，不但是别人用过的招，而且是你用过的招，一定能重复吗？也是不一定的。所以我经常讲，我说我们中国改革开放到现在25年，我们的企业家要把自己为什么成功，什么因素成功，要把这个原因找一找。有环境的因素，有机会的因素，当然有个人能力的因素，对吧。各位，假如是环境的因素，假如是机会的因素，那个环境变了，那个机会没了，重复过去没有将来的。这就是比尔.盖茨讲过一句话，比尔.盖茨说：成功不总是一位永远引导我们向前的向导。啊，成功不总是一位永远引导我们向前的一位向导。所以这就是我说，为什么要学规律。为什么要学规律。张教授：举例说明。环境的因素。SARS一完，2003年7月份一完，煤、电、油、运开始紧张。哎哟，突然间紧张起来，好，于是钢铁企业都挣钱了，年产值一点几个亿的钢铁企业，一年的税利也能弄个一两千万。好，于是各个企业疯狂地就开始出学习体会了，出经验了。这家说我是五项修炼搞得好，那家说是科学管理抓得好，其实各位，我的观点根本不是那么回事。是环境变了，总供给小于总需求，你不想挣钱都不行。啊，所以各位，重要的不是学那一招两招。产业社会二百年，总结出很多规律，人不能和规律相抗衡的，你比如说2004年4月14号，新疆德隆，我是新疆人啊，我们老家的企业，对吧。新疆德隆，控股了三只股票－屯河股份、沈阳合金、湘火炬集体跳水，8月份全部的资产被冻结了，委托华融资产公司进入了破产清盘的程序。非常可惜，一个时代的神话破灭了。德隆垮了以后，我们做实业的老板得出一个结论，什么结论呢？做实业的可千万不要碰金融哟，碰金融死无葬身之地哟。我说这叫因噎废食，啊，为什么呢？现实情况是一个做实业的企业，如果你不嫁给金融资本，你永远长不大。上个月，宁高宁的中粮集团，重组了德隆控股的屯河，他承担了它14亿元的债务，同时注入了4.5亿的流动资金，有意思吧，德隆垮掉了，德隆留下的这些遗产，被别人疯抢掉了。这说明一个问题，整合本身没有错，整合本身没有错！那德隆为什么会有今天这个局面？德隆垮了，我们说它是违背了做企业最一般的规律。第一条，也是最重要的一条，这是今天在中国做企业，机会一定要和能力匹配，机会一定要和能力匹配。我们中国的企业当初做起来，很大一部分是胆子大，他敢于把握机会，有那个气魄。可是各位呀，创业的时候机会重要，守城的时候那些机会可能就会变成陷阱，德隆最典型，如果说发现好的行业机会，我个人观点，到今天为止，中国没有几个企业家可以和唐氏兄弟比的。95年工商联开会，他们老总唐万里在台上，我在台下。唐万里讲了一句话，唐万里说，别的企业家是做企业的，我不是，我是做行业的。当时我们听不懂，什么叫做行业的？到了96年看明白了，96年德隆入主屯河集团，在德隆入主之前，屯河是做水泥的，好，入主屯河以后，一级市场入主屯河，一级半市场增股、配股、融资，这个时候就把眼光盯住了新疆南疆北疆的一些番茄酱制造企业，我们都知道，在我们新疆，有全世界最好的番茄基地，有全世界最好的番茄酱，大大小小几十家企业，没有一家产能过一万吨的，价格战打的头破血流，